Aproveitar o encerramento do maior evento do futebol global para também fechar um ciclo estratégico. Foi com essa premissa que o brasileiro Rapha Abreu definiu a decisão de anunciar nesta segunda-feira, 20, o rebranding global da Coca-Cola.

Na companhia desde 2021 e baseado em Atlanta, o executivo responde pela vice-presidência global de design e é uma das principais referências internacionais em redefinição de identidades visuais corporativas. Antes da Coca, Abreu também assinou o reposicionamento global do Burger King.

"O lançamento da nova identidade visual aproveita o pós-Copa para demonstrar ao mercado que a evolução da marca transcende o escopo de uma campanha de marketing passageira, consolidando um sistema de design de longo prazo voltado para todos os mercados e pontos de contato da companhia",  detalhou Abreu com exclusividade à EXAME Insight.

Segundo o vice-presidente, não se trata de uma reinvenção drástica, mas sim de uma atualização cirúrgica direcionada aos novos tempos, com implementação inicial concentrada na América Latina, Europa, Oriente Médio e Ásia. O dia de anúncios também serviu como balanço oficial das iniciativas da empresa em torno do torneio esportivo no qual marca presença ininterrupta desde 1974.

"O objetivo central nunca foi redesenhar a marca por um impulso estético, mas sim preservar e exaltar os elementos fundamentais que conferem identidade à Coca-Cola"

Em entrevista exclusiva à EXAME, Julio Lopez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, detalhou os resultados do período e projetou os próximos passos da operação local, com foco estratégico direcionado à Copa do Mundo Feminina que será sediada no Brasil em 2027.

De acordo com os dados corporativos divulgados pela companhia, as ações de engajamento desenvolvidas ao longo do torneio alcançaram mais de 140 milhões de brasileiros.

Para Rapha Abreu, o período consolida o marco mais relevante para a estratégia da marca ao longo de 2026. Abaixo, leia os principais trechos da entrevista.

O pós-Copa e o fim de um ciclo

"A Copa do Mundo foi um momento de extrema relevância para a Coca-Cola este ano, com presença ativa em múltiplos pontos da jornada do consumidor desde o início do período e consolidação de uma conexão profunda durante um dos maiores eventos culturais do planeta. O lançamento da nova identidade aproveita exatamente esse momento de alta visibilidade para encerrar um ciclo e evidenciar que a evolução da marca vai muito além de uma campanha publicitária pontual, introduzindo um sistema de design perene que acompanhará a Coca-Cola nos próximos anos em todas as praças e canais de contato, com implementação inicial na América Latina, Europa, Oriente Médio e Ásia."

Revitalizar sem revolucionar

"O objetivo central nunca foi redesenhar a marca por um impulso estético, mas sim preservar e exaltar os elementos fundamentais que conferem identidade à Coca-Cola: o icônico tom de vermelho, o logotipo histórico, a tradicional faixa sinuosa e a essência do produto, símbolos reconhecidos instantaneamente pelo público e carregados de décadas de memória afetiva. O grande desafio técnico consistiu em potenciar esses ativos visuais, tornando-os mais claros e eficientes para o ecossistema contemporâneo, sem perder a autenticidade histórica da marca."

Uma marca, vários contextos

"Vivemos na era da economia da atenção, um cenário no qual os consumidores são impactados diariamente por milhares de estímulos visuais e as marcas dispõem de breves segundos para serem reconhecidas e estabelecerem um vínculo genuíno. A distinção de marca tornou-se um fator crítico de competitividade, e quanto mais consistentes forem os ativos visuais, mais rápida será a retenção e a preferência do consumidor. O trabalho desenvolvido consistiu em blindar e fortalecer esses ativos por meio de um sistema flexível capaz de operar com alta performance em centenas de contextos distintos, desde a embalagem física até as plataformas sociais e o varejo, assegurando a instantaneidade do reconhecimento pelas próximas gerações."

"Vivemos na era da economia da atenção, um cenário no qual os consumidores são impactados diariamente por milhares de estímulos visuais e as marcas dispõem de breves segundos para serem reconhecidas"

O talento brasileiro no design

"Liderar esse processo representa um motivo de imenso orgulho profissional e pessoal, considerando a admiração de longa data pela marca que ajudou a despertar o interesse pelo design durante a formação da carreira. A responsabilidade de gerir os ativos visuais de uma marca presente no cotidiano de bilhões de pessoas transcende a simples criação de embalagens, configurando a preservação de um patrimônio cultural transgeracional. Como brasileiro, carregar essa atribuição possui um significado particular, pois chancela a criatividade do país no cenário global e demonstra a capacidade do talento nacional de influenciar a evolução das marcas mais valiosas do mundo, um privilégio acompanhado de rigoroso senso de responsabilidade corporativa."