Após Choque de Gestão com Monique Evelle, Noiva no Civil muda de loja e vende vestidos de R$ 5 mil

No varejo de moda para casamentos, estar cercado de concorrentes pode ajudar a trazer clientes para uma região. O problema aparece quando todas as lojas parecem iguais, e o consumidor não vê motivo para escolher uma delas.

Era essa a situação da Noiva no Civil quando a empreendedora Vanessa Lucian participou do Choque de Gestão, reality show da EXAME que conecta pequenas e médias empresas a lideranças empresariais. Fundada em 2020, quando Vanessa tinha 20 anos e 800 reais para começar, a empresa havia crescido com as redes sociais e aberto lojas físicas. Depois, parou de avançar.

Um ano após o encontro com a investidora Monique Evelle, que foi escalada para ajudá-la, Vanessa voltou a dividir o palco com a mentora durante o SP2B, evento de inovação e empreendedorismo que acontece em São Paulo nesta semana. Desta vez, levou os resultados do que aconteceu depois das câmeras.

Com ajuda da Monique, a Noiva no Civil fez um rebranding, mudou sua comunicação, deixou uma loja pequena para ocupar um espaço maior, montou um ateliê e passou a vender vestidos que podem chegar a 5 mil reais. Antes, o ticket era de 600 reais.

“Quando o Choque apareceu, eu estava estagnada. A concorrência apareceu, eu não conseguia mais crescer. Não conseguia olhar para coisas diferentes. Minha cabeça parou. Eu tinha vontade de mudar, mas não sabia como”, afirma Vanessa.

Agora, a empresária tenta fazer a Noiva no Civil crescer a partir de outra proposta. Além da venda de vestidos de noiva a preços acessíveis, passou a trabalhar com aluguel e peças sob medida. A nova loja foi desenhada para funcionar também como experiência para a cliente, com um ateliê dentro do próprio espaço.

A mudança veio a partir de uma percepção que também cercou o painel desta terça-feira, mediado pela repórter de negócios da EXAME Isabela Rovaroto. A de que um branding bem feito pode mudar o patamar de um negócio.

“Ano passado, quando o carro parou na frente da loja da Vanessa, parou na frente de outra loja, porque achava que era aquela", afirma Monique. "Poderia ser qualquer loja de noiva. Se o motorista errou, qualquer um vai errar”.

Para a investidora, o episódio mostrava que o problema de Vanessa não estava apenas nas vendas ou no caixa. A Noiva no Civil ainda não tinha construído elementos suficientes para ser reconhecida em meio aos concorrentes.

“Às vezes você acha que está estagnada por causa do caixa, mas às vezes é muito sobre marca”, diz Monique.

Naquele momento, as clientes iam até a região atrás de um vestido de noiva. O desafio era fazê-las procurar especificamente pela Noiva no Civil.

Uma das mudanças mais visíveis aconteceu no ponto físico. Vanessa entendeu que a loja também precisava sustentar o posicionamento que ela queria construir para a empresa.

“Principal mudança é deixar de ser uma lojinha. Eu tinha que me posicionar desta forma”, afirma.

Cerca de quatro meses depois do Choque de Gestão, Vanessa passou em frente a um imóvel maior, fotografou a fachada e enviou a imagem para Monique. A empresa decidiu mudar de endereço. “Fomos para um lugar bem maior. Vamos comunicar, manter comunicação durante a mudança. Fazer recorrência de comunicação”, afirma Vanessa.

O novo espaço também ganhou um ateliê. Vanessa, que desenha 99% dos vestidos vendidos pela empresa, passou a oferecer peças sob medida e aluguel, além da venda tradicional.

A mudança da loja física tornou-se parte do próprio reposicionamento. Em vez de funcionar apenas como um lugar onde a cliente escolhe um vestido, o espaço passou a concentrar produção, atendimento e serviços. “A loja física agora é experiência. Temos um ateliê dentro da loja. Agora tenho sob medida”, diz Vanessa.

A transformação também passou pela marca.Vanessa e Monique discutiram nome, cores, produtos, comunicação e a forma como a empresa deveria se apresentar ao consumidor.

Para Monique, esse é um ponto que costuma gerar confusão entre empreendedores. “As pessoas falam que vão fazer rebranding achando que é só identidade visual. Mas é mais do que isso”, afirma.

Rebranding, processo de revisão da identidade e do posicionamento de uma marca, pode envolver desde elementos visuais até os produtos vendidos, a experiência oferecida e a mensagem repetida pela companhia.

Na Noiva no Civil, a discussão chegou até a possibilidade de mudar o nome da empresa. “A gente foi entendendo a marca, o que iria tirar ou não. Se ia mudar o nome ou não. Quais cores mudar ou não”, afirma Vanessa.

Uma das principais orientações de Monique foi não tratar a nova mensagem como uma campanha pontual. “Se eu repito apenas uma vez, eu não comunico. A repetição é importante. Recorrência supera talento”, diz.

Por isso, a mudança de endereço também virou conteúdo. Em vez de desaparecer durante a transição e reaparecer com uma loja pronta, Vanessa passou a comunicar o processo para manter a marca presente.

Branding também envolve preço

O reposicionamento também chegou ao preço. Antes das mudanças, Vanessa afirma que vendia vestidos por cerca de 600 reais. Hoje, a Noiva no Civil consegue realizar vendas de até 5 mil reais.

O aumento veio acompanhado de novos produtos e serviços. A empresa passou a oferecer vestidos sob medida e aluguel, além de transformar o atendimento na loja. Para Vanessa, houve também uma mudança na forma de enxergar o que a cliente compra.

“A Noiva no Civil, a noiva não compra pelo valor, compra o sonho. Eu não entendia que era sonho, experiência”, afirma.

Isso obrigou a empresa a sair de uma disputa concentrada em preço. Para cobrar mais, precisava entregar uma experiência que justificasse a diferença.

Elasticidade da marca

No painel, Monique chamou atenção para outro conceito: a elasticidade da marca, capacidade de uma empresa de ampliar sua oferta sem ficar presa a um único produto.

Ela usou a Havaianas como exemplo. Durante anos, a marca ficou ligada principalmente às sandálias. Ao avançar para outras categorias, precisou construir uma identidade que comportasse mais produtos. Upsell, estratégia de aumentar o valor de uma compra oferecendo produtos ou serviços de maior valor, passou a fazer parte do caminho da Noiva no Civil.

A empresa começou vendendo vestidos mais acessíveis para cerimônias no civil. Hoje, tenta atender a mesma cliente com aluguel, peças sob medida e produtos de diferentes faixas de preço.

Para Monique, uma pergunta ajuda a medir a força de uma marca: por que o consumidor deveria escolher aquela empresa? “Pergunte: por que você? Porque, se você não conseguir responder, não é relevante o suficiente”, afirma.

A resposta, segundo ela, precisa ser compreendida pelo cliente e repetida pela companhia.