A corrida da Skechers para acelerar no Brasil envolve US$ 50 milhões e 100 lojas no radar

A Skechers passou boa parte de sua história brasileira correndo abaixo do potencial que enxergava no país. Presente por aqui há mais de 15 anos, a fabricante americana de calçados via consumidores brasileiros comprarem seus tênis em lugares como Estados Unidos e Chile, enquanto sua operação local permanecia relativamente pequena.

Agora, a companhia decidiu acelerar.

A Skechers já comprometeu mais de US$ 50 milhões com sua nova fase no Brasil e prepara uma expansão que envolve lojas, estoques, marketing, logística, comércio eletrônico, produção local e reforço da estrutura brasileira.

“O Brasil é o maior mercado subpenetrado da Skechers no mundo. Isso significa que também representa a nossa maior oportunidade de crescimento”, afirma David Weinberg, COO global da Skechers, durante encontro com jornalistas no novo escritório da companhia em São Paulo.

No horizonte, a ambição é chegar a mais de 100 lojas e transformar o Brasil em um dos cinco maiores mercados da companhia no mundo.

“Temos a ambição de quintuplicar o negócio aqui no Brasil, de ser a quinta maior marca,” diz Sabrina Mônaco, country manager da Skechers no Brasil.

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A gestora brasileira que adquiriu a marca americana

O movimento ocorre em um momento particularmente importante na história da empresa. Em 2025, a 3G Capital, gestora fundada pelos empresários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, fechou um acordo de cerca de US$ 9 bilhões para comprar a Skechers, o que se tornou uma das maiores transações já realizadas no setor de calçados.

Mas, segundo os executivos, a ofensiva brasileira começou antes da chegada dos novos controladores.

“Muita gente pergunta se estamos no Brasil por causa da 3G. Não. Isso já fazia parte do nosso planejamento de longo prazo”, afirma Michael Greenberg, presidente da Skechers.

Em janeiro de 2024, antes mesmo do anúncio da transação, o CEO global diz que uma equipe global de varejo da Skechers já percorria o Brasil em busca de endereços para a nova geração de lojas.

A relação com a 3G, por sua vez, vinha sendo construída desde 2020.

“Nunca foi uma questão de se viríamos com força total para o Brasil. Era uma questão de quando”, afirma o CEO.

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De uma sala pequena para uma gigante global

Fundada em 1992, na Califórnia, a Skechers nasceu como uma pequena companhia de calçados e cresceu até se tornar, segundo seus executivos, a terceira maior empresa de calçados do mundo, ficando atrás da Nike e Adidas.

“Começamos em 1992 numa sala não muito maior do que esta. Hoje somos a terceira maior empresa de calçados do mundo e competimos em todas as categorias”, afirmou Weinberg.

Ao longo dessa trajetória, ficou conhecida pelo forte apelo ao conforto (característica que lhe rendeu até o apelido de “tênis de vovó”). Nos últimos anos, porém, a companhia ampliou o portfólio e passou a disputar também categorias como corrida, basquete, golfe e outdoor.

Hoje, a empresa possui aproximadamente 5.300 lojas e prepara uma nova corrida de expansão: a meta é chegar a cerca de 10 mil unidades globalmente na próxima década.

Uma maratona de bilhões

O crescimento também aparece no faturamento. A Skechers prevê superar US$ 10,5 bilhões em vendas neste ano. Em 2020, a receita estava pouco acima de US$ 5 bilhões.

Nos últimos anos, segundo Weinberg, a empresa passou a adicionar aproximadamente US$ 1 bilhão em negócios por ano.

A companhia também produz mais de 300 milhões de pares de calçados anualmente.

Para sustentar essa escala, os investimentos globais em expansão ficaram, em média, entre US$ 500 milhões e US$ 700 milhões por ano, destinados a centros de distribuição, estoques, tecnologia, lojas e outras estruturas.

Depois de grandes projetos de infraestrutura nos Estados Unidos, Europa e China, a Skechers afirma ter capacidade para direcionar recursos às regiões onde ainda está sub-representada.

