Brand love na era da IA

Para uma empresa que monitora a circulação de 3,7 bilhões de cartões ao redor do mundo, não há dúvidas sobre a importância da inteligência artificial. Há 60 anos inserida no setor financeiro, a Mastercard construiu parte da sua operação sobre tecnologias capazes de processar milhões de informações, identificar padrões e detectar fraudes, tudo isso em segundos. Em outras palavras, a IA é utilizada na empresa antes mesmo da popularização do termo.

No entanto, para conectar-se com o consumidor, a -Mastercard acredita que o diferencial é exatamente algo que a tecnologia não consegue reproduzir: vínculos emocionais. É por isso que, enquanto amplia o uso de IA para reforçar pontos como segurança e personalização, a companhia também investe cada vez mais em comunidades, criadores de conteúdo e experiências compartilhadas, a fim de fortalecer a relação com os consumidores.

Segundo Taciana Lopes, CMO da Mastercard Brasil, à medida que algoritmos e agentes de IA começam a redefinir a forma como consumidores pesquisam produtos, descobrem marcas e tomam decisões de compra, destacam-se as empresas que conseguem trabalhar o chamado brand love — quando a preferência por uma marca é movida pela identificação emocional.

“A comunicação da Mastercard sempre foi profundamente humana. A decisão de construir a marca em torno das emoções foi muito visionária. Essa filosofia faz parte da empresa há quase 30 anos. Sabemos quanto é importante ter uma conexão emocional profunda e duradoura com os consumidores”, diz a executiva, referindo-se ao conceito -Priceless, criado em 1997 pela agência McCann Erickson para a companhia. De lá para cá, o que era apenas o slogan de uma campanha transformou-se na plataforma Priceless, que oferece aos clientes experiências de gastronomia, música, viagens e esportes.

Em entrevista à EXAME durante o Web Summit Rio 2026, Taciana Lopes falou sobre a construção do chamado brand love, a transformação vivida pelo marketing em um mundo mediado por IA e os desafios para manter a liderança da marca. Confira a conversa.

Afinal, o que de fato significa brand love?

Para mim, brand love é quando alguém gosta de uma marca e a escolhe por motivos não racionais. É como acontece com o amor: você se identifica, admira e cria uma conexão que vai além da funcionalidade. No mercado brasileiro, isso faz ainda mais sentido, porque somos muito passionais. Quando gostamos de uma marca, nos conectamos profundamente com ela. No setor de pagamentos, no entanto, isso é bastante desafiador. O mercado brasileiro é extremamente sofisticado e maduro, um dos mais desenvolvidos do mundo, o que torna a competição muito intensa. Por outro lado, há décadas a Mastercard constrói sua marca em torno das emoções e das experiências, o que nos coloca em uma posição privilegiada.

A Mastercard é uma marca bastante tradicional. Do ponto de vista do marketing, qual é a estratégia para a empresa manter-se atual em um setor tão dinâmico quanto o mercado financeiro?

O conceito Priceless tem algo de atemporal. O que não tem preço são os momentos vividos com as pessoas que amamos, as memórias e as emoções que ficam dessas experiências. Isso fazia sentido há 50 anos, faz sentido hoje e continuará fazendo daqui a 50 anos. Mas as formas de expressar essa ideia precisam ser constantemente atualizadas. É preciso acompanhar os formatos de comunicação, as conversas nas redes sociais e também os interesses das pessoas. A paixão pelo esporte, pela gastronomia ou pelo futebol continua existindo, mas assume novos formatos de consumo. A marca precisa acompanhar essa evolução para continuar relevante.

Pegando o gancho das redes sociais, qual é o papel dos criadores de conteúdo hoje na estratégia da marca?

Hoje, os creators são provavelmente o nosso principal canal de comunicação. Acreditamos muito na força que eles têm em suas comunidades. Mas buscamos ir além do uso tradicional. Um exemplo foi a iniciativa que criamos durante a semifinal da Libertadores de 2024. Em vez de apenas contratarmos influenciadores para transmitirem uma mensagem da marca, convidamos o humorista e influenciador Stenio Girardelli, o Láctea, para criar conosco uma experiência. Como torcedor do Atlético Mineiro, ele recebeu seguidores em sua própria casa para assistir ao jogo. Esse é o tipo de experiência que o dinheiro não compra. Foi uma forma de a Mastercard viabilizar uma experiência realmente única, conectando a comunidade do criador à essência da marca.

A relação com os influenciadores é sempre de cocriação?

Depende muito do projeto. Nesse caso da Libertadores, foi um trabalho totalmente integrado. É difícil dizer onde terminava a ideia dele e começava a nossa. Outro exemplo foi o lançamento do cartão Mastercard World Legend. Convidamos Seu Jorge, Alex Atala e Costanza Pascolato como embaixadores para representar os pilares do produto. Mais do que apresentar o cartão, eles ajudaram a traduzir conceitos como -sofisticação sem ostentação, e trouxeram para a marca atributos que já fazem parte da imagem de cada um.

Você acha que a ascensão da IA muda a forma como as marcas precisam se posicionar?

Esse, na verdade, é um desafio sobre liderança. Nenhuma liderança é permanente, e mantê-la costuma ser mais difícil do que alcançá-la. Assim, à medida que os hábitos dos consumidores mudam, precisamos nos adaptar. Em um mundo mais orientado por agentes de IA, por exemplo, o que vai importar cada vez mais não será apenas o que a marca diz sobre si mesma, mas o que os outros dizem sobre ela. Conteúdos produzidos por consumidores, imprensa e criadores passam a ter um peso muito grande. Por isso, áreas como relações públicas, conteúdo e comunidade devem ganhar ainda mais importância do que já possuem.  De certa forma, caminhamos para uma era de um marketing mais honesto. Uma marca pode dizer qualquer coisa em uma campanha publicitária. Mas, quando a recomendação vem dos próprios consumidores, ela carrega muito mais credibilidade.

Quais são os desafios para o segundo semestre?

Será um período extremamente movimentado e, por isso, conquistar a atenção do consumidor será mais difícil do que nunca. Há muitos temas competindo por espaço, e a nossa estratégia não é forçar mensagens. Procuramos entender o que é relevante para as pessoas em cada momento e encontrar uma forma legítima de participar dessa conversa. Um exemplo é a Fórmula 1. O GP de São Paulo acontece em novembro, e a Mastercard, que agora possui os naming rights da McLaren, está preparando uma série de ativações para aproximar ainda mais os brasileiros do esporte. Queremos criar maneiras de tornar a experiência da Fórmula 1 ainda mais especial para o consumidor brasileiro.