Black Friday deve movimentar R$ 13,3 bilhões, mas crise no varejo desafia vendas

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A Black Friday 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no e-commerce brasileiro entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7%, segundo a Confi, responsável pela plataforma de inteligência de mercado Neotrust, em parceria com a entidade E-Commerce Brasil. A crise de grandes varejistas deve redistribuir vendas entre concorrentes, mas o resultado depende de estoque, preço, publicidade e da migração dos consumidores.

A Black Friday 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% em relação ao mesmo período do ano passado. A perspectiva de crescimento, porém, vem acompanhada de uma mudança na disputa pelos consumidores. Enquanto grandes varejistas enfrentam dificuldades financeiras e recorrem à recuperação judicial, concorrentes podem absorver parte das vendas, em um cenário no qual a capacidade de atrair clientes também depende de estoque, preços e publicidade.

A projeção é da Confi, por meio de sua plataforma de inteligência de mercado Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, e foi apresentada nesta terça-feira, 13, em evento na sede da entidade, em São Paulo. O levantamento estima que 69,4 milhões de produtos sejam vendidos nos quatro dias, crescimento de 15,4% na comparação anual.

A crise no varejo brasileiro tem atingido principalmente empresas voltadas aos consumidores de renda média e baixa, pressionadas por juros elevados, crédito restrito e endividamento das famílias. Os pedidos de recuperação judicial de grandes redes como Casas Bahia e Marabraz, são exemplos das dificuldades de companhias que precisam administrar dívidas e gerar caixa em um ambiente econômico desfavorável.

O cenário, entretanto, não é interpretado pelo mercado financeiro como uma crise generalizada do setor, mas como um processo de reorganização que tende a distinguir empresas com estruturas financeiras mais frágeis daquelas com operações mais eficientes.

Na mais importante data do varejo online essa reorganização pode mudar a distribuição das vendas entre as empresas. Segundo Pedro Chiamulera, CEO da Confi,os varejistas em recuperação judicial perderam participação de mercado de forma acelerada no terceiro trimestre. Ainda assim, o comércio eletrônico faturou R$ 322,6 bilhões entre janeiro e setembro.

"O e-commerce cresceu 16,9% nos nove primeiros meses do ano. A demanda não desapareceu, ela trocou de loja", afirma Chiamulera. "Sim [a crise das empresas do setor provocará um impacto], mas o impacto tende a aparecer mais na divisão das vendas entre os varejistas do que no tamanho do evento", acrescenta.

Essas empresas, explica o CEO da Confi, historicamente dependem mais de novembro do que a média do mercado, o que torna a perda de participação especialmente relevante durante a temporada promocional.

A crise também pode favorecer uma concentração das vendas em um grupo menor de empresas, especialmente marketplaces, que já vinham ganhando espaço ao longo do ano. Outro efeito está na publicidade, uma vez que a redução dos investimentos em comunicação por grandes varejistas pode diminuir a visibilidade das promoções e a percepção de oportunidade entre os consumidores.

"Menos verba de mídia e menos agressividade promocional de grandes anunciantes reduzem tráfego e a percepção de oportunidade, e isso afeta a atração do consumidor para o evento como um todo, não só para essas empresas", diz Chiamulera.

Crescimento depende da migração de consumidores

A projeção de alta de 20,7% já considera que as vendas que deixaram de ser realizadas pelas empresas em crise continuarão sendo absorvidas pelo restante do mercado. Por isso, na avaliação de Léo Bicalho, head da Neotrust, a recuperação judicial de grandes varejistas não significa, necessariamente, um crescimento menor do comércio eletrônico no agregado.

O risco está na possibilidade de essa migração não ocorrer integralmentedurante a Black Friday, período marcado por compras planejadas e produtos de tíquete mais alto. Parte dos consumidores é atraída por campanhas e lojas específicas e pode não encontrar ofertas equivalentes em outros varejistas.

"A crise muda mais quem vende a Black Friday do que quanto ela vende, mas o resultado final depende da capacidade do resto do varejo de capturar esse consumidor, com estoque, preço e comunicação", afirma Bicalho.

O executivo acrescenta que a redução dos investimentos em publicidade também pode limitar o crescimento, caso diminua a capacidade de atrair consumidores para o evento. Se a demanda não for absorvida por outros lojistas, o resultado pode ficar abaixo da projeção.

Black Friday se espalha por novembro

Outro movimento que deve influenciar o desempenho do varejo é a antecipação das compras. A expectativa é quea Black Friday continue se consolidando como uma temporada promocional distribuída ao longo de novembro, em vez de concentrar as vendas na última sexta-feira do mês, marcada neste ano para 27 de novembro.

Os dados de 2025 reforçam essa tendência. Embora os quatro dias da Black Friday tenham movimentado R$ 11,03 bilhões,o mês de novembro inteiro registrou faturamento de R$ 46,98 bilhões, alta de 27,3% na comparação anual. Apenas 23,5% das vendas do mês ficaram concentradas nos quatro dias do evento.

Isso significa que aproximadamente três quartos do faturamento de novembro ocorreram fora do período tradicional da Black Friday, com promoções distribuídas ao longo do mês. O movimento inclui a data dupla de 11 de novembro, que deve movimentar R$ 3,17 bilhões em 2026, crescimento projetado de 21% e a segunda maior concentração de vendas em um único dia, segundo a Neotrust.

Para Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil, a transformação já está consolidada. "O que vemos é a consolidação do chamado 'Black Month', em que promoções antecipadas, 11.11, Black Friday e Cyber Monday compõem uma temporada de consumo que se estende por várias semanas", afirma.

A antecipação, porém, também exige cuidado dos varejistas. Segundo Pati, entrar cedo demais na disputa por consumidores pode pressionar as margens e deslocar vendas que ocorreriam naturalmente mais adiante. Por outro lado, esperar até a data principal pode significar encontrar um consumidor que já comprometeu parte relevante do orçamento.

"Essa leitura de timing será cada vez mais determinante para o resultado", diz o executivo.

Tíquete médio cai, mas pedidos avançam

A perspectiva de crescimento da Black Friday ocorre em um mercado digital que registra expansão no faturamento e no volume de compras, mas apresenta redução no valor médio gasto por pedido.

Entre janeiro e setembro, o e-commerce brasileiro registrou 1,20 bilhão de pedidos, alta de 34,9% em relação ao mesmo intervalo de 2025. O número de produtos vendidos chegou a 2,33 bilhões, crescimento de 19,2%. No mesmo período, o tíquete médio recuou 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20. O preço médio por produto também caiu, embora em ritmo menor: 1,9%, para R$ 138.

A combinação entre mais pedidos e menor valor por compra ajuda a explicar a expectativa de expansão do comércio eletrônico. Chiamulera diz esse cenário exige que os varejistas combinem preços competitivos com planejamento de estoque, comunicação, experiência de compra e logística para aproveitar a demanda.

Entre as categorias, eletrodomésticos devem liderar o faturamento dos quatro dias, com R$ 2,12 bilhões e crescimento projetado de 44,5%. Moda e acessórios aparecem na sequência, com R$ 1,38 bilhão e alta de 44,2%, seguidos por beleza e perfumaria, com R$ 910 milhões e avanço de 69,8%.