O Brasil está no topo dessa lista.

Por que o Brasil demorou tanto?

O tamanho do mercado brasileiro nunca passou despercebido pela Skechers. O desafio estava em transformar os mais de 200 milhões de consumidores potenciais em uma operação com escala.

Segundo os executivos, o Brasil apresentava dificuldades que não existiam com a mesma intensidade em outros países latino-americanos, como regras de importação, formação de preços e necessidade de produção local.

“O Brasil era um pouco mais difícil para fazermos negócios. Havia as regras de importação, os preços e a produção local, questões que precisávamos aprender e que levaram mais tempo”, afirmou Weinberg.

Enquanto a companhia tentava encontrar a fórmula brasileira, outros países avançaram.

No Chile, por exemplo, a Skechers afirma ter alcançado a liderança de mercado. Colômbia e Peru também ganharam relevância dentro da operação regional.

O paradoxo brasileiro aparecia no comportamento dos próprios consumidores.

Brasileiros que conheciam a Skechers durante viagens para Miami, Chile ou México encontravam uma variedade de produtos muito maior do que aquela disponível no país.

“Eles veem a marca e voltam sem entender por que não conseguem comprar aqui as mesmas coisas que encontram no Chile, nos Estados Unidos ou no México”, afirma o CEO.

Segundo Greenberg, isso ajudou a empresa a perceber que o problema não era falta de demanda.

“Isso nos deu confiança de que a marca teria um desempenho muito bom aqui. Agora chegamos com todas as ferramentas que antes não tínhamos capacidade de trazer,” diz o CEO.

O plano de US$ 50 milhões

A Skechers chegou ao Brasil em 2007, inicialmente operando por meio de canais de revenda, parceiros multimarcas e lojas licenciadas. Neste ano, inaugurou em janeiro a sua primeira loja própria e hoje já somam 5 lojas inauguradas.

À frente da operação brasileira desde agosto de 2024, Mônaco recebeu a missão de aproximar a imagem e a estrutura da companhia no país daquelas existentes nos mercados mais maduros.

“A gente decidiu colocar a Skechers no mesmo patamar que ela está globalmente. Fizemos um trabalho importante, começando pelo produto, para mostrar ao Brasil, à imprensa, aos clientes e ao mercado o que é a Skechers globalmente”, afirma Mônaco.

Até agora, o compromisso financeiro com essa nova etapa já supera US$ 50 milhões.

O valor inclui investimentos e recursos destinados a marketing, publicidade, estoques, produtos, logística, lojas, novo escritório e formação da equipe brasileira.

E não há um teto previamente estabelecido.

“Não estamos segurando investimentos de maneira alguma. Estamos mais determinados do que nunca com o Brasil”, afirmou Weinberg. “Vamos investir o que for necessário para sustentar o crescimento.”

Para dimensionar a capacidade financeira da empresa, o CEO Greenberg citou um cenário hipotético: se um mercado crescesse a ponto de exigir US$ 300 milhões ou US$ 400 milhões de investimentos em apenas um ano, a Skechers teria condições de acompanhar.

“Se o negócio acelerar aqui, estaremos preparados para aquilo que for necessário.”

De cinco para mais de 100 lojas

A face mais visível dessa corrida será o varejo.

Entre as 5 inaugurações recentes no Brasil, a Skechers está uma unidade em Itupeva, no interior de São Paulo, com mais de 800 metros quadrados. Segundo a empresa, a loja rapidamente apareceu entre as unidades de melhor desempenho da rede.

No BarraShopping, no Rio de Janeiro, a companhia abriu uma concept store. Também avançou com unidades em locais como Contagem, em Minas Gerais, e Shopping Anália Franco, na capital paulista.

Novos endereços estão previstos em Aricanduva, Ribeirão Preto e Curitiba.

A estratégia não ficará limitada aos shopping centers.

Globalmente, a Skechers trabalha com outlets, concept stores e as chamadas big box stores, grandes unidades que podem funcionar em shopping centers, centros comerciais ou lojas de rua.

