Batalha da maionese: Heinz investe R$ 85 milhões para dobrar faturamento e virar a mais vendida

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A fabricante de alimentos Kraft Heinz lançou a Maionese Culinária Heinz para dobrar a receita da categoria no Brasil e buscar a liderança do mercado até 2030. Desenvolvida durante dois anos para receitas quentes e frias, a nova fórmula receberá R$ 85 milhões em investimentos em publicidade e pontos de venda.

O brasileiro usa maionese para muito mais do que acompanhar hambúrguer e batata frita. Salpicão, salada de batata e receitas levadas ao forno estão entre os pratos que movimentam um mercado de cerca de 5 bilhões de reais por ano.

E é justamente na cozinha que está a aposta da gigante Kraft Heinz, que fatura algo na casa dos 4 bilhões de reais, para dobrar a receita de venda de maioneses no Brasil.

A companhia já lidera as vendas de maionese em bisnagas, mas ainda tem muito espaço para avançar nos potes e sachês, formatos usados principalmente no preparo de receitas, e hoje dominado pela principal concorrente, a Hellmann's, da Unilever.

Para ganhar espaço nesse segmento, a Heinz acaba de lançar uma nova fórmula de maionese, desenvolvida durante dois anos para ser utilizada em receitas quentes e frias.

A novidade chega acompanhada de 85 milhões de reais em investimentos em publicidade e ações nos pontos de venda, parte de uma estratégia para ampliar a presença da marca nos supermercados.

"Nossa ambição é conquistar a liderança no mercado brasileiro de maionese. Cerca de 80% da categoria está ligada ao preparo de receitas, e a nossa Maionese Culinária Heinz vem para nos ajudar a crescer ainda mais nesse território", afirma Ariel Grunkraut, presidente da Kraft Heinz Brasil, em entrevista à EXAME.

A meta da companhia é chegar ao primeiro lugar da categoria até 2030.

Para isso, a empresa terá de convencer mais brasileiros a levar seus produtos para casa, ampliar a distribuição e aumentar a capacidade das fábricas, que já estão crescendo mais rápido do que o planejado.

Por que a Heinz decidiu mudar sua maionese

Para entender a aposta da Heinz, é preciso olhar para a forma como o brasileiro consome maionese.

Segundo a Kraft Heinz, aproximadamente 20% do volume da categoria está ligado a ocasiões em que o produto é usado como acompanhamento. É a maionese que aparece no hambúrguer, na batata frita ou na coxinha.

Nesse segmento, as bisnagas são protagonistas. E a Heinz já tem uma posição de liderança, com 51,1% de participação de mercado, considerando também a marca Hemmer.

O problema, do ponto de vista do crescimento da empresa, está nos outros 80% do consumo. Essa fatia está relacionada ao preparo de receitas. São ocasiões em que a maionese entra como ingrediente de saladas, massas, carnes e outros pratos feitos em casa.

Nesse caso, as embalagens preferidas são diferentes. Potes e sachês representam mais de 78% do mercado brasileiro de maionese, segundo os dados apresentados pela companhia.

E foi justamente nesse território que a Heinz identificou uma oportunidade.

A empresa já vendia maionese em potes, mas utilizava a mesma fórmula da versão em bisnaga. Ao pesquisar os hábitos dos consumidores, percebeu que o produto não atendia da mesma maneira a quem precisava de maionese para preparar receitas.

Segundo Grunkraut, os consumidores gostavam do sabor, mas sentiam falta de uma textura diferente para utilizar o ingrediente em pratos como salada de batata e salpicão.

A conclusão foi que, para crescer nesse mercado, a Heinz precisaria adaptar a receita.

Uma nova maionese depois de dois anos de testes

O desenvolvimento da Maionese Culinária Heinz levou dois anos e envolveu pesquisas com consumidores, testes em restaurantes e avaliações com chefs de cozinha.

Ao todo, seis formulações foram testadas até a empresa chegar à nova receita.

O objetivo era criar um produto mais cremoso, que pudesse ser utilizado tanto em preparações frias quanto em pratos levados ao forno, sem perder as características de sabor associadas à marca. Para isso, a companhia alterou a proporção de gema e clara de ovo na composição.

A nova maionese substitui as versões anteriores da Heinz vendidas em potes e sachês e começou a chegar aos supermercados de todo o Brasil.

A decisão de desenvolver uma receita específica para o consumidor brasileiro não é novidade na operação da companhia.

Grunkraut cita o exemplo do ketchup zero açúcar, lançado pela empresa após testes com produtos semelhantes vendidos nos Estados Unidos e na Europa.

As versões internacionais não tiveram a aceitação esperada entre os consumidores brasileiros. A companhia, então, desenvolveu uma fórmula própria, com outro adoçante e maior quantidade de tomate.

O resultado, segundo o executivo, ajudou a atrair novos consumidores para a categoria. De acordo com o monitoramento da empresa, quase 80% das pessoas que compraram o ketchup zero não haviam consumido ketchup nos seis meses anteriores.

Com a maionese, a Heinz busca encontrar uma oportunidade semelhante: conquistar mais espaço em uma categoria já presente na rotina de boa parte dos brasileiros.

