Aos 38 anos, Ri Happy tira brinquedos das lojas para vender mais

Uma varejista que fecha o centro de distribuição, passa seis meses sem operação digital e reduz o número de lojas costuma estar em apuros. A Ri Happy fez exatamente isso entre 2023 e 2024. Depois, decidiu tirar brinquedos de parte das lojas para abrir espaço para brinquedoteca, café, salas de jogos e buffet de festas infantis. O resultado surpreendeu: as vendas por metro quadrado cresceram 77% nas lojas convertidas.

A estratégia foi apresentada nesta quarta-feira, 5, a franqueados e fornecedores. Batizado de Reset, o projeto reúne uma série de mudanças que redesenham o papel da loja física. Na prática, a companhia quer reduzir espaço para estoque e transformá-lo em experiência. A aposta é que clientes que vão à loja para brincar voltam mais vezes — e acabam comprando mais brinquedos.

"Esse projeto é uma coletânea de experimentos e aprendizados que a gente foi tendo ao longo do tempo", diz Thiago Rebello, presidente da Ri Happy, em entrevista à EXAME.

Hoje, 13 lojas já operam no novo formato. Segundo a companhia, essas unidades reduziram o estoque em 9%, aumentaram em 77% as vendas por metro quadrado e passaram a gerar receita adicional com serviços, como brinquedoteca e festas de aniversário. A venda de brinquedos nessas lojas também cresceu acima da média da rede.

Rebello assumiu a presidência em 2024, ano em que a companhia desligou seu centro de distribuição e transferiu a operação logística para as lojas. Está na empresa há quase quatro anos.

A rede soma 293 lojas. Ao todo, são 244 unidades da Ri Happy, sendo 163 próprias e 81 franquias, e outras 49 da PBKids, com 42 unidades próprias e sete franqueadas. As franquias representam cerca de 15% do GMV (volume bruto de mercadorias vendidas).

Como a Ri Happy vende mais com menos estoque

O primeiro teste estruturado aconteceu na unidade do Shopping Bourbon, em São Paulo. A companhia queria entender se dedicar parte da loja ao entretenimento prejudicaria a venda de brinquedos e, justamente por isso, escolheu uma operação pequena.

A área destinada aos serviços passou a ocupar 40 metros quadrados, entre 20% e 30% da loja. Ao mesmo tempo, o estoque foi reduzido em mais de 20%.

A aposta funcionou. O entretenimento passou a responder por até 7% da receita da unidade e, mesmo com menos brinquedos expostos, as vendas cresceram acima da média das demais lojas da rede.

"A gente colocou menos coisas e começou a vender mais", diz Rebello.

A explicação, segundo a companhia, está na frequência das visitas. Enquanto uma loja tradicional recebe, em média, o mesmo cliente 1,8 vez por ano, as unidades com entretenimento chegaram a oito visitas anuais por consumidor. O tempo médio de permanência saltou de 11 para 42 minutos, enquanto a taxa de conversão praticamente não sofreu alteração.

"A métrica correta não é olhar para o estoque, é olhar para visitação", afirma o executivo.

No conjunto das 13 lojas convertidas, os resultados apresentados pela empresa apontam redução de 9% no estoque, crescimento de 77% nas vendas por metro quadrado, aumento de 2,5% na receita e avanço de 5,5 pontos percentuais na margem EBITDA.

Como a Ri Happy quer aumentar a venda de brinquedos com entretenimento

O novo ecossistema de serviços recebeu o nome de Divertudo. A primeira unidade completa foi inaugurada em junho, no Morumbi Shopping, em São Paulo, reunindo brinquedoteca, salas com mais de 300 jogos de tabuleiro, café temático, carrinhos elétricos e espaço para festas infantis nos fins de semana. Uma segunda unidade já está em preparação na capital paulista.

Todos os serviços são pagos, inclusive o acesso à brinquedoteca, vendido por hora. A companhia também está desenvolvendo um modelo de assinatura que permite uso ilimitado do espaço.