“Não existe um direcionamento de estar apenas em shopping ou apenas na rua. Onde entendermos que existe potencial, que existe um consumidor Skechers e que podemos proporcionar uma boa experiência com a marca, vamos avaliar”, afirma Mônaco.

A expectativa da companhia é que a operação brasileira possa dobrar de tamanho a cada dois ou três anos no futuro próximo. No longo prazo, os executivos enxergam espaço para mais de 100 lojas no Brasil.

A fábrica entra na corrida

Abrir lojas, porém, resolve apenas parte da equação.

Uma das peças consideradas fundamentais para ganhar escala no Brasil é a produção local.

Globalmente, a Skechers concentra sua produção principalmente na China e no Vietnã, por meio de fabricantes terceirizados. No Brasil, parte dos calçados vendidos aqui já é produzida localmente, em fábricas no Nordeste, segundo Mônaco.

“Fabricar no país permitirá à Skechers colocar novos produtos no mercado mais rapidamente e responder melhor às mudanças de demanda”, afirma a country manager.

A companhia pretende combinar a fabricação doméstica com importações, ampliando a variedade oferecida ao consumidor brasileiro.

O portfólio também varia. A companhia atua em produtos infantis, juvenis e adultos e em segmentos que vão de lifestyle e conforto a corrida, outdoor, basquete e golfe.

O atual campeão de vendas da Skechers no Brasil não vem da corrida. Segundo Mônaco, o Cozy Fit, linha de tênis casuais marcada pelo visual acolchoado e pelo foco em conforto, domina o ranking das lojas próprias.

“A gente brinca que, dos dez mais vendidos nas lojas, os dez são Cozy Fit”, afirma.

Weinberg compara a estratégia a uma rodovia com dez faixas: enquanto concorrentes podem estar mais concentrados em uma ou duas categorias, a Skechers tenta disputar várias simultaneamente.

“Se existe congestionamento em algumas faixas, nós continuamos avançando nas outras.”

O e-commerce chega ao Brasil

Outra peça dessa estrutura acaba de entrar no ar. A Skechers lançou nesta quinta-feira, 3, seu novo e-commerce brasileiro, remodelado para seguir o padrão internacional da marca.

A experiência de outros mercados ajuda a explicar a aposta.

“Somente na China, o e-commerce da Skechers movimenta mais de US$ 500 milhões por ano”, segundo Weinberg.

Estados Unidos e Europa também possuem operações digitais relevantes.

A expectativa é que o canal direto ao consumidor ganhe peso rapidamente no Brasil.

A Skechers depois da 3G

A chegada da 3G Capital adiciona um novo elemento à estratégia.

De um lado, está uma Skechers que passou as últimas décadas priorizando expansão. Do outro, uma gestora conhecida pela busca de eficiência operacional.

Weinberg resume a combinação:

“Eles procuram um pouco mais de eficiência e nós procuramos um crescimento um pouco mais rápido. No meio disso, temos as duas coisas.”

Segundo o executivo, a prioridade número um da Skechers continua sendo o crescimento.

A diferença é a escala que a companhia pretende alcançar.

“Começamos como uma empresa muito pequena, crescemos até nos tornarmos uma empresa de média dimensão e agora vamos nos tornar uma empresa muito grande. Isso exige mais capital e mais pessoas em todo o mundo.”

Para Greenberg, presidente e cofundador da Skechers, o Brasil representa justamente o tipo de mercado capaz de sustentar essa próxima etapa: população grande, baixo consumo per capita da marca e espaço para multiplicar a presença física e digital.

Hoje, a companhia vende menos pares por habitante no Brasil do que em diversos países com poder aquisitivo inferior. A meta é diminuir essa distância.

“Se conseguirmos chegar perto do nosso consumo per capita [de outros mercados], isso representará um crescimento muito significativo para nós”, afirma o CEO global.

Para uma companhia que pretende praticamente dobrar sua rede global e colocar o Brasil na quinta posição do grupo, a maratona brasileira está apenas começando.