A cultura de sócio por trás da expansão do Outback: ‘Vamos chegar a 200 lojas’, diz executiva
Rede acelera expansão às vésperas dos 30 anos no Brasil e já gerou mais de 670 empregos com novos restaurantes. Companhia estreia também o ‘Clube Outback’, que transforma consumo em pontos
Para abrir um novo Outback no Brasil, não basta encontrar um bom ponto comercial, montar a cozinha e contratar a equipe. A companhia também precisa formar alguém para comandar o restaurante e, de preferência, essa pessoa já conhece a operação por dentro.
Hoje, 86% dos sócios responsáveis pelos restaurantes do Outback Steakhouse começaram dentro da própria operação, muitas vezes em funções de atendimento, salão ou cozinha. É esse modelo de formação interna que a rede tenta preservar enquanto acelera sua expansão no país.
Cláudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing, Vendas e Growth da Bold Hospitality Company, grupo detentor das marcas Outback Steakhouse, Abbraccio e Aussie no Brasil, afirma que toda vez que uma loja é inaugurada, o momento é de muita emoção.
“Quando você vê alguém com o nome na porta, que começou lá limpando a loja, fazendo a preparação do alimento, começando servindo a mesa e hoje tem o nome dele, todas as pessoas de dentro do restaurante sabem que isso é verdadeiro”, afirma Vilhena.
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A rede americana que cresce no Brasil
A marca foi fundada em 1988, em Tampa, na Flórida (Estados Unidos), pelos empresários Bob Basham, Chris Sullivan, Trudy Cooper e Tim Gannon. A proposta era criar um restaurante casual inspirado na imagem descontraída e aventureira do interior australiano — daí o nome “Outback” e toda a identidade visual da rede.
No Brasil, o Outback chegou em 1997, com a abertura do primeiro restaurante no BarraShopping, no Rio de Janeiro. Às vésperas de completar 30 anos de operação no Brasil, o Outback soma atualmente 196 restaurantes e deve chegar a 200 unidades até o final de 2026.
“Até o momento, foram abertas 8 unidades: Indaiatuba, São Paulo, Curitiba, Ponta Grossa, Montes Claros, Salvador, Palmas e Araçatuba”, diz a executiva, que afirma que juntas, as inaugurações já resultaram na criação de mais de 670 empregos.
A marca está presente em 94 cidades, distribuídas por 22 estados e pelo Distrito Federal, com exceções do Amapá, Roraima, Amazonas e Acre.
A companhia não revela o faturamento nem o percentual de crescimento das vendas no país, mas a executiva afirma que o desempenho segue positivo mesmo diante de um ambiente econômico mais desafiador, com retração econômica que gera endividamento na população, canetas emagrecedoras que diminuem o apetite e a competição crescente no food service.
“Seguimos crescendo, mesmo em um mercado em retração. Então, isso para a gente é uma excelente notícia”, diz.
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Por que o Outback transforma funcionários em sócios
A expansão do Outback tem uma particularidade: a rede não opera por meio do modelo tradicional de franquias.
Não é possível simplesmente comprar uma franquia e abrir um restaurante da marca. Os responsáveis pelas unidades são formados dentro do modelo de sociedade da própria companhia.
“Para você ter um Outback para chamar de seu, você tem que ser sócio. Para você ser sócio, você provavelmente vai vir da operação”, afirma Vilhena.
Por isso, identificar profissionais com potencial para assumir restaurantes faz parte do planejamento de crescimento da companhia. A empresa acompanha quem possui perfil para avançar na carreira e mantém programas de formação para preparar esses profissionais.
Para Vilhena, o modelo também cria uma perspectiva de carreira para quem entra em posições operacionais.
“Essas pessoas mudam de vida. Imagina elas deixarem de ser realmente funcionários de cozinha, de salão, para virarem empreendedores”, afirma.
Pollyana Cortez, sócia proprietária do Outback, unidade de Montes Claros, que começou a carreira como atendente de restaurante, em 2014 (Outback /Divulgação)
Clube Outback: tecnologia para conhecer quem está sentado à mesa
Enquanto preserva essa cultura na operação física, o Outback tenta modernizar a maneira como se relaciona com seus consumidores.
Em junho, no mês da Copa do Mundo, a companhia lançou o Clube Outback, programa de relacionamento integrado ao aplicativo da marca. Por trás do projeto está um investimento mais amplo em CRM, dados, martech e inteligência artificial.
