Após Globo, Itaú e JBS, publicitário por trás de ‘Agro é tech, agro é pop’ cria negócio para CEOs

Antes de ajudar a vender bancos, cervejas, uma emissora de televisão e multinacionais, Sérgio Valente vendia apartamentos.

Ainda estudante de engenharia civil em Salvador, o baiano trabalhava em uma construtora e descobriu que tinha uma habilidade que ia além de cálculos e projetos: conseguia ajudar a transformar aquilo que era construído em algo que as pessoas quisessem comprar.

“Descobri que seria melhor vendedor do que engenheiro quando comecei a gostar de vender os empreendimentos que eu mesmo ajudava a construir”, diz Valente.

A experiência seria uma pista do caminho que seguiria anos depois. Valente abandonou a faculdade de engenharia quando faltavam apenas duas disciplinas para se formar e trocou definitivamente as obras pela indústria criativa. Se formou em administração, mas foi na publicidade que ele se encontrou.

Vieram, então, algumas construções bem diferentes.

“Agro é tech, agro é pop, agro é tudo.” O nome Globoplay. O “i” digital do Itaú. Campanhas e publicidades para Ambev, Telefônica e Guaraná Antarctica. Depois, internacionalizar a marca JBS.

Por trás desses trabalhos que atravessaram diferentes momentos da publicidade brasileira está o quase engenheiro que construiu uma carreira ao lado de Nizan Guanaes, que virou sócio da de uma agência de publicidade gigante chamada DM9, diretor executivo da Globo e, mais tarde, assumiu CMO global da JBS.

“Morri como engenheiro, renasci como publicitário. Morri como publicitário baiano, renasci como publicitário em São Paulo. Morri como publicitário, renasci como CMO de uma empresa de conteúdo. Morri como CMO de uma empresa de conteúdo, renasci como CMO global da JBS”, afirma Valente.

Agora, Valente tenta renascer mais uma vez: como empresário.

Depois de passar por agência, mídia e indústria, neste ano o publicitário criou a Soluções Valentes, empresa que ele pretende trabalhar diretamente com CEOs e outros executivos C-level para resolver problemas de negócios, mesmo quando a solução não passa pela publicidade.

“Eu existo para fazer as empresas melhores. Para elas encontrarem solução para os problemas delas”, afirma Valente, em entrevista exclusiva à EXAME.

De quase engenheiro à publicidade

A primeira grande mudança de rota aconteceu ainda em Salvador.

Valente cresceu em uma família cercada por médicos, mas escolheu engenharia. Chegou tão perto do diploma que, quando decidiu desistir, faltavam apenas duas disciplinas para concluir o curso.

Naquele momento, a decisão tinha um custo ainda maior: ele já trabalhava em uma construtora e tinha uma promoção praticamente à espera da formatura.

“O dono da construtora já dizia que só estava esperando eu me formar para eu virar gerente de projetos. Eu disse: ‘Se eu me formar, eu não vou sair nunca’. E definitivamente não era o que eu queria fazer.”

Fora do expediente, havia pistas de onde estava seu interesse.

À noite, Valente cantava MPB com um amigo no Le Fiacre, bar de Salvador que também recebia artistas como Daniela Mercury, Luiz Caldas e Jerônimo. Cantava principalmente Clube da Esquina e Milton Nascimento, além de tocar percussão.

A música também está na origem de uma das relações mais importantes de sua carreira.

Ainda adolescente, por meio de um grupo ligado à igreja chamado Oração pela Arte, conheceu Nizan Guanaes. Valente tinha cerca de 14 anos e acompanharia de perto a trajetória do publicitário baiano.

“Eu acompanhava a trajetória dele e eu pirava com o que ele fazia”, diz Valente.

Foi também compondo músicas religiosas que Valente começou a enxergar uma relação curiosa entre criatividade e publicidade.

“Compor música de igreja é propaganda, porque ela tem um briefing, que é a Bíblia. E você precisa traduzir aquilo de um jeito que as pessoas gostem. Tem tudo a ver com propaganda.”

A decisão de abandonar engenharia provocou resistência dentro de casa, mas um tio lhe deu um conselho que o empurrou definitivamente para outro caminho.

