'A era do lead barato acabou': o alerta do rei do tráfego pago para quem anuncia na internet

Durante anos, uma das obsessões de quem anunciava na internet era reduzir o custo de cada lead, o potencial cliente que deixa seus dados após clicar em um anúncio. Agora, a inteligência artificial das plataformas de publicidade está colocando essa lógica em xeque: trazer muita gente barata pode significar apenas gastar dinheiro com pessoas que nunca vão comprar.

É essa a tese de Tiago Tessmann, empresário catarinense que se tornou um dos nomes mais conhecidos do tráfego pago no Brasil.

À frente de negócios ligados a marketing digital e educação, ele construiu a carreira ensinando empresas e empreendedores a anunciar em plataformas como Google e Meta.

No Hotmart Fire 2026, evento para a creator economy realizado em Belo Horizonte, Tessmann apresentou sua visão sobre o que considera uma nova fase do tráfego pago.

Para ele, o trabalho de quem anuncia está deixando de ser encontrar manualmente o público perfeito e passando a ser alimentar os algoritmos com informações melhores sobre quem, de fato, se transforma em cliente.

“A era de gerar leads baratos acabou. Hoje vale a pena gastar com lead bom e pagar mais caro do que receber um monte de lixo”, diz.

A tendência, segundo o empresário, deve ganhar força conforme Google e Meta entregam uma parcela maior da decisão das campanhas à inteligência artificial.

Nesse cenário, empresas que conseguirem informar às plataformas quais leads responderam, participaram de reuniões e efetivamente compraram tendem a oferecer sinais melhores para os algoritmos.

Qual é o problema do lead barato

A crítica de Tessmann começa por uma diferença simples. Aquilo que empresas como Meta enxergam como sucesso nem sempre é o mesmo resultado que faz a empresa ganhar dinheiro.

Uma campanha pode, por exemplo, ser programada para gerar cadastros. Para a plataforma, cada formulário preenchido é uma conversão. O problema é que parte dessas pessoas pode nunca responder uma mensagem, aceitar uma reunião ou realizar um pagamento.

“Google e Meta têm os dados do que o seu cliente faz até determinado ponto. O seu bolso comemora quando alguém paga você”, afirma.

Na prática, existe uma sequência de acontecimentos que muitas vezes ocorre longe da plataforma de anúncios. O potencial cliente pode conversar pelo WhatsApp, participar de uma ligação, entrar em uma reunião comercial, receber uma proposta e assinar um contrato.

Se nenhuma dessas informações volta para as plataformas, o algoritmo continua tentando encontrar pessoas semelhantes às que simplesmente preencheram um formulário — mesmo que elas nunca tenham comprado.

É por isso que Tessmann defende que o custo por lead deixe de ser tratado isoladamente como uma das principais métricas de sucesso de uma campanha.

Ele cita o caso de uma empresa na qual o lead custava cerca de 150 reais, valor que assustaria muitos anunciantes acostumados a perseguir cadastros de 20 ou 30 reais. O negócio, segundo ele, faturava cerca de 8 milhões de reais por mês.

“Não importa se o custo do lead sobe. Olha o custo por venda. Essa é a métrica mais importante”, afirma.

Por que o CRM virou peça central

A principal recomendação de Tessmann é conectar o tráfego pago ao CRM, sigla em inglês para customer relationship management, sistema utilizado para acompanhar o relacionamento de uma empresa com seus potenciais clientes.

Em vez de registrar apenas que uma pessoa deixou seus dados, o CRM permite identificar em qual ponto da jornada comercial ela se encontra.

O empresário sugere, por exemplo, etapas como novo lead, respondeu, participou de reunião, comprou ou foi desqualificado. Cada avanço fornece uma informação diferente sobre a qualidade daquele consumidor.

“Em 2026, não existe criar uma campanha de tráfego pago sem CRM”, afirma Tessmann.

A ideia é devolver esses dados às plataformas de publicidade. Se determinado grupo de pessoas responde às mensagens e outro desaparece depois de preencher o formulário, Google e Meta podem receber sinais diferentes sobre esses usuários.

O mesmo vale para quem participa de uma reunião ou efetivamente compra. Quanto mais avançada a etapa, maior pode ser o valor atribuído àquela conversão.

Em um exemplo apresentado no palco, Tessmann propôs um lead avaliado inicialmente em 10 reais. Se a pessoa respondesse ao contato, poderia passar a valer 40 reais. Uma reunião teria outro valor. A venda, outro.

O objetivo não é precificar literalmente cada comportamento do consumidor, mas mostrar ao algoritmo quais ações estão mais próximas da receita.

