Anitta em Paris é parte do plano: como Brasil virou peça-chave da L'Oréal, gigante de R$ 280 bilhões
Marca terá quatro brasileiras no Le Défilé, seu desfile anual durante a Semana de Moda de Paris, e avança no social commerce no Brasil
RESUMO | A L’Oréal Paris levará Taís Araújo, Anitta, Liniker e Bella Campos ao Le Défilé na próxima segunda-feira, 28, durante a Semana de Moda de Paris, o dobro da presença brasileira da edição anterior. A marca usará o evento para testar no Brasil uma estratégia de vendas com TikTok Shop, afiliados e uma transmissão de 12 horas.
Nos últimos anos, a L’Oréal Paris conseguiu fazer do Brasil o país que mais vende o xampú Elseve no mundo. A operação brasileira também assumiu a quarta posição entre os maiores mercados globais da marca e passou a participar do desenvolvimento de produtos que depois chegam a outros países.
Agora, esse peso começa a aparecer também na maior vitrine institucional da L’Oréal Paris.
Na próxima segunda-feira, 28, a marca terá quatro brasileiras no Le Défilé, seu desfile anual durante a Semana de Moda de Paris: Taís Araújo, Anitta, Liniker e Bella Campos. É o dobro da presença brasileira na edição anterior.
O movimento acontece enquanto a operação brasileira cresce dois dígitos e ganha espaço dentro de um grupo que faturou 44,05 bilhões de euros em 2025 — cerca de 280 bilhões de reais.
Neste ano, além das quatro brasileiras na passarela, a L’Oréal Paris montou seu maior plano institucional ligado ao evento no país, com produção de conteúdo em Paris, parceria com o TikTok e uma transmissão de 12 horas conectando França e Brasil.
“A gente fez um grande shift nos últimos anos. A marca era vista como uma marca francesa, distante. Não tínhamos uma identificação”, diz Maíra da Matta, diretora-geral de L’Oréal Paris no Brasil. “Ao longo dos últimos três ou quatro anos, trabalhamos muito com a ideia de se aproximar das consumidoras nas redes sociais.”
O próximo passo é tentar transformar essa proximidade em venda. A operação brasileira quer usar o Le Défilé para testar uma estrutura que une conteúdo, influenciadores, TikTok Shop, afiliados e transmissões ao vivo. O objetivo é fazer com que um evento de marca em Paris termine, também, em uma compra feita no Brasil.
Maíra da Matta, da L'Oréal Paris: (L'Oréal Paris/Divulgação)
Brasil virou o maior mercado de Elseve no mundo
A L’Oréal Paris atua no Brasil principalmente em cuidados capilares, coloração, skincare e proteção solar. Elseve é o principal nome em cabelo. A empresa afirma que a marca tem hoje a maior participação de mercado registrada no segmento nos últimos 20 anos no país.
Foi justamente em cabelo que a operação brasileira ganhou influência dentro da estrutura global da companhia.
“Viramos líderes do setor no Brasil em 2024. Hoje, o Brasil é a quarta operação para a marca. E somos o país que mais vende Elseve no mundo”, afirma Maíra.
Segundo a executiva, parte da mudança veio da tentativa de adaptar os produtos à relação da brasileira com o cabelo e, ao mesmo tempo, acelerar lançamentos que conversassem com tendências que já apareciam em outras categorias de beleza.
Um desses casos foi a linha com ácido hialurônico. O ingrediente, mais associado a produtos de cuidados com a pele, passou a ser aplicado pela marca em produtos capilares.
“O turning point foi quando lançamos o hialurônico. Trouxemos skincare para dentro de uma categoria de cabelo. Foi uma ruptura da categoria, capitaneada pelo Brasil para o mundo”, diz Maíra.
O Brasil é um dos polos de pesquisa e desenvolvimento do grupo para cabelo e proteção solar. Na prática, isso significa que a subsidiária deixou de atuar apenas na adaptação de campanhas globais e passou a participar também da construção de produtos.
Brasil inovando no lançamento de produtos
Proteção solar é o outro laboratório dessa estratégia.
A L’Oréal Paris vende no país Solar Expertise, linha criada para o mercado brasileiro. Um dos desafios está na combinação entre proteção, acabamento de maquiagem e diversidade de tons de pele.
Em um dos processos de desenvolvimento, a empresa percebeu que os cinco tons planejados inicialmente não cobriam toda a demanda. A operação brasileira então mudou o modelo usado normalmente pela companhia.
Influenciadores e especialistas foram chamados para participar do processo, e um consultor externo entrou no laboratório da empresa. A equipe desenvolveu nove protótipos e depois levou as opções para consumidoras testarem. “Foi uma ruptura no processo de criação”, afirma Maíra.
A experiência é relevante porque mostra uma inversão na relação entre matriz e subsidiária. Em vez de receber um produto pronto e adaptá-lo para o Brasil, a equipe local passou a interferir antes do lançamento.
Ainda existe distância em algumas categorias. Maíra cita Coreia do Sul, Europa e Estados Unidos como mercados mais desenvolvidos em determinados segmentos de cuidados com a pele.
No Brasil, porém, fatores como exposição solar e diversidade de tons criam desafios específicos que precisam ser resolvidos localmente.
Por que quatro brasileiras vão desfilar em Paris
É nesse contexto que a L’Oréal Paris decidiu ampliar a presença brasileira no Le Défilé.
Criado em 2017, o evento ocorre durante a Semana de Moda de Paris e ocupa anualmente um ponto conhecido da capital francesa. Diferentemente dos desfiles tradicionais da semana de moda, voltados principalmente a convidados da indústria, o evento da L’Oréal Paris é aberto ao público mediante inscrição e transmitido pelas redes sociais.
