Após investir US$ 60 milhões em IA, empresa britânica escolhe o Brasil como principal hub criativo
A criatividade brasileira sempre foi reconhecida no mercado publicitário. Agora, ela também passou a ser um ativo estratégico na corrida global pela inteligência artificial.
É justamente essa combinação entre talento criativo, maturidade digital e domínio de novas tecnologias que levou a TAG, empresa global de produção criativa do grupo dentsu, a transformar São Paulo em seu principal hub criativo para as Américas - e um dos mais importantes do mundo. A operação brasileira, inaugurada em 2024, já atende clientes locais e internacionais, exporta produção para Estados Unidos e Canadá e se tornou peça central na estratégia global da companhia.
Presente em 140 mercados, com 2.800 funcionários distribuídos por 32 países, 29 escritórios e seis hubs globais de produção, a TAG aposta que o Brasil reúne uma combinação difícil de encontrar em outros mercados: profissionais capazes de unir criatividade, tecnologia e inteligência artificial para produzir campanhas em escala sem perder relevância cultural.
“São Paulo é o hub mais especial que temos para produção criativa. O talento brasileiro consegue combinar criatividade, tecnologia e inteligência artificial para fazer o impossível de forma digital”, afirma Stephen Kiely, CEO da Tag Américas, em entrevista exclusiva à EXAME.
Hoje, a operação brasileira conta com 55 colaboradores e já produz campanhas para grandes marcas globais como Coca-Cola, Unilever, Heineken, Intel, Sanofi, Pernod Ricard, Levi's, Citi e Richemont. Parte desse trabalho nem sequer chega ao consumidor brasileiro: é criada em São Paulo para abastecer mercados como Estados Unidos, Canadá e outros países da América Latina.
“O Brasil não atende apenas o mercado local. Hoje ele também apoia operações nos Estados Unidos e projetos globais. É um hub para toda a Tag Global”, afirma Kiely.
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Brasil vira exportador de criatividade
A TAG atua como uma espécie de “fábrica criativa” para grandes marcas. A companhia conecta criação, mídia, tecnologia, dados e produção para adaptar e distribuir campanhas em diferentes formatos, canais e mercados.
Na prática, isso significa transformar uma grande ideia criativa em centenas (ou milhares) de versões para diferentes países, públicos, idiomas, plataformas e momentos de consumo.
Segundo Kiely, o Brasil ganhou relevância nesse processo por unir sofisticação técnica e repertório cultural.
“O talento no Brasil é top. As pessoas que temos em São Paulo são brilhantes em produção criativa, craft, qualidade e uso de novas ferramentas de inteligência artificial e CGI”, diz.
Para o executivo, a operação brasileira não é apenas uma base de execução. Ela passou a ser um centro de desenvolvimento de soluções criativas globais.
“O talento brasileiro descobre como juntar diferentes tecnologias para criar o impossível em nome dos clientes. É um craft realmente avançado no espaço criativo”, afirma.
Entre os trabalhos desenvolvidos a partir de São Paulo estão campanhas para a Unilever nos Estados Unidos e no Canadá, além de novos contratos regionais, como um projeto para uma companhia global de sorvetes com atuação no Brasil, México e Equador.
Crescimento acima do mercado
A operação brasileira ainda é recente, mas já tem meta de crescimento. Segundo Kiely, a expectativa é que a TAG cresça entre 5% e 7% no Brasil neste ano.
O ritmo, segundo o executivo, é superior ao observado em boa parte do mercado de comunicação.
“Hoje muitas agências estão tentando ficar estáveis ou crescer um ou dois pontos. Nós estamos crescendo em um nível muito mais rápido do que a indústria no Brasil, nos Estados Unidos e no Canadá”, afirma.
A estratégia passa pela conquista de novos clientes e pela ampliação dos contratos já existentes. Atualmente, o setor de bens de consumo é o maior para a TAG no Brasil, mas a empresa vê oportunidades em outras frentes.
Entre os segmentos com maior potencial estão farmacêutico e life sciences, tecnologia e automotivo, principalmente com montadoras chinesas chegando ao Brasil.
Mais US$ 10 milhões em tecnologia
A aposta no Brasil ocorre em meio a um ciclo global de investimentos da TAG em tecnologia e inteligência artificial. Nos últimos dois anos, a companhia investiu US$ 50 milhões em tecnologia. Em 2026, serão mais US$ 10 milhões nas Américas para desenvolvimento de plataformas, automação e inteligência artificial.
Parte desse investimento está concentrada no Content Engine, solução integrada ao dentsu.Connect, plataforma da dentsu que conecta mídia, criação e produção de conteúdo em um único fluxo operacional orientado por dados e IA.
A proposta, segundo Kiely, não é substituir as tecnologias já utilizadas pelos clientes, mas complementar os sistemas existentes.