Qual deve ser uma missão da empresa

Tessmann chama atenção para outro grupo normalmente ignorado pelas empresas: os leads ruins.

Ele recomenda criar dentro do CRM uma categoria específica para pessoas desqualificadas, seja porque não têm orçamento, não correspondem ao perfil do negócio ou simplesmente nunca responderam.

Esses dados também podem ajudar a evitar que a empresa continue gastando dinheiro atrás do mesmo tipo de público.

“Você não ensina a máquina gritando ‘esse é ruim’. Você ensina parando de chamar de vitória o que não foi vitória”, afirma.

Para ele, empresas que anunciam há anos deveriam ter acumulado uma base relevante não apenas de compradores, mas também de pessoas que já demonstraram não ter perfil para o produto.

Sem essa informação organizada, o anunciante pode continuar pagando para alcançar usuários semelhantes aos que já deram sinais de que dificilmente comprarão.

O camarão e o siri

Para explicar por que nenhuma campanha será formada exclusivamente por bons clientes, Tessmann recorreu a uma pescaria com o pai.

Ele conta que viu pescadores retirando camarões de uma rede enquanto descartavam siris que haviam entrado junto. Ao perguntar por que não era possível capturar apenas os camarões, ouviu uma resposta que transformou em analogia para o marketing.

“Para você pegar camarão, você tem que pegar siri”, diz.

No tráfego pago, o raciocínio é parecido.

Não existe campanha capaz de eliminar totalmente pessoas sem perfil. O problema aparece quando a proporção se inverte e a empresa começa a receber muito mais “siris” do que “camarões”.

“Por melhor que seja sua campanha, vai ter siri. Agora, se só vem siri, troque a rede. A sua rede está errada”, afirma.

Para Tessmann, uma das funções dos dados enviados ao algoritmo é justamente melhorar essa proporção ao longo do tempo.

O anúncio precisa dizer para quem o produto não serve

A outra metade da estratégia defendida pelo empresário acontece antes mesmo de alguém clicar.

Tessmann acredita que anúncios devem ser cada vez mais explícitos sobre produto, preço e público.

Isso significa abandonar peças criadas apenas para gerar curiosidade e informar desde o início quem deveria (e quem não deveria) seguir adiante. Se o produto é destinado a donos de clínicas, por exemplo, a expressão pode aparecer logo nos primeiros segundos. Se exige determinado faturamento, essa condição também pode ser comunicada.

O mesmo vale para preços. “Fale o preço. Fale claro”, afirma Tessmann.

A consequência pode parecer ruim nas métricas superficiais. Menos pessoas tendem a clicar, e cada clique pode ficar mais caro.

Mas o sinal enviado ao algoritmo passa a ser mais limpo porque uma parcela das pessoas sem perfil se elimina antes de entrar no funil de vendas.

“Criativo não é criativo que deixa o CTR alto. É criativo que vende”, afirma.

A IA não precisa que o gestor seja melhor que ela

Por trás de toda a palestra está uma mudança de papel para profissionais de mídia paga.

Tessmann argumenta que competir diretamente com a capacidade de processamento das plataformas faz cada vez menos sentido. Google e Meta investem bilhões no desenvolvimento de seus sistemas de inteligência artificial e automatizam uma parcela crescente das decisões de distribuição dos anúncios.

O diferencial do anunciante estaria em possuir uma informação que essas empresas não têm sozinhas: o que acontece dentro do negócio depois do clique.

“A sua única missão é deixar a inteligência artificial inteligente”, afirma Tessmann.

Hotmart Fire reúne cerca de 10 mil pessoas em Belo Horizonte

A palestra de Tiago Tessmann aconteceu durante a 11ª edição do Hotmart Fire, festival voltado à Creator Economy, a economia formada por criadores que transformam conteúdo, audiência e conhecimento em negócios.

Realizado entre 10 e 12 de setembro no Expominas, em Belo Horizonte, o evento reúne cerca de 10 mil participantes, mais de 140 palestrantes, cinco palcos e mais de 100 horas de programação.

A inteligência artificial ocupa uma parte central da edição de 2026. As discussões passam pelo uso da tecnologia em criação de conteúdo, vendas, publicidade, atendimento e desenvolvimento de novos produtos digitais.

Segundo a Hotmart, produtos digitais relacionados à inteligência artificial movimentaram mais de 200 milhões de reais em GMV, o volume bruto de vendas processadas, entre agosto de 2025 e julho de 2026. Mais de 5.500 empreendedores venderam produtos relacionados ao tema para 550 mil compradores únicos no período.