Onde entram os R$ 85 milhões

A Kraft Heinz decidiu acompanhar o lançamento com uma campanha para aumentar a presença da marca nos supermercados.

Dos 85 milhões de reais anunciados, 35 milhões de reais serão destinados à publicidade da categoria entre o último trimestre de 2026 e o primeiro trimestre de 2027. Outros 50 milhões de reais estão previstos para ações de visibilidade nos pontos de venda ao longo de 2027.

A estratégia busca aumentar a exposição da maionese Heinz nas gôndolas, especialmente nos formatos em que a companhia ainda tem mais espaço para crescer.

O momento do lançamento também foi escolhido para aproveitar um período importante para a categoria.

Com a chegada das festas de fim de ano, receitas como salpicão e salada de batata ganham espaço nas refeições. Segundo a Kraft Heinz, o consumo de diferentes categorias de alimentos costuma crescer entre 20% e 30% nessa época.

Além dos supermercados e atacarejos, a companhia pretende ampliar as vendas para restaurantes e estabelecimentos que utilizam maionese no preparo de pratos.

A principal aposta, porém, continua sendo o consumidor que compra o produto para cozinhar em casa.

Como está a expansão da fábrica

A nova fórmula chega em um momento de expansão da produção de maionese da Kraft Heinz no Brasil.

Nos últimos dois anos, o volume de maionese Heinz produzido no país cresceu 90%. Apenas em 2026, o aumento foi de 30%.

O crescimento tem sido tão acelerado que a companhia já precisa rever seus planos industriais.

Em entrevista à EXAME, Grunkraut afirma que a Kraft Heinz investiu 1 bilhão de reais ao longo de cinco anos no Brasil, em projetos que incluíram ampliação da capacidade produtiva, tecnologia e estrutura industrial.

A expectativa era que esses investimentos fossem suficientes para sustentar o crescimento das operações até 2028. Mas, segundo o executivo, a companhia já está se aproximando do limite de capacidade previsto para aquele período.

Por isso, a Kraft Heinz iniciou uma nova rodada de investimentos para continuar ampliando a produção. O valor dessa etapa não foi detalhado.

Atualmente, a companhia produz maionese em Goiás e em Blumenau, Santa Catarina, onde está localizada a operação da Hemmer.

A nova fórmula também exigiu adaptações na produção e no envase, processo em que o produto é colocado nas embalagens.

A expansão industrial é uma parte importante da estratégia. Afinal, para ganhar participação no mercado, a empresa precisa garantir que o produto esteja disponível nas lojas e que as fábricas acompanhem o ritmo de crescimento das vendas.

O desafio de chegar ao topo do mercado de maionese

A Heinz tem aumentado sua participação no mercado brasileiro de maionese, mas ainda existe uma distância considerável até o primeiro lugar.

Segundo dados da Nielsen divulgados pela Kraft Heinz, a participação da companhia passou de 18% em janeiro de 2025 para 21,8% em setembro de 2026, considerando as marcas Heinz, Hemmer e Quero.

O avanço de 3,8 pontos percentuais fez da Kraft Heinz a empresa que mais ganhou participação na categoria nesse período, segundo a companhia.

O tamanho do desafio aparece nos números da atual líder.

A Hellmann's, marca da Unilever com mais de 60 anos de presença no Brasil, afirma deter 63% das vendas em valor do mercado brasileiro de maionese, segundo dados da Nielsen Market Track divulgados em novembro. A marca também informou que suas vendas cresceram 15,9% em valor em 2025, acima dos 13,5% registrados pelo mercado no mesmo ano.

Para a Heinz, chegar ao topo significa ganhar espaço em uma categoria na qual os consumidores já têm hábitos de compra estabelecidos e a líder mantém uma participação expressiva.

A ambição faz parte de um plano maior da Kraft Heinz no Brasil.

Das seis principais categorias em que a companhia atua no país, ela lidera quatro. As duas exceções são maionese e extrato de tomate.

O objetivo é conquistar a liderança também nesses dois segmentos até 2030.

No extrato de tomate, a empresa começou a avançar com a marca Heinz, lançada na categoria no segundo semestre de 2026. Segundo Grunkraut, a companhia tinha cerca de 5% de participação nesse mercado antes da entrada da marca.

O executivo afirma que o foco para os próximos anos será continuar crescendo nas categorias em que a Kraft Heinz já atua, sem buscar a entrada em novos segmentos.

Para 2027, a empresa também trabalha em novos produtos e embalagens, além de fórmulas com menos ingredientes e adaptações às mudanças de consumo.

A operação brasileira tem um papel nessa estratégia. Segundo Grunkraut, o Brasil é o principal mercado da Kraft Heinz dentro da divisão global de mercados emergentes, grupo de países que a companhia vê como fonte de expansão de seus negócios.

No caso da maionese, o caminho até 2030 passa por uma mudança que parece pequena, mas pode fazer diferença nas vendas: convencer o consumidor que já conhece a Heinz no hambúrguer a escolher a marca também na hora de preparar o almoço de domingo.