Álcool é o novo tabaco? Gen Z e canetas emagrecedoras mudam consumo nos EUA

O mercado de bebidas alcoólicas enfrenta um momento de transformação que vem pressionando as ações das principais destilarias globais — é o que analisa o The Wall Street Journal em reportagem.

A combinação entre mudanças de comportamento dos consumidores, preocupação crescente com saúde e novas alternativas de lazer fez com que papéis de empresas do setor passassem a ser negociados em níveis historicamente baixos — em alguns casos, comparáveis aos das gigantes do tabaco.

Para investidores, a dúvida é se essa desvalorização reflete uma deterioração estrutural do mercado ou se representa uma oportunidade para comprar ações descontadas.

Consumo desacelera no principal mercado do mundo

Os Estados Unidos, um dos maiores mercados de destilados do planeta, registram quatro anos consecutivos de queda no volume de vendas dessas bebidas, segundo dados da consultoria IWSR.

Uma das explicações está no aumento dos preços para consumir álcool fora de casa. Estimativas da Bernstein apontam que o valor dos destilados em bares e restaurantes subiu 29% nos últimos cinco anos, acima da inflação acumulada no período. Em diversas cidades americanas, coquetéis vendidos por cerca de US$ 20 tornaram-se comuns, refletindo o aumento dos custos operacionais dos estabelecimentos.

O comportamento do consumidor, porém, não indica uma simples migração para o consumo doméstico. As vendas em supermercados e lojas especializadas também perderam força, apesar de os preços nesses canais terem aumentado apenas 9% no mesmo intervalo.

Mudança de hábitos vai além do fator econômico

O cenário atual difere do observado após a crise financeira global de 2008. Naquela época, consumidores passaram a escolher bebidas mais baratas e a organizar encontros em casa para economizar, mas o volume consumido continuou crescendo.

Agora, o movimento parece ter causas mais profundas.

A preocupação com bem-estar e qualidade de vida ganhou espaço, especialmente entre os mais jovens. A Geração Z costuma consumir menos álcool, limitar a quantidade de bebidas por ocasião ou simplesmente optar por programas que não envolvem bebidas alcoólicas.

Além disso, dispositivos como anéis inteligentes e relógios que monitoram sono e saúde tornaram mais evidentes os impactos negativos do álcool na recuperação do organismo.

Essa tendência também alcança outras faixas etárias. Pesquisa da Gallup mostrou que apenas 54% dos americanos afirmaram consumir bebidas alcoólicas em 2025, o menor percentual já registrado pela série histórica.

GLP-1, cannabis e bebidas sem álcool ampliam a concorrência

Segundo o The Wall Street Journal, o setor também enfrenta novos concorrentes.

Medicamentos para emagrecimento da classe dos GLP-1, além de reduzirem o apetite, vêm sendo associados à diminuição do consumo de álcool. Paralelamente, consumidores encontram outras formas de entretenimento, como produtos à base de THC em estados onde a maconha é legalizada.

Ao mesmo tempo, bebidas com baixo teor alcoólico ou totalmente sem álcool crescem em ritmo superior ao da indústria tradicional.

Um segmento desafia a tendência negativa

Apesar da desaceleração do mercado como um todo, uma categoria segue em forte expansão: os coquetéis prontos para beber.

Segundo Mitch Collett, analista do Deutsche Bank Research ouvido pelo The Wall Street Journal, esse segmento cresce entre 20% e 30% ao ano nos Estados Unidos.

Boa parte desse avanço vem da preferência da Geração Z por produtos práticos e mais baratos. Um pacote com 12 margaritas da Cutwater Spirits, por exemplo, custa aproximadamente US$ 25 no Walmart, enquanto preparar o mesmo drinque em casa exige a compra de diversas garrafas e ingredientes.

Para Nadine Sarwat, analista da Bernstein, os números indicam que os jovens não abandonaram o álcool completamente.

"A categoria está nos dizendo algo sobre os consumidores mais jovens… A Geração Z quer beber", afirmou Sarwat em entrevista ao The Wall Street Journal.

Segundo ela, o sucesso das bebidas prontas e das embalagens menores sugere que parte da retração nas vendas decorre de restrições orçamentárias dos consumidores, e não necessariamente de um movimento de abstinência.

Destilarias ainda resistem ao avanço dos coquetéis prontos

Embora o mercado de coquetéis prontos esteja crescendo rapidamente, grandes destilarias listadas em bolsa ainda avançam de forma cautelosa nesse segmento.

O motivo é financeiro. As margens de lucro dos coquetéis prontos costumam ser inferiores às obtidas com garrafas tradicionais de destilados. Já para cervejarias, que possuem estrutura de envase em latas e rentabilidade menor na cerveja, a categoria representa uma oportunidade mais atrativa.

Outro fator que pesa na decisão é a velocidade com que as tendências mudam no setor. Fenômenos como cervejas artesanais e bebidas alcoólicas gaseificadas tiveram crescimento acelerado, mas perderam força poucos anos depois. Para empresas acostumadas a construir marcas de longo prazo, investir pesado em uma moda passageira representa um risco relevante.

Mercado aproxima destilarias das empresas de tabaco

Até poucos anos atrás, as fabricantes de bebidas alcoólicas eram negociadas na bolsa com um prêmio significativo em relação às empresas de tabaco. Esse diferencial ganhou força especialmente após 2017, quando a Administração de Alimentos e Medicamentos dos Estados Unidos (FDA) anunciou planos para endurecer as restrições aos cigarros. Desde então, porém, essa vantagem praticamente desapareceu.

A combinação de mudanças nos hábitos de consumo e das incertezas sobre o crescimento do setor reduziu a distância entre as avaliações das duas indústrias.

Segundo o The Wall Street Journal, ações da Pernod Ricard já são negociadas com múltiplos inferiores aos da British American Tobacco e da Altria, dona da Marlboro. Os papéis da Diageo retornaram aos níveis de avaliação observados em 2009, enquanto a Brown-Forman, proprietária da Jack Daniel's, negocia cerca de 16 vezes o lucro projetado — ainda abaixo da Philip Morris International.

Perspectivas permanecem incertas

Embora o ambiente para o setor continue desafiador nos Estados Unidos, parte das empresas encontra sustentação em mercados emergentes.

A Diageo, por exemplo, mantém forte presença na Índia e em outras economias onde a demanda continua crescendo. O novo diretor-presidente da companhia deverá apresentar, nos próximos meses, uma estratégia voltada à retomada do crescimento, incluindo o lançamento de produtos mais acessíveis para ampliar o público consumidor.

Diante desse cenário, o The Wall Street Journal avalia que boa parte das más notícias já foi incorporada aos preços das ações. A mensagem de moderação que as fabricantes vêm promovendo entre consumidores pode, segundo o jornal, servir também para investidores: sem exageros, papéis do setor podem voltar a ganhar espaço em carteiras diversificadas diante das atuais avaliações.