Boca a boca não basta: fundador da Petz dá choque de gestão numa empresa de cortinas de SP
"Time que está ganhando não se mexe." Sérgio Zimerman ouve esse ditado há décadas no varejo e discorda de cada palavra.
Para o fundador da Petz, é justamente o time que está ganhando que se mexe. E foi essa a primeira ideia que ele tentou tirar da cabeça dos donos da Delínea.
A Delínea é uma empresa familiar de cortinas e persianas da zona sul de São Paulo, hoje na segunda geração.
Quem toca o dia a dia é o casal Taniceli Meira e Diego Santos, ao lado de dois primos. São 19 anos de mercado, uma equipe de 16 pessoas e cerca de 100 projetos por mês.
A maior parte da receita, 80%, vem da venda de produtos sob medida; o restante, de serviços de limpeza e manutenção.
No episódio do Choque de Gestão, reality show de negócios da EXAME, a empresa expôs um incômodo que ronda muito negócio bem-sucedido: o faturamento estava "andando de lado".
A Delínea atende bem, entrega no prazo e tem cliente que indica para o vizinho. Mesmo assim, parou de crescer. O diagnóstico de Zimerman foi para a raiz do paradoxo.
"O boca a boca é fundamental para significar que vocês estão prestando serviço de qualidade, mas ele vai deixar vocês estáveis. Para escalar, falta contar, falta divulgar para gerar a demanda", diz o fundador da Petz.
O futuro da empresa, na leitura do mentor, depende de uma virada de chave: sair da operação artesanal movida a indicação e aprender a aparecer ativamente para quem ainda não conhece a marca.
O ditado que Zimerman quer aposentar
A provocação de abertura não é retórica. Para Zimerman, o erro mais comum na administração é esperar o negócio começar a piorar para reagir.
"É em time que tá ganhando que se mexe. Sabe por quê? Porque muita gente deixa para fazer alguma coisa quando o negócio começa a ir ladeira abaixo. Quando você tá acendendo ou quando você pelo menos tá estabilizado num patamar confortável, é hora de mexer, é hora de apostar. Porque se der errado, arranha, mas não quebra", afirma.
A lógica é de gestão de risco. Inovar quando a empresa está saudável significa testar com folga — se o teste falha, o estrago é controlável.
Esperar a crise para mudar é apostar quando já não há margem para errar.
O limite do boca a boca
O ponto central da mentoria foi separar duas coisas que a Delínea tratava como uma só: estabilidade e escala. Viver de indicação mantém a empresa de pé, prova que o serviço é bom, mas não gera demanda nova no ritmo necessário para dobrar de tamanho.
Zimerman usou as próprias gigantes do consumo como argumento. Grandes bancos e fabricantes de refrigerante já são conhecidos por todo mundo e mesmo assim não param de anunciar. O motivo, na visão dele, é simples: quem para de aparecer, sai do mercado.
O diagnóstico tem nome: invisibilidade digital. Quando um consumidor busca por cortinas ou persianas, ele recorre aos sites de busca. Se a empresa atende bem, mas não aparece nessa pesquisa, abre espaço para que vários concorrentes apareçam antes dela. Uma barreira invisível que trava o próprio crescimento.
E a Delínea tinha uma resistência concreta ao digital. O receio era entrar na disputa de tráfego pago e acabar competindo com grandes marketplaces na base do preço, perdendo a essência consultiva que é seu diferencial.
A saída proposta por Zimerman não foi abandonar o posicionamento, e sim entender como os concorrentes atuam no ambiente digital para adaptar o próprio modelo.
Em alguns casos, isso significa reprecificar o produto para embutir o custo do tráfego pago, sem que o resultado final ou a qualidade entregue ao cliente mude.
A reação dos donos
Do outro lado, a mentoria foi recebida menos como bronca e mais como alívio. Tani, sócia com foco comercial e de experiência, diz que a conversa ajudou a equilibrar a autocobrança com o reconhecimento do que já foi construído.
"Por vezes a gente se cobra de ter uma decisão mais rápida ou fazer um volume maior e acaba não olhando para tudo que a gente já construiu até aqui. Então dá essa tranquilidade pra gente seguir por mais muitos anos realizando", diz.