A edição de 2026 será realizada na Place Joffre, em frente à Torre Eiffel. O tema é “Express Your Worth”, expressão que prolonga o slogan global “Because You're Worth It”, traduzido no Brasil como “Porque Você Vale Muito”.
Além das brasileiras, o elenco anunciado reúne nomes como Viola Davis, Jane Fonda, Kendall Jenner, Eva Longoria, Cara Delevingne, Simone Ashley e Aishwarya Rai.
Para a operação brasileira, a escolha de Taís Araújo, Anitta, Liniker e Bella Campos também tem uma função de posicionamento.
“Queremos selecionar nossos porta-vozes não pelo que elas mostram fisicamente, mas principalmente pela atitude e pelo posicionamento. Isso é muito importante. Elas têm algo a dizer”, diz Maíra.
É o quarto ano de participação do Brasil no projeto. Taís Araújo chamou atenção em 2023 ao atravessar a passarela com cabelo black power. Anitta também já participou do evento e fez uma apresentação musical.
Agora, Liniker e Bella Campos estreiam no desfile.
“A gente está se abrindo para o mundo e o mundo está cada vez mais curioso conosco”, afirma Maíra. “Trazer mulheres que representam não só pluralidade, mas também pautas importantes para a sociedade, ajuda a ressignificar esse ‘você vale muito’.”
O desafio agora é transformar audiência em venda
A diferença da estratégia de 2026 está no que acontece fora da passarela.
A L’Oréal Paris fechou uma parceria com o TikTok para criar em Paris um espaço a bordo de um barco no rio Sena. O chamado TikTok Clubhouse vai reunir embaixadoras, criadores de conteúdo e produtos da companhia durante o evento.
No Brasil, a operação prepara uma transmissão de 12 horas a partir dos estúdios da RedeTV!, com entradas produzidas em Paris, conteúdos locais, ofertas de produtos e ações ligadas ao comércio eletrônico.
“Tem objetivo de awareness, e tem um objetivo também de conversão”, diz Maíra.
É aí que entra o social commerce, modelo em que descoberta, recomendação e compra acontecem dentro ou a partir das redes sociais.
“Conectar com TikTok Shop é estratégico porque ajuda a trazer um protótipo que dá possibilidades. Conecta com negócios”, afirma Maíra.
A estratégia também inclui afiliados, criadores que recebem comissão por vendas feitas a partir de seus conteúdos ou links. Para a L’Oréal Paris, eles funcionam como uma nova camada de distribuição digital.
De marca francesa a marca mais brasileira
O desafio para a companhia é manter essa aproximação sem perder a escala global que sustenta a marca.
Durante anos, segundo Maíra, a percepção de distância prejudicava a identificação da consumidora brasileira com a L’Oréal Paris. Redes sociais, influenciadores e produtos desenvolvidos localmente passaram a ser usados para mudar essa relação.
A aposta no Le Défilé resume esse movimento. De um lado, estão a Torre Eiffel, celebridades globais e a Semana de Moda de Paris. Do outro, produtos vendidos em farmácias e supermercados e uma estrutura digital pensada para colocar consumidores brasileiros diretamente dentro da ação.
“Hoje, com produtos que damos nas mãos dos consumidores, eles entram na conversa”, afirma Maíra. “Dentro do movimento de social commerce, entrando nas afiliadas, estamos criando uma comunidade verdadeira de fãs da marca.”
Quais brasileiras participarão do Le Défilé da L’Oréal Paris?
Taís Araújo, Anitta, Liniker e Bella Campos participarão do Le Défilé 2026. Liniker e Bella Campos estreiam no evento, enquanto Taís Araújo e Anitta já estiveram em edições anteriores.
Quando e onde será o Le Défilé 2026?
O Le Défilé será realizado na próxima segunda-feira, 28, na Place Joffre, em frente à Torre Eiffel, durante a Semana de Moda de Paris. O evento será aberto ao público mediante inscrição e transmitido pelas redes sociais.
Por que a L’Oréal Paris ampliou a presença brasileira no desfile?
A L’Oréal Paris ampliou a presença brasileira para refletir o crescimento e a relevância da operação no país. Segundo Maíra da Matta, diretora-geral da marca no Brasil, as porta-vozes foram escolhidas por suas atitudes, posicionamentos e capacidade de representar pluralidade e pautas sociais.
Qual é a importância do Brasil para a L’Oréal Paris?
O Brasil é o país que mais vende Elseve no mundo e ocupa a quarta posição entre os maiores mercados globais da L’Oréal Paris, segundo Maíra da Matta. A operação brasileira também participa do desenvolvimento de produtos para cabelo e proteção solar que podem chegar a outros países.
Como a L’Oréal Paris pretende transformar o desfile em vendas?
A L’Oréal Paris conectará o Le Défilé ao TikTok Shop, a afiliados e a transmissões ao vivo com ofertas de produtos. No Brasil, a estratégia incluirá uma programação de 12 horas nos estúdios da RedeTV!, com conteúdos produzidos em Paris e ações de comércio eletrônico.
Quais produtos foram desenvolvidos com participação da operação brasileira?
A operação brasileira participou do desenvolvimento da linha capilar com ácido hialurônico e criou a linha de proteção solar Solar Expertise para o mercado nacional. Segundo Maíra da Matta, influenciadores, especialistas e consumidoras também participaram dos testes de nove protótipos de tons para os produtos solares.