A desintoxicação promocional: O segredo de US$ 1,5 bi por trás da virada da Victoria’s Secret
O mercado global de varejo de moda testemunha uma das reviravoltas corporativas mais impressionantes do ano.
A Victoria’s Secret, que desde o seu spin-off da L Brands em 2021 operava em queda livre — vendo suas ações despencarem de US$ 57 para a casa dos US$ 20 —, silenciou Wall Street ao divulgar os resultados financeiros do primeiro trimestre de 2026.
A companhia reportou um lucro por ação (EPS) de US$ 0,60, praticamente o dobro do teto projetado pelos analistas de mercado. As vendas líquidas avançaram 15%, atingindo US$ 1,56 bilhão, forçando a empresa a elevar sua projeção de receita anual em US$ 120 milhões.
A reação do mercado financeiro foi imediata e agressiva: as ações da varejista dispararam, estabelecendo um recorde histórico de US$ 80 por papel.
O motor por trás dessa transformação tem nome: Hillary Super, ex-CEO da Anthropologie e da Savage X Fenty (grife de lingerie da cantora Rihanna). Ao assumir a liderança de uma marca sitiada por crises reputacionais — que iam desde ligações históricas com Jeffrey Epstein a conselhos administrativos em pé de guerra —, Super identificou que o principal problema da Victoria's Secret não era o seu produto, mas o medo de sua própria identidade.
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O fim do 'woke washing' performático
Em meados dos anos 2000, a Victoria's Secret ditava o padrão global de sensualidade por meio de desfiles anuais assistidos por milhões de pessoas, protagonizados por modelos magras e aladas — as famosas Angels. Com a ascensão da Geração Millennial e o fortalecimento do movimento de body neutrality (aceitação do corpo), a marca tentou se reinventar às pressas.
A estratégia anterior, contudo, falhou. A criação de conselhos de embaixadoras e influenciadoras para debater o empoderamento feminino foi recebida pelo mercado e pelos consumidores como "woke washing" — uma lavagem de imagem politicamente correta, considerada forçada e puramente performática. O resultado foi o pior dos dois mundos: a marca perdeu sua base histórica de clientes e não conseguiu gerar desejo na Geração Z.
"Essa reação humana natural é querer ficar longe da controvérsia", explicou Hillary Super em entrevista à Fortune. Sob sua gestão, o medo deu lugar à autenticidade. A solução não foi retroceder a padrões estéticos excludentes, mas abraçar o glamour, o espetáculo e a sensualidade sem a vergonha corporal (body shaming).
O ponto de virada visual ocorreu no desfile de moda da marca no final do ano passado. O evento foi aberto pela supermodelo Jasmine Tookes exibindo uma gravidez de nove meses sob asas douradas, dividindo a passarela com veteranas como Adriana Lima e novos ícones da Geração Z, como a estrela do basquete americano (WNBA) Angel Reese. A mensagem ao mercado foi clara: as asas icônicas continuam lá, mas o mundo mudou.
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