Após recomprar o Steal The Look do Magalu, fundadora transforma funcionárias em sócias

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A empresa de mídia Steal The Look criou em 2026 um programa de partnership que transforma gradualmente funcionárias em sócias; Tatiana Carvalho, Isabella Aredes e Claudiana Ribeiro formam a primeira turma. A iniciativa ocorre após a fundadora Manuela Bordasch recomprar 75% do negócio da varejista Magazine Luiza, que mantém 25%, e integra a reorganização do grupo de conteúdo STL.CO.

Em 2012, a gaúcha Manuela Bordasch se juntou a dois amigos e investiu apenas R$ 30 para colocar no ar um site de moda. O valor foi usado para comprar um domínio na internet. Quatorze anos depois, o negócio que nasceu como um blog, foi vendido ao Magazine Luiza e voltou ao controle da fundadora está passando por uma nova transformação: funcionárias estão se tornando sócias da empresa.

A novidade no Steal the Look é um programa de participação societária, conhecido no mercado como "partnership", que permite a profissionais assumir gradualmente uma fatia do negócio. A proposta é fazer com que executivas que ajudaram a construir a companhia também participem de sua propriedade e tenham mais responsabilidades nas decisões estratégicas.

A primeira leva de novas sócias do Steal The Look reúne três profissionais: Tatiana Carvalho, diretora de operações (COO); Isabella Aredes, gerente de conteúdo; e Claudiana Ribeiro, responsável pela área de crescimento (growth). Duas delas, Isabella e Claudiana, estão na empresa há quase uma década. Tatiana foi contratada neste ano, em meio à reorganização da companhia.

O movimento acontece poucos meses depois de Manuela recomprar 75% do Steal The Look do Magalu, que permanece como acionista minoritário, com 25%. Agora, a empreendedora quer dividir parte da sociedade com profissionais que considera fundamentais para sustentar a próxima fase de crescimento.

"Queremos criar um ambiente em que as pessoas possam crescer junto com a empresa, com autonomia, responsabilidade e visão de longo prazo", afirma Manuela Bordasch, fundadora e CEO do grupo.

Hoje, o Steal The Look tem 35 funcionários, uma audiência declarada de mais de 23 milhões de mulheres em suas plataformas digitais e quatro frentes de conteúdo que vão muito além da moda.

Como funciona o programa que transforma funcionárias em sócias

A entrada das três executivas na sociedade não acontece de uma só vez. O programa prevê a aquisição gradual de participação na companhia, seguindo regras de governança e mecanismos de compra e recompra de cotas.

Na prática, o modelo cria um caminho para que profissionais deixem de ser apenas funcionárias e passem a ter participação no negócio. A estrutura também permite distribuir responsabilidades entre lideranças, sem concentrar todas as decisões na fundadora.

A empresa considera fatores como trajetória profissional, contribuição para os resultados, capacidade técnica, perfil de liderança e alinhamento com os valores da organização para selecionar quem poderá participar.

A intenção é que o programa não se limite às três primeiras executivas. Ele passa a fazer parte da estratégia de gestão da companhia, tanto para reconhecer profissionais que cresceram internamente quanto para atrair pessoas do mercado.

É o caso de Isabella e Claudiana, que construíram suas carreiras dentro do Steal The Look, e de Tatiana, que chegou de fora para assumir a operação.

"A Isa está com a gente há quase 10 anos, a Clau há quase nove. A Tati veio como um dos talentos do mercado. O partnership vem muito para valorizar quem está dentro de casa e também como um atrativo para trazer profissionais do mercado", diz Manuela.

Para a empreendedora, o principal ativo de uma companhia de conteúdo são as pessoas responsáveis por produzir, distribuir e transformar informação em negócios.

"Somos uma empresa de serviços, e serviços são sobre pessoas. No fim do dia, o que a gente quer é reter talentos e formar talentos", afirma.

O modelo também busca estimular o empreendedorismo dentro da própria organização, permitindo que executivas tenham mais autonomia para desenvolver projetos e conduzir áreas estratégicas.

A participação exata de cada nova sócia não foi detalhada. Manuela, porém, permanece como controladora e CEO da companhia.

Como um site de R$ 30 virou um negócio comprado pelo Magalu

A história do Steal The Look começou quando Manuela ainda cursava Relações Internacionais. Filha de empreendedores do setor de moda e ex-modelo, ela decidiu estudar o mercado de moda em seu trabalho de conclusão de curso.

Na época, os blogs de moda ganhavam popularidade no Brasil, mas Manuela percebeu uma oportunidade pouco explorada: conectar o conteúdo sobre tendências e roupas às lojas que vendiam os produtos.

A ideia era simples. Em vez de apenas mostrar o visual de uma celebridade ou influenciadora, o site indicaria onde encontrar peças semelhantes para comprar.

Manuela se uniu a Arthur Chini e Catharina Dieterich e, em abril de 2012, os três compraram o domínio do Steal The Look por R$ 30. Sem dinheiro para contratar uma equipe, desenvolveram as primeiras versões da plataforma por conta própria.

O projeto nasceu como uma mistura de revista de moda com blog, combinando conteúdo editorial, linguagem próxima das leitoras e indicações de produtos.

A estratégia funcionou. Em 2017, quando a EXAME contou a história da empresa, o Steal The Look já registrava cerca de 2,5 milhões de visitas mensais e havia faturado R$ 2 milhões no ano anterior. Naquele momento, a companhia tinha 14 funcionários, trabalhava com mais de 100 marcas e havia lançado um marketplace próprio, reunindo produtos de diferentes empresas.