O racional econômico vai além da receita direta gerada pelos serviços. Segundo Rebello, o modelo segue uma lógica semelhante à de uma companhia aérea: a estrutura já está instalada e o custo de receber mais uma criança é próximo de zero. Quanto maior a ocupação, maior também a circulação de famílias dentro da loja — e, consequentemente, as vendas de brinquedos no entorno.

"A capacidade instalada já está paga, e o custo de mais uma criança na brinquedoteca é próximo de zero", diz Rebello.

A inspiração veio do varejo americano. A equipe da Ri Happy visitou uma rede de farmácias que passou a oferecer clínicas médicas dentro das lojas e percebeu que os pacientes que saíam das consultas acabavam comprando medicamentos no próprio estabelecimento. A lógica, segundo a companhia, é transformar a loja em um destino recorrente, e não apenas em um ponto de compra.

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Segundo a empresa, o mercado brasileiro de entretenimento infantil é duas vezes maior que o de brinquedos e segue bastante pulverizado entre operadores independentes.

O formato, no entanto, não será padronizado. A versão mais completa ocupa lojas de até 2.500 metros quadrados, enquanto o modelo mínimo precisa de apenas 40 metros quadrados para instalar uma brinquedoteca. A expectativa é que todas as unidades da rede incorporem algum tipo de serviço, embora a companhia ainda não estabeleça um prazo para concluir essa transformação.

As entregas rápidas da Ri Happy

A segunda frente da estratégia passa pela logística. Hoje, a Ri Happy promete retirada em loja em até 90 minutos, entregas em até três horas e envio no mesmo dia com embalagem para presente.

O movimento só foi possível depois da decisão de fechar o centro de distribuição da companhia. Em janeiro de 2024, a empresa desativou o galpão central e transformou cada uma das 293 lojas em um pequeno centro de distribuição. Foram seis meses até que todas as unidades estivessem aptas a faturar e despachar pedidos online.

Segundo a companhia, o digital voltou a crescer e hoje vende mais do que antes do fechamento da estrutura central. "Para entregar em uma hora em Moema, a loja tem que estar em Moema", diz Rebello.

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Hoje, entre 8% e 9% da receita da Ri Happy vem do comércio eletrônico e todos os pedidos saem das lojas físicas. Para o executivo, esse percentual ainda é baixo e há espaço para crescimento nos próximos semestres.

A expansão passa pelo chamado quick commerce. A operação começou pelo iFood e já está presente em 200 lojas próprias. A expectativa é levá-la também às franquias. A rede também vende por meio de99 e Rappi e prepara sua entrada em Shopee, Magalu e TikTok Shop.

Segundo a companhia, os pedidos com entrega imediata têm preço superior ao praticado nas lojas físicas e também apresentam margens maiores. É, segundo Rebello, a modalidade mais bem avaliada pelos consumidores.

Na prática, a empresa passa a usar plataformas que antes eram vistas apenas como concorrentes para ampliar a distribuição dos produtos e monetizar sua presença física.

A estratégia ainda está em fase de expansão

Apesar dos resultados apresentados, a companhia ainda não divulga indicadores financeiros consolidados.

Segundo Rebello, a geração de caixa operacional de 2024 superou a de 2019, mesmo com uma rede cerca de 40 lojas menor. O executivo afirma ainda que 2025 foi melhor do que 2024 e que, desde então, a empresa vem crescendo em ritmo de um dígito baixo por decisão estratégica.

"A gente não está na ansiedade de ter um crescimento acelerado. A gente está otimizando por baixo", diz.

Ainda assim, parte da estratégia segue sem números públicos. A Ri Happy não informa quanto custa converter uma loja para o novo modelo nem qual é o prazo de retorno do investimento.

Por enquanto, a expansão acontece de forma gradual. Questionado sobre a velocidade do projeto, Rebello afirma que ela dependerá da capacidade de investimento da companhia e das condições do mercado. A direção, no entanto, já está definida: reduzir espaço para estoque, ampliar a oferta de serviços e transformar a loja física em um destino de recorrência, não apenas de compra.