Após centenário, marketing do Itaú foca em reapresentar portfólio impulsionado por IA
Juliana Cury, Chief Marketing Officer (CMO), analisa a evolução da área e discute como equilibrar a solidez de uma marca centenária, cultura de inovação e hiperpersonalização
O mercado financeiro vive uma era de intensa transformação, onde a tecnologia nivelou rapidamente a oferta de produtos e serviços. Em um cenário altamente competitivo, a diferenciação deixou de ser apenas uma questão de recursos ou funcionalidades, e passou a residir na força da marca e na profundidade das relações de confiança construídas com os consumidores. Essa dinâmica exige das lideranças corporativas uma capacidade constante de reinvenção, é o que aponta Juliana Cury, CMO do Itaú.
Retornar ao banco, em junho do ano passado, após uma temporada em marcas como Burger King, trouxe para Juliana Cury uma nova perspectiva sobre como mesclar o pragmatismo exigido pelo mercado atual com o tom emocional fabricado que sustenta a instituição há mais de um século. "A gestão moderna da área exige não apenas a reapresentação constante de um portfólio em expansão, mas também a habilidade de construir pontes estratégicas que protejam a visão de médio e longo prazo frente à pressão incessante por resultados imediatos", diz.
De acordo com a executiva, "a união entre hiperpersonalização baseada em dados e empatia redefine a forma como o banco se comunica com milhões de brasileiros no dia a dia". Segundo ela, o investimento em marketing não está menor, mas sim redirecionado em inúmeras plataformas e estratégias customizadas.
"Em um cenário de tecnologia financeira onde features e produtos são facilmente copiados pelos concorrentes, a verdadeira diferenciação continua ancorada na força da marca"
EXAME: Depois de 12 anos de Itaú, você passou um período no Burger King antes de retornar como CMO, qual a principal diferença entre vender produtos em uma empresa como o BK e atuar nas várias linhas de um ecossistema como o do Itaú?
Juliana Cury: A principal diferença não está necessariamente na linha de produto, mas na essência e no DNA da marca. Sair de uma empresa líder e centenária com um marketing multigeracional para uma marca jovem, desafiadora e com uma postura de challenger gerou um choque cultural e estratégico importante, mudando desde o apetite ao risco jurídico até a forma de gerar conversas e desafiar o status quo.
EXAME: O que mudou no Itaú e no seu posicionamento de marketing entre o período em que você saiu e quando retornou ao banco?
Juliana Cury: A essência, a proposta de valor e o posicionamento da marca permaneceram os mesmos, servindo como fio condutor histórico. No entanto, o banco passou por uma transformação profunda acelerada pela pandemia e pelo acirramento da concorrência no setor financeiro, tornando o marketing mais atento ao contexto competitivo, focado em colocar o consumidor no centro das decisões e desafiado por um mix de meios muito mais complexo.
EXAME: Como foi a conversa com a liderança do banco, incluindo o Milton Maluhy, CEO, sobre manter a essência da marca sem deixar de buscar a ousadia e a disrupção?
Juliana Cury: A conversa teve como premissa principal entender o que não podia quebrar no ano seguinte ao centenário. A resposta da liderança confirmou que a conexão emocional e os pilares fundamentais construídos ao longo da história deviam ser preservados, mas permitindo olhar para a disrupção, novas tecnologias e comportamentos com a ousadia de tratar cada projeto como se fosse o primeiro dia.
"o banco passou por uma transformação profunda acelerada pela pandemia e pelo acirramento da concorrência no setor financeiro, tornando o marketing mais atento ao contexto competitivo"
EXAME: Qual é o principal papel de um CMO dentro de uma organização tão ampla e fragmentada como o Itaú?
Juliana Cury: O papel principal do CMO é a construção de pontes sólidas para garantir que os times de marketing tenham um papel estratégico na organização. Como o Itaú abriga várias empresas e unidades de negócios sob um mesmo guarda-chuva, a liderança precisa potencializar a força do coletivo, unindo expertises diversas e equilibrando a pressão por resultados de curto prazo com a consistência de médio e longo prazo.
EXAME: De que maneira o Itaú equilibra a necessidade atual de apresentar produtos e adotar um tom mais pragmático com a construção de marca a longo prazo?
Juliana Cury: O banco reconhece que vive uma era de pragmatismo onde o consumidor busca clareza sobre custo-benefício e propostas de valor, exigindo a reapresentação do portfólio. Contudo, em um cenário de tecnologia financeira onde features e produtos são facilmente copiados pelos concorrentes, a verdadeira diferenciação continua ancorada na força da marca e nas relações de confiança construídas com os consumidores.
EXAME: Como o orçamento e os investimentos de marketing são distribuídos para dar conta de tantas frentes e lançamentos sem diluir a mensagem?
Juliana Cury: Para evitar a diluição da mensagem, o marketing realiza escolhas estratégicas junto com o banco e utiliza os canais próprios de serviço, como o aplicativo com milhões de acessos diários, para interagir com o cliente na jornada digital. Enquanto os canais próprios acolhem conversas íntimas e pontos de contato contextuais, as grandes campanhas externas são reservadas para momentos de impacto, lançamentos expressivos ou statements de marca no mercado.
EXAME: Como a hiperpersonalização se reflete na estratégia de marketing e comunicação do Itaú?
Juliana Cury: A hiperpersonalização vai além de regras de comunicação automatizadas e de mensagens one-to-one baseadas em dados; ela se apoia em relações de empatia e intimidade. Isso permite que tanto nas comunicações direcionadas quanto em campanhas massivas — como o projeto voltado aos sentimentos dos brasileiros na Copa do Mundo — o banco consiga capturar as nuances, as emoções e os momentos de vida dos consumidores de maneira genuína.