A empresa já sabia quantos pratos, bebidas ou sobremesas vendia. O que faltava era conectar essas transações a consumidores específicos, principalmente no salão.
“Somos muito data-driven. Sabíamos a informação de cliente, transação, pratos vendidos, sobremesas vendidas, quantidade de cada item vendido, mas tínhamos uma dificuldade de entender a Maria, que é diferente da Ana”, afirma Vilhena.
Na prática, o aplicativo tenta conectar os dois principais ambientes de consumo do Outback: o restaurante e o delivery. No salão, ao pagar a conta, o cliente cadastrado informa o CPF e o valor consumido é convertido automaticamente em pontos no Clube Outback. Já pelo aplicativo, é possível fazer pedidos de delivery, que também ficam vinculados ao mesmo perfil.
Conforme acumula pontos e avança nos três níveis do programa de fidelidade, o consumidor passa a ter acesso a diferentes vantagens. Além de cupons, o Outback oferece benefícios como produtos exclusivos e, no nível mais alto, prioridade na fila dos restaurantes. No delivery próprio, a companhia também aposta em preços diferenciados, ofertas exclusivas e, em determinadas ocasiões, frete grátis.
O 'Clube Outback' tenta conectar os dois principais ambientes de consumo do Outback: o restaurante e o delivery (Leandro Fonseca/Exame)
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Resultado do 'Clube Outback': ticket médio é quase 32% maior
Os primeiros resultados surpreenderam a companhia. O Clube Outback superou 100 mil cadastrados no primeiro mês. A empresa não revela sua meta de usuários ativos, mas afirma que o resultado ficou 48% acima do esperado.
Outro indicador chama atenção: o ticket médio dos consumidores que compram pelo aplicativo próprio é quase 32% maior do que o registrado entre os pedidos feitos por outras plataformas.
“Você vê que a gente está atingindo o cliente certo. Estamos atingindo quantidade e qualidade”, afirma Vilhena.
Há também uma questão de rentabilidade. Em marketplaces como o iFood, o Outback paga taxas pela intermediação dos pedidos. Ao levar parte dessas vendas para o aplicativo próprio, a rede reduz esse custo, estreita a relação com o consumidor e melhora a rentabilidade do delivery.
Para convencer o cliente a fazer essa migração, a empresa oferece benefícios como preços diferenciados, frete grátis em determinadas situações e produtos exclusivos. No programa de fidelidade, há ainda vantagens que vão além dos descontos, como possibilidade de prioridade na fila para consumidores de determinados níveis.
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Salão representa cerca de 80% do negócio
Apesar do investimento no digital, a experiência presencial continua respondendo pela maior parte do negócio.
Na média da operação, cerca de 80% do fluxo e da receita vêm do salão e 20% do delivery, embora essa divisão varie entre regiões.
“O delivery vem crescendo muito, mas o salão ainda é a grande representação tanto de fluxo quanto de receita”, afirma Vilhena.
A Copa do Mundo deste ano serviu como um teste de como equilibrar esses dois canais.
Historicamente, partidas em determinados horários reduzem o movimento nos restaurantes porque consumidores preferem reunir amigos e familiares em casa. Desta vez, o Outback criou uma box com seis aperitivos para compartilhar, em parceria com a CazéTV, tentando ocupar um espaço normalmente dominado por opções como pizza.
Segundo Vilhena, a iniciativa superou as expectativas e ajudou o delivery a compensar a redução do movimento nos restaurantes durante os jogos.
“O grande destaque que a gente teve, do ponto de vista de resultado, foi conseguir penetrar muito mais no delivery no momento em que as pessoas estavam querendo ver o jogo em casa”, afirma. A estratégia deve ser repetida em futuras campanhas.
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No Outback, cerca de 80% do fluxo e da receita vêm do salão e 20% do delivery, embora essa divisão varie entre regiões (Outback/Divulgação)
Os próximos passos do Outback
Ao chegar às 200 unidades, o Outback não estará apenas adicionando novos pontos ao mapa. O desafio será fazer com que a cultura construída ao longo de quase três décadas acompanhe a escala, seja formando funcionários para se tornarem sócios, seja usando inteligência artificial para reconhecer individualmente quem está do outro lado da mesa.
Para uma empresa que define sua cultura pela hospitalidade, crescer significa fazer uma equação cada vez mais complexa: ser maior sem deixar de parecer próxima.
“Com certeza vemos espaço de crescimento. No ano que vem vamos celebrar 30 anos de Brasil e seguiremos como uma marca icônica dentro do casual dining”, afirma Vilhena.
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