96% dos consumidores checam avaliações antes de escolher uma loja

A decisão de compra começa cada vez mais antes de o consumidor entrar em uma loja. Mesmo quando a jornada termina no varejo físico, a pesquisa na internet, a consulta a avaliações e a percepção construída sobre uma marca no ambiente digital podem ser determinantes para escolher onde comprar, qual produto levar e até se vale a pena visitar determinado estabelecimento.

A pesquisa Decisão Local 2025, realizada pela Harmo em parceria com o Reclame AQUI, reforça essa mudança de comportamento: 96% dos consumidores leem avaliações no Google antes de escolher uma loja física e 93% já desistiram de ir até um estabelecimento após ler avaliações negativas. O levantamento ouviu 1.591 usuários do Reclame AQUI em janeiro de 2025.

Outro dado chama atenção: para 76% dos entrevistados, a forma como a empresa responde às avaliações influencia a escolha da loja. Entre 2022 e 2025, "responder às avaliações negativas" foi o fator que mais cresceu em importância na decisão de 25% para 34%, enquanto a localização caiu de 40% para 17%.

Como a reputação digital influencia o varejo

Para Paulo Cesar Costa, CEO da PH3A, empresa de inteligência de dados B2B, a reputação digital passou a fazer parte da própria experiência de compra. "A reputação digital funciona como uma espécie de porta de entrada para o consumidor. Antes de conhecer uma loja, conversar com um vendedor ou experimentar um produto, ele já chega com uma percepção formada a partir do que encontrou na internet. Por isso, uma avaliação, uma reclamação ou a forma como a empresa responde a um cliente podem pesar tanto quanto preço e localização", afirma.

O impacto é especialmente relevante para o varejo físico. A presença digital não substitui a experiência presencial, mas pode determinar quem terá a oportunidade de vivenciá-la. Levantamento da CNDL e do SPC Brasil, divulgado em novembro de 2025, mostra que, entre os consumidores que compram pela internet, 82% ainda realizam compras em lojas físicas e 91% priorizam empresas com boa reputação online.

Na prática, o digital passou a funcionar como uma extensão da loja: informações desatualizadas, reclamações sem resposta ou uma sequência de avaliações negativas podem interromper a jornada antes mesmo de o consumidor chegar ao ponto de venda.

Quando a experiência é negativa

A influência também ocorre no sentido contrário. Uma experiência ruim na loja pode rapidamente ganhar visibilidade nas redes sociais e em plataformas de avaliação, transformando um episódio pontual em um problema de reputação com alcance muito maior.

"Não basta acumular avaliações positivas. É preciso entender o que está por trás delas e, principalmente, o que as avaliações negativas estão revelando sobre a operação. Muitas vezes, uma reclamação sobre atendimento, estoque, prazo ou preço aponta para um problema que pode estar afetando vários outros consumidores silenciosamente", afirma o CEO da PH3A.

Para Costa, a análise desses dados também pode contribuir para decisões mais precisas do varejo. Ao cruzar informações de atendimento, vendas, comportamento e percepção dos consumidores, as empresas conseguem identificar padrões e agir antes que determinados problemas afetem a relação com um número maior de clientes.

"A reputação é consequência da experiência que a empresa entrega. A tecnologia ajuda a monitorar essa percepção e transformar o feedback em informação para a tomada de decisão, mas o objetivo final precisa ser melhorar a experiência do consumidor. Quando isso acontece, reputação e resultado deixam de ser questões separadas", conclui.