“Você vai ser um engenheiro mediano e pode ser um criativo brilhante. Vá para a indústria criativa”. E Valente foi.

O amigo que se recusou a abrir a porta

Valente começou como estagiário em uma agência baiana e passou por empresas como DM9 e Propeg, mas concluiu que precisaria deixar Salvador para crescer na publicidade.

O destino era São Paulo. E havia uma aparente vantagem: ele conhecia Nizan Guanaes havia anos.

Valente imaginou que o amigo abriria uma porta. Nizan preferiu fechá-la.

Ao analisar o portfólio que o baiano levou para São Paulo, deu um diagnóstico difícil de esquecer: “Seu trabalho é uma porcaria. Igual ao meu quando eu vim da Bahia. Você precisa começar do zero. Porque, senão, vai todo mundo dizer que você só se deu bem por minha causa.”

Valente odiou ouvir a verdade de Nisan, mas com ou sem razão o jeito foi seguir.

Sem o atalho esperado, passou a ganhar dinheiro fazendo jingles e cantando em estúdio.

Foi um desses trabalhos que finalmente abriu uma porta.

Para uma campanha de arroz, Valente criou o conceito “Por trás de todo grande prato sempre existe um grande arroz”. A frase chegou a Jacques Lewkowicz, então sócio de Luiz Lara, que decidiu conhecer o jovem publicitário.

Valente foi à conversa sem portfólio. Quando Jacques perguntou pela pasta, ele recorreu à crítica de Nizan:

“Meu trabalho é uma porcaria, mas eu lhe garanto uma coisa: o que eu fizer com você vai fazer história. Me dê uma chance que vai valer a pena.”

Propôs trabalhar inicialmente sem receber, para que a agência pudesse testar seu desempenho.

Duas semanas depois, estava contratado.

A volta à DM9 e o “i” do Itaú

Anos depois do primeiro “não” de Nizan Guanaes, Valente voltou a cruzar profissionalmente com o publicitário e entrou na DM9, onde mais tarde se tornaria sócio.

A entrada, porém, não aconteceu pelas contas mais cobiçadas da agência. Ele ficou inicialmente com campanhas institucionais, de governo, vacinação, mercado imobiliário e bancos – que não eram tão fáceis de fazer.

O desafio, no entanto, virou uma oportunidade e foi na DM9 que um trabalho para o Itaú ajudou a mudar sua carreira.

Na virada dos anos 2000, Valente percebeu que o banco precisava mostrar que estava preparado para um mundo cada vez mais digital. Ao olhar para o símbolo do “@”, enxergou um “a” no centro e imaginou substituí-lo por um “i”.

Nascia o “i” digital do Itaú.

“Foi um sucesso. Essa campanha do Itaú me transformou em diretor de criação”, diz Valente.

A partir dali, vieram trabalhos para marcas como Ambev, Guaraná Antarctica, Bohemia e Telefônica, além de campanhas políticas. A experiência consolidou uma visão que Valente levaria para os próximos capítulos da carreira: publicidade não deveria ser apenas uma peça ou campanha, mas parte de uma estratégia maior.

“Eu nunca pensei na propaganda como uma execução. Sempre pensei na propaganda como um processo”, afirma.

Quando a publicidade encontrou o conteúdo

A relação com a Globo começou quando Valente ainda estava do lado de fora.

Entre 2005 e 2013, ele diz ter participado, como publicitário, de diversos trabalhos para a emissora. Também esteve envolvido em estratégias de comunicação de projetos sociais como Todos Pela Educação, Faça Parte e Velho Amigo.

Até que, durante uma Fórmula 1, foi apresentado a Carlos Henrique Schroder, então diretor-geral de Jornalismo e Esporte e que estava prestes a assumir a direção-geral da Globo.

Pouco antes do Natal, recebeu um convite para trocar de lado.

Valente era sócio da DM9 e do Grupo ABC. Para aceitar, precisaria vender sua participação e deixar para trás uma sociedade construída durante anos.

A proposta financeira era boa, mas Valente admite que não foi o dinheiro que determinou a sua escolha.