O crescimento chamou a atenção de um dos maiores grupos de varejo do país. Em 2021, o Magazine Luiza comprou o controle do Steal The Look, em uma estratégia para ampliar sua presença em conteúdo digital e atrair consumidores para seu ecossistema de comércio eletrônico.

Na mesma época, o Magalu também adquiriu negócios como Canaltech e Jovem Nerd, apostando na combinação entre audiência, produção de conteúdo e vendas.

Para Manuela, a aquisição representou uma oportunidade de profissionalizar a operação e acelerar o crescimento.

Segundo dados apresentados pela empreendedora ao Brazil Journal, a audiência do Steal The Look dobrou desde a aquisição, enquanto a receita quadruplicou.

Por que a fundadora decidiu recomprar a empresa

Cinco anos depois da venda, a relação societária mudou.

Em fevereiro de 2026, Manuela recomprou 75% do Steal The Look e retomou o controle majoritário da companhia. O Magalu manteve os outros 25% e continuou como parceiro estratégico. O valor da transação não foi divulgado.

A decisão ocorreu em um momento de mudança nas prioridades do Magazine Luiza. O grupo havia comprado a plataforma com o objetivo de fortalecer sua operação de moda, especialmente a Zattini, mas essa frente não alcançou a escala esperada depois da pandemia.

Ao Brazil Journal, o CEO do Magalu, Fred Trajano, chegou a dizer que o Steal The Look era lucrativo, mas havia perdido conexão com as prioridades do ecossistema da varejista. Para Manuela, a recompra abriu espaço para conduzir uma estratégia mais independente e ampliar os negócios para além do universo de moda e beleza.

A empreendedora afirma que a passagem pelo Magalu foi importante para amadurecer a estrutura da empresa. Agora, a intenção é aproveitar essa base para desenvolver novos produtos, serviços e fontes de receita.

Uma das mudanças é a organização do negócio sob a estrutura da STL.CO, grupo que reúne diferentes marcas e plataformas de conteúdo voltadas ao público feminino.

O programa de entrada de novas sócias faz parte dessa reorganização. A proposta é distribuir a liderança das diferentes áreas e preparar a companhia para crescer sem depender exclusivamente da atuação de sua fundadora.

Como o Steal The Look ganha dinheiro hoje

Apesar de ter começado indicando roupas e acessórios para compra, o Steal The Look se consolidou principalmente como uma empresa de mídia. A principal fonte de receita é a produção de conteúdo patrocinado para marcas, em formatos que incluem publicações digitais, campanhas publicitárias, coberturas de eventos e projetos especiais.

Nesse modelo, empresas pagam para alcançar a audiência da plataforma e associar seus produtos a conteúdos sobre moda, beleza, consumo e comportamento.

Em entrevista ao Brazil Journal, no início de 2026, Manuela afirmou que o chamado branded content, ou conteúdo produzido para marcas, respondia por aproximadamente 80% da receita da companhia. O restante vinha de outras atividades, como publicidade baseada em cliques e comissões por indicação de vendas.

A empresa também desenvolveu iniciativas de educação, eventos, treinamentos e produtos digitais, buscando diversificar a receita e reduzir a dependência dos contratos publicitários tradicionais.

"A gente tem diversos formatos de conteúdo, desde publipost até cobertura de evento. Temos a plataforma de educação, estamos montando aplicativo e temos vários produtos com renda recorrente", diz Manuela.

Essa diversificação acompanha a mudança de perfil da audiência. As leitoras que começaram acompanhando tendências de moda passaram a consumir também informações sobre carreira, empreendedorismo, dinheiro e maternidade.

A empresa percebeu que poderia crescer acompanhando essas diferentes fases da vida de suas consumidoras.

Quais são os próximos planos da empresa

A nova estrutura do grupo STL.CO reúne quatro frentes principais.

O Steal The Look continua dedicado à moda, beleza e comportamento. O Push atua com empreendedorismo, carreira e educação. O projeto O que tem na sua carteira? aborda finanças e educação financeira. Já a Aldeia, lançada em 2026, é voltada à maternidade.

A última iniciativa nasceu de uma combinação entre a experiência pessoal da fundadora, que se tornou mãe, e o perfil da própria audiência. Uma pesquisa interna mostrou que 40% da base de mulheres alcançada pela empresa é formada por mães.

"É um número realmente muito significativo, porque temos uma base de mais de 23 milhões de mulheres entre todas as plataformas", afirma Manuela.

A resposta à nova frente de maternidade surpreendeu a companhia. O desempenho levou a empresa a concentrar esforços nessa área e adiar a expansão para o segmento de bem-estar, que também estava nos planos para 2026.

A estratégia é ampliar a presença da marca em diferentes momentos da vida das consumidoras, criando novas oportunidades de negócios com anunciantes e parceiros.

Para Manuela, a força comercial dessa audiência vai além das compras individuais. As mulheres também influenciam decisões de consumo relacionadas à casa, aos filhos e à família.

"Quando falamos de consumo e comunicação para as mulheres, elas são consumidoras que compram para os pais, para casa, para os filhos. Temos um poder de compra que vai muito além do consumo próprio", diz.

O grupo também pretende ampliar sua atuação em educação e produtos digitais com receitas recorrentes, enquanto fortalece a estrutura de liderança.