Casas Bahia e Magazine Luiza colocam Brasil na frente da corrida por anúncios no ChatGPT

Nos últimos anos, perguntar ao ChatGPT qual notebook comprar, onde se hospedar ou como planejar uma viagem significava conversar com uma inteligência artificial sem publicidade no meio do caminho. Essa fronteira começou a desaparecer — e poucos mercados atravessaram a mudança tão rápido quanto o Brasil.

Em apenas três semanas após a estreia dos anúncios no país, em agosto, o número de respostas do ChatGPT que incluíam publicidade saltou de pouco mais de 80 para mais de 27,7 mil, segundo dados da Similarweb enviados à EXAME, em um crescimento de cerca de 330 vezes.

O número de anunciantes únicos ativos seguiu a mesma direção e passou de menos de 70 para quase dois mil por semana no período, avanço próximo de 30 vezes.

A distância entre as duas curvas ajuda a dimensionar o movimento. Não foram apenas mais empresas comprando mídia. O número de ocasiões em que a publicidade apareceu nas conversas cresceu em velocidade ainda maior.

Em entrevista exclusiva à EXAME, Arlei Bueno, gerente principal de vendas da Similarweb, aponta o comportamento digital brasileiro como uma das explicações para a arrancada.

“O Brasil é um grande usuário da internet e tende a adotar e interagir rapidamente com novas soluções”, afirma Bueno.

O executivo cita as duas últimas cerimônias do Oscar como exemplo. As redes sociais oficiais da Academia foram “inundadas” por comentários de brasileiros em volume exponencialmente superior ao de qualquer outro país, segundo Bueno.

Um público que já estava lá

A publicidade não chegou a um mercado pequeno para o ChatGPT. O Brasil já era o terceiro maior mercado da plataforma em número de usuários, atrás apenas dos Estados Unidos e da Índia, quando os anúncios foram lançados.

A OpenAI anunciou em fevereiro que o ChatGPT havia alcançado 900 milhões de usuários ativos semanais. Atualmente, a companhia afirma que a plataforma já supera 1 bilhão.

Estimativas independentes de mercado colocam o Brasil entre 5,6% e 8% da base global do ChatGPT. Isso representa dezenas de milhões de usuários em um país no qual essa audiência ainda não havia sido monetizada por publicidade dentro da plataforma.

A chegada dos anúncios abriu esse público para marcas locais e internacionais — e empresas brasileiras não esperaram pelas multinacionais.

85% dos anunciantes chegaram agora

Dos anunciantes únicos ativos no Brasil durante a expansão analisada, 85% eram empresas que ainda não anunciavam no ChatGPT, segundo os dados da Similarweb.

Apenas 15% eram marcas globais que já utilizavam o canal em outros mercados, grupo liderado pela Booking.com. Entre os anunciantes locais identificados estão Casas Bahia, Magazine Luiza e Olist, além de agências brasileiras.

A composição mostra que o crescimento não ocorreu apenas porque multinacionais estenderam campanhas existentes para um novo país, mas porque empresas brasileiras começaram a testar o canal assim que ele ficou disponível, segundo Bueno — e isso não significa necessariamente que faltassem alternativas aos anunciantes.

“Acredito que seja um pouco das duas coisas. O Brasil tem registrado um número crescente de canais de retail media e novos veículos, então não se trata apenas de falta de canais”, afirma.

A outra parte da explicação está no tipo de informação disponível em uma conversa com inteligência artificial.

“A inteligência de mídia depende de contextualização, algo que o ChatGPT supostamente oferece: contexto e o momento certo para comprar”, diz Bueno.

Quando a busca vira conversa

A disputa por esse contexto aproxima a OpenAI de um dos modelos que sustentaram a publicidade digital nas últimas décadas, o de monetizar a intenção.

No Google, essa intenção costuma aparecer em uma busca. Alguém procura um notebook, passagem aérea ou restaurante e pode receber publicidade relacionada às palavras digitadas.

No ChatGPT, a mesma intenção pode ser construída durante vários turnos de uma conversa. O usuário pode começar perguntando sobre destinos de férias, restringir o orçamento, escolher uma cidade e, só depois, procurar um hotel.

A publicidade passa, assim, a disputar um espaço diferente daquele de uma página tradicional de resultados, do contexto acumulado de uma conversa.

Bueno acredita que essa característica ajudará a sustentar os investimentos depois da corrida inicial dos anunciantes brasileiros.

“Acredito que o investimento em mídia no ChatGPT continuará crescendo à medida que o mercado amadurecer em relação à inteligência contextual e à entrega de anúncios adaptados aos interesses dos consumidores”, afirma.

Brasil corre mais que México, Japão e Coreia do Sul

A velocidade brasileira fica mais evidente quando comparada à expansão dos anúncios em outros mercados acompanhados pela Similarweb.

Brasil e México receberam publicidade no ChatGPT no mesmo dia. No México, as respostas com anúncios passaram de pouco mais de 90 para mais de 4,9 mil em três semanas — crescimento de aproximadamente 54 vezes.

Japão e Coreia do Sul começaram antes, em 22 de junho, mas avançaram de maneira mais gradual, segundo a Similarweb. As respostas com publicidade