“Para falar a verdade, eu não lembro da proposta da Globo. Porque eu acho que quem toma decisão de carreira correndo atrás de dinheiro, o dinheiro corre dele.”

Valente aceitou. A decisão abalou a amizade com Nizan, mas ele sabia que seria o melhor para ele, naquele momento.

Na agência, Valente havia aprendido a usar comunicação para construir marcas. Dentro da Globo, começou a experimentar outra matéria-prima: conteúdo.

“A possibilidade que a Globo colocava era fazer do conteúdo uma ferramenta de construção de valor de marca e levar a qualidade do conteúdo para o break.”

Dessa fase saíram alguns dos trabalhos que ainda hoje ajudam a contar sua carreira.

Um dos primeiros desafios era apresentar ao mercado publicitário uma nova fase da emissora. Havia um problema: segundo Valente, ainda “não tinha nada para apresentar”.

A expectativa virou a própria ideia. Nasceu o “Vem Aí”.

Quando o desafio passou a ser mostrar a dimensão da Globo em meio ao avanço das plataformas digitais, veio o conceito Milhões de Uns: uma empresa que falava com milhões de pessoas, mas também com cada indivíduo.

Até surgir uma demanda aparentemente mais comercial: aproximar a Globo dos anunciantes do agronegócio.

“Vili me chamou um dia e falou: ‘Sérgio, a gente precisa se aproximar do agronegócio’. Foi aí que Valente criou o ‘Agro é tech, agro é pop, agro é tudo’.

A ideia era reposicionar o setor no imaginário do público e do mercado publicitário: sair de uma imagem restrita a bota, rodeio e música sertaneja para mostrar um agro tecnológico, moderno e com poder de consumo.

“Não era fazer comercial. Era pensar plataformas que fossem interessantes para a indústria.”

Foi essa mesma lógica de transformar estratégia em marca que apareceria em outro projeto. O Globoplay, segundo Valente, nasceu de um trabalho coletivo dentro da companhia, mas foi o publicitário que pensou no nome.

O raciocínio do posicionamento cabia em poucas palavras: “É a GloboPlay.”

A ideia era comunicar imediatamente que o público poderia dar play no conteúdo da Globo e assistir quando quisesse.

Depois de cerca de oito anos na Globo, uma nova oportunidade apareceu: conhecer o negócio pelo lado da indústria.

Em 2021, Valente deixou a emissora para assumir como CMO global da JBS, uma mudança que o levaria da construção de conteúdo e marcas para dentro da operação de uma das maiores empresas de alimentos do mundo.

Da Globo à JBS: do boi ao chip

A próxima mudança levou Valente para um universo bastante diferente.

Como CMO global da JBS (entre 2021 e 2025), Valente passou a trabalhar com operações e marcas em mercados como Estados Unidos, Austrália, Itália, Inglaterra, México e Canadá.

“Na DM9 e no ABC, aprendi a usar todas as ferramentas da comunicação. Na Globo, aprendi a usar o conteúdo para construir valor de marca. Na JBS, descobri que você pode usar milhares de outras coisas”, diz Valente.

Entre os projetos do período, Valente cita o trabalho com a própria marca JBS e com a americana Just Bare, da Pilgrim's Pride, controlada pela companhia.

“Eu não posso dizer os números porque são confidenciais, mas posso dizer que foi a marca que mais cresceu dentro da Amazon”, afirma.

Outro desafio era aproximar uma companhia reconhecida pela excelência industrial do universo digital.

Valente criou uma Digital Marketing Academy, voltada a disseminar internamente conhecimentos sobre algoritmos, SEO, redes sociais, creators e influenciadores.

A maneira como descreve o desafio é menos corporativa: “Esses caras são craques em boi, mas eu preciso que eles sejam craques em chip.”

A experiência internacional e a escala da JBS também mudaram sua forma de liderar.

Foi ali que Valente diz ter desenvolvido o “talento da invisibilidade”: fazer uma ideia deixar de pertencer ao chefe para ser apropriada pela equipe.

“É fazer as pessoas serem tão orgulhosas do que elas fazem que elas nem lembram que foi você que pensou aquilo,” diz Valente.

Depois de anos criando, o papel havia mudado. Como executivo, sua função era cada vez mais fazer outras pessoas criarem.

