5 lições de vendas de Caio Carneiro: 'Você não está fazendo uma venda, está sofrendo uma compra'

Muitas pequenas e médias empresas brasileiras dominam o produto, mas não dominam a venda. O fundador conhece a técnica, entrega com qualidade, tem clientes satisfeitos e mesmo assim vê o faturamento estagnar. O diagnóstico costuma ser o mesmo. A empresa espera o cliente chegar.

É o caso da BioOnco, escola fundada em 2015 por três irmãs na Vila Mariana, em São Paulo, que capacita fisioterapeutas para o atendimento de pacientes com câncer. A empresa faturou 1 milhão de reais no último ano, tem alunos que recompram e professores com títulos de mestrado e doutorado. As vendas, porém, dependem de conteúdo orgânico nas redes sociais e de indicações espontâneas.

A BioOnco é a protagonista do novo episódio do Choque de Gestão, reality da EXAME em parceria com Santander Empresas e Claro Empresas. O mentor convidado é Caio Carneiro, empresário e dono da maior escola de vendas do país. Durante a conversa com a fundadora Ana Paula Oliveira, ele desmontou o modelo comercial da escola e entregou um plano de ação.

"Você não está fazendo uma venda, você está sofrendo uma compra", diz Carneiro ao ouvir que os clientes chegam por iniciativa própria.

O episódio termina com cinco lições que servem para qualquer empreendedor. A seguir, o resumo de cada uma.

1. Crie processos comerciais bem estabelecidos

Para Carneiro, vendas não acontecem por acaso. "Um cliente não nasce ao acaso", afirma.

A recomendação é estruturar processos nos canais que a empresa já opera antes de buscar canais novos. Nas redes sociais, isso significa sair da venda passiva e criar prospecção ativa: definir quantos profissionais abordar por dia, quantas conversas iniciar, quantas reuniões agendar.

Na indicação, significa criar uma metodologia para pedir nomes a cada cliente, o mentor sugere ligar para os últimos 100 alunos formados, perguntar como está a carreira de cada um e, ao final, pedir indicações de colegas.

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2. Precifique sem emoção

A BioOnco opera com margem líquida de 10% e time enxuto. Para Carneiro, o número revela erro de preço.

"No Brasil tem 15% de taxa de juros por ano. Você não pode aceitar ter um negócio com 10% de margem", diz.

O mínimo para empresas de serviço, segundo ele, é 30%. O mentor aponta a raiz do problema: sem processo comercial estruturado, o empreendedor fica refém do medo de perder demanda e não reajusta a tabela.

"Quanto maior for a sua fortaleza comercial, mais confiante você vai ser de cobrar o preço", afirma.

3. Entenda que sociedade não é cargo

A BioOnco tem três sócias com funções definidas — pedagógico, comercial e financeiro —, mas as atribuições se atravessam no dia a dia.

Para Carneiro, cada sócio precisa de uma função executiva clara, com responsabilidades e expectativas revisadas. Em momentos de aperto, o papel muda: a fundadora precisa deixar a cadeira de fisioterapeuta e assumir a de vendedora.

"Tem hora que você tem que pegar a braçadeira de capitão e pular do lado da tua irmã na área comercial", diz o mentor.

4. Estabeleça uma cultura de vendas

O empreendedor técnico tende a se enxergar pela formação de origem, e não como dono do negócio. A correção passa por criar rituais comerciais: metas diárias, scripts definidos, celebração a cada matrícula.

Antes de contratar o primeiro vendedor, o líder do canal deve fazer as vendas ele mesmo, testar abordagens e documentar o que funciona.

"O primeiro vendedor de qualquer equipe é o líder", afirma Carneiro. "Time comercial sem processos é uma catástrofe generalizada."

5. Tenha metas claras e indicadores

A BioOnco não sabia dizer quanto do faturamento vem de cada canal nem quantas vezes cada aluno recomprou. "Aquilo que não é medido não é melhorado", diz Carneiro.

A orientação é definir metas de captação de leads, reuniões e matrículas por dia, semana e mês e acompanhar os números todos os dias. "O seu resultado mensal não pode ser uma surpresa", afirma.

Depois do choque, as irmãs vão colocar o plano em prática e participar do curso presencial do mentor. A promessa de Carneiro para quem seguir o básico bem feito: dobrar de tamanho.