“Não acreditamos que devemos chegar ao cliente e dizer que ele precisa comprar uma tecnologia específica. Acreditamos em tecnologia interoperável. Nossa função é entender a stack do cliente e complementar com as ferramentas proprietárias que temos”, afirma.
Para o executivo, não existe uma única solução capaz de resolver todos os desafios de marketing.
“Não há uma bala de prata. É preciso ter uma coleção de ferramentas e criar uma orquestração em torno delas para gerar vantagem competitiva para os clientes.”
Brasil avança em IA no marketing
O movimento da TAG acompanha o avanço da inteligência artificial no marketing brasileiro. Segundo estudo da própria companhia, 63% das empresas brasileiras já utilizam IA em marketing, acima da média latino-americana de 45%.
O levantamento também mostra que 98% das empresas brasileiras já aplicam inteligência artificial em algum nível de experimentação. A pesquisa reuniu dados de organizações como IDC, BNDES, eMarketer, Statista, Forrester, Nielsen, Kantar, Sebrae, CENP, Google e MDIC.
Para Kiely, o avanço brasileiro não é por acaso.
Segundo ele, o país combina criatividade reconhecida globalmente com abertura para testar novas tecnologias. O executivo cita o histórico do Brasil em premiações internacionais de criatividade, como Cannes, como um reflexo da capacidade de produzir campanhas com impacto cultural e resultado de negócio.
“O Brasil domina em criatividade. Quando olhamos os projetos que ganham, eles têm resultado de negócio, mas também fazem o impossível. E, para fazer o impossível hoje, é preciso usar tecnologia. Muito disso é inteligência artificial”, afirma.
O erro das empresas com IA
Apesar do avanço acelerado, Kiely afirma que muitas empresas ainda erram ao tratar a inteligência artificial como uma solução totalmente autônoma.
Para ele, governança, segurança de marca e supervisão humana continuam sendo indispensáveis na implementação da tecnologia em marketing.
“É difícil. Você tem governança, tem segurança de marca, precisa entender as ferramentas e garantir que elas sejam seguras. E isso leva tempo. Às vezes, quando você termina esse processo, uma nova ferramenta aparece”, afirma.
O executivo compara o momento atual ao surgimento das planilhas eletrônicas.
“Quando o Excel começou, muita gente dizia que seria a morte dos contadores. Mas não foi. Na verdade, os contadores passaram a ter um novo propósito no negócio”, diz.
Para Kiely, a inteligência artificial terá efeito semelhante no marketing: mudará funções, processos e formas de trabalho, mas não eliminará a necessidade de profissionais criativos.
“A tecnologia está mudando fundamentos de como as coisas são feitas. Mas, na produção criativa, sempre será necessário ter um humano no processo. A IA nunca vai entregar tudo 100% correto. Sempre haverá necessidade de intervenção humana e olhar humano.”
O futuro será falar com pessoas - e com agentes de IA
Na avaliação do CEO da TAG Américas, a transformação mais profunda dos próximos anos será a capacidade de personalizar mensagens em escala.
Com inteligência artificial, as marcas poderão entregar conteúdos mais específicos para diferentes consumidores, respeitando regras de privacidade e legislação de dados.
Mas há uma segunda mudança no radar: o marketing não será feito apenas para consumidores humanos.
Segundo Kiely, com o avanço de plataformas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT e Claude, as marcas também terão de aprender a se comunicar com agentes de IA que influenciam pesquisas, recomendações e decisões de compra.
“Vamos continuar falando com humanos, mas também vamos ter que falar com agentes. Os consumidores já estão usando ferramentas de IA para pesquisar. Como influenciar esses agentes para garantir que as marcas sejam representadas nessas plataformas será uma grande oportunidade nos próximos cinco anos”, afirma.
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Copa do Mundo também entra no radar
A TAG também vê oportunidades na Copa do Mundo de 2026, especialmente em projetos de ativação de marca.
Segundo Kiely, a companhia trabalha com a Coca-Cola nos Estados Unidos em ativações ligadas à Fifa, unindo produção criativa e channel activation. A empresa também desenvolveu um projeto para a IKEA no Canadá, com participação do time brasileiro na produção criativa, utilizando elementos digitais para adaptar peças ao contexto das seleções que disputam o torneio.
O movimento reforça uma das principais apostas da companhia: usar tecnologia para adaptar campanhas globais a contextos culturais locais, com velocidade e escala.
TAG pelo mundo
A TAG tem 2.800 funcionários globalmente, 55 deles no Brasil. A companhia está presente em 32 países, conta com 29 escritórios e seis hubs globais de produção. Ao todo, cobre 140 mercados. A operação brasileira foi iniciada em 2024.
Para Kiely, o Brasil está no centro desse ciclo por um motivo claro: o país consegue combinar criatividade, tecnologia e escala.
“É um momento mágico para operar na indústria de marketing. Conseguir entregar a informação certa, no momento certo, de uma forma que agregue valor à vida de alguém, é muito especial.”