Sócio do Rock in Rio, ele fatura R$ 3 bi e acaba de criar sua 20ª empresa: a aposta é nos outdoors

Por trás do maior festival de música do mundo existe uma engrenagem menos visível: um conglomerado de comunicação que, em 2026, chegou a 20 empresas e faturamento de 3 bilhões de reais.

É o grupo Dreamers, comandado por Rodolfo Medina, neto de Abraham Medina e filho de Roberto Medina, o criador do Rock in Rio.

A holding nasceu como Artplan, a agência de publicidade fundada em 1967, hoje com 59 anos de estrada e capital 100% nacional.

A mais nova peça desse tabuleiro se chama Roohts, uma agência especializada em out of home, a publicidade exibida fora de casa, em outdoors, painéis digitais, mídia de aeroportos e telas espalhadas pelas cidades.

É a 20ª empresa do ecossistema e nasce com uma proposta incômoda para o próprio setor: elevar o padrão de um mercado que, segundo o grupo, caminha para a comoditização.

A operação chega num momento em que a mídia exterior cresce e se digitaliza, ganhando dados e métricas que antes não existiam. Foi essa transformação que abriu a brecha.

"A Roohts não nasceu para ocupar um espaço. Nasceu para redefinir o valor desse espaço", afirma Bruno Guerrero, sócio e CEO da nova agência.

Guerrero assume a frente do negócio com mais de 20 anos de mercado. Sua última passagem foi pela Altermark, como diretor de crescimento, e antes disso liderou operações comerciais da HBO e da FOX no Brasil.

Agora, troca o universo da TV paga pela disputa nas ruas. "A nossa ambição é uma só: ser a régua pela qual o OOH especializado vai ser medido, e não parar enquanto esse padrão não estiver estabelecido", diz.

O futuro da Roohts depende de uma aposta dupla: atender os clientes que já circulam pelo grupo e, ao mesmo tempo, conquistar anunciantes de fora.

"Nosso olhar é muito mais para fora do que para dentro", diz Rodolfo Medina. A ideia é que a nova agência funcione como porta de entrada de um ecossistema — um cliente que chega pelo outdoor pode acabar embarcando em outras frentes da holding.

Uma agência, não uma dona de espaços

A Roohts não vai disputar concessões públicas nem brigar por pontos de outdoor.

Esse é o terreno dos exibidores — empresas que controlam os espaços físicos e digitais, como Eletromidia. A Roohts atua um degrau antes: é a agência que decodifica a mensagem do anunciante e decide como, onde e quando ela aparece.

"No fundo, a Roohts é uma agência. Ela não vai brigar por espaço público, por concessões públicas", diz Medina.

O papel, nas palavras dele, é entregar um serviço mais eficiente para o cliente dentro de um mercado que ficou complexo.

O Brasil é continental, e há outdoor espalhado pelo país inteiro — o que torna o conhecimento local um ativo decisivo.

O argumento central da nova agência mira uma dor concreta: a peça de mídia exterior que ninguém consegue ler. Medina usa a cena do trânsito para explicar onde acha que o mercado falha.

"Quantas vezes você não passa por um out of home por aí, com seu carro, e não consegue ler? São muitas. E aquilo ali é dinheiro do cliente sendo jogado fora", diz.

A premissa da Roohts é que um painel existe para ser visto e compreendido em segundos, e quando não performa, falta eficiência na entrega. A agência se apoia em dois pilares: um modelo de planejamento que cobre toda a jornada, do briefing à conferência final, e uma metodologia criativa que o grupo descreve como aplicação de UX design, o desenho da experiência do usuário, ao espaço urbano.

A digitalização que mudou o jogo

O que torna o out of home atraente agora é a camada de dados.

Os exibidores estão digitalizando seus painéis, e isso muda a natureza do meio. "Cada vez mais, através de interatividade, QR Code, eles conseguem mapear quem passa na frente", diz Medina.

A leitura de quem é impactado por cada tela é o tipo de métrica que aproxima a mídia exterior da lógica digital, e que justifica, segundo o grupo, ter uma empresa dedicada só a isso.

Medina insere a Roohts num padrão de comportamento do grupo: testar negócios novos e deixá-los amadurecer em ritmos diferentes.

Ele cita a Play2Shop, operação de social live commerce — venda ao vivo pela internet — lançada neste ano, com um estúdio físico montado dentro de um shopping. "Ela vai ter um tempo. Provavelmente, daqui a alguns períodos, ela vai dar um salto", diz.

A Roohts entra como a aposta mais recente nessa esteira de experimentação.

O salto de 39% na receita em um ano chama atenção justamente porque o grupo já opera na casa dos bilhões — patamar em que crescer dois dígitos costuma ser difícil.

Medina não vende o número como façanha pura. "Foi bem difícil", diz, antes de relativizar: parte da expansão vem do aumento da base, com a entrada de negócios novos que trazem faturamento de natureza diferente.

O recado é que crescimento, sozinho, não basta.

"A gente tem que olhar para rentabilidade, eficiência e crescimento", diz.

Um ano para ficar atento

O pano de fundo não é dos mais simples. Medina descreve um primeiro semestre duro, com juros altos há muito tempo, empresas em dificuldade e endividamento crescente da população, tudo isso tirando dinheiro do mercado.

Do outro lado, dois eventos jogam a favor da indústria publicitária: a Copa do Mundo e o ano de eleição, que movimentam a economia e agitam o investimento em comunicação.

Some-se a isso a transformação provocada pela inteligência artificial, que Medina enxerga com otimismo cauteloso.

Para ele, a tecnologia vai acelerar o talento e exige atenção redobrada com direitos autorais. Mas há um limite claro do que ela alcança. "Ela vem transformar tudo", diz, "mas onde ela está mais distante, e não vai chegar com essa mesma força, é na experiência ao vivo." E de experiências ao vivo, seja com festivais ou com ativações, é o que o grupo Dreamers entende bem.