“Eu tinha que fazer os outros criarem. Eu tinha que fazer os outros serem melhores”, diz. “Mas chega uma hora que você quer fazer.”

A vontade de voltar a fazer seria o ponto de partida para a próxima construção, ou melhor, como diz Valente, para um novo renascimento.

Depois de agência, mídia e indústria: o próprio negócio

Em 2026, Valente decidiu reunir as três experiências em uma empresa própria. Foi assim que nasceu a “Soluções Valentes”, um consultoria que oferece soluções para diferentes setores e C-Levels.

A sigla SV permite um jogo que ajuda a explicar a tese: significa Sérgio Valente e Soluções Valentes, mas também aquilo que o fundador chama de “sustentável valor”.

“É fazer as empresas venderem mais, ganharem mais, valerem mais por mais tempo.”

A última parte da frase é central.

“Não adianta nada você vender em um bimestre. Não adianta nada vender um ano e quebrar no ano seguinte.”

Por isso, Valente diz não querer criar outra agência de publicidade. Define a Soluções Valentes como uma Solutions Business Partner, companhia que pretende sentar à mesa com CEOs e outros C-levels para estudar o problema do negócio e depois pensar em uma solução.

“Pode ser uma campanha. Mas também pode ser um produto, uma mudança de ingrediente, uma nova estratégia de distribuição, um reposicionamento ou até uma alteração no modelo de negócio”, diz. “Idear não é criar uma campanha, é idear um funcionamento.”

O método desenvolvido por Valente passa pelos chamados 5 Is.

• Investigar: mergulhar no negócio para entender o problema real: conversar com equipes, revisitar pesquisas, brand book e outros materiais.
• Idear: pensar a solução. E ele ressalta que não significa necessariamente criar uma campanha: pode ser um novo produto, mudança de ingrediente, distribuição, parceria ou outra mudança no negócio.
• Implementar: tirar a ideia do papel. Como ele diz: “Ideia no papel todo mundo tem. Difícil é tirar do papel.”
• Impactar: medir o impacto gerado pela solução, com KPIs de margem, marca e negócio. Ele relaciona isso inclusive ao modelo de remuneração da Soluções Valentes, que pode ter participação no resultado.
• Iterar: voltar ao início e investigar novamente, transformando os 5 Is em um ciclo contínuo de melhoria.

Só depois deste processo, Valente afirma que vêm ideia e implementação.

“Ideia no papel todo mundo tem.”

É deste ponto que a história do novo empresário volta ao lugar onde tudo começou: a engenharia.

O engenheiro que nunca morreu

Há uma ironia na maneira como Valente conta a própria trajetória.

Ele gosta de dizer que “morreu como engenheiro” para renascer publicitário. Mas, quando explica como pensa marcas e negócios hoje, é justamente à engenharia que recorre.

Décadas depois de abandonar a graduação quando faltavam duas disciplinas, Valente diz ter percebido que levou para todas as outras “vidas” uma lição aprendida ainda no começo da carreira: não basta construir. É preciso construir algo que fique de pé, e pelo qual alguém esteja disposto a pagar.

“O grande barato na engenharia é você construir alguma coisa que não cai. Para construir uma coisa que não caia, precisa ter projeto. Se não tiver projeto, vira um arremedo”, afirma.

A lógica, segundo ele, tem quatro etapas: projeto, execução, controle de custos e mercado.

“Não adianta ter projeto se não tiver execução, porque aí é só um pedaço de papel. Não adianta executar sem prestar atenção no custo. E, depois de pronto, as pessoas precisam querer pagar para morar lá.”

Uma ideia, assim como um projeto de engenharia, não vale muito se ficar no papel. Uma campanha que não melhora o negócio também não basta. E crescimento que funciona por alguns meses, mas não se sustenta, tampouco interessa.

É daí que vem a proposta de “valor sustentável” da nova empresa.

“É fazer as empresas venderem mais, ganharem mais, valerem mais por mais tempo”, diz. “Eu deixei de projetar construções para construir campanhas, marcas, estratégias e negócios, mas há uma coisa que nunca mudou: eu nunca deixei de ser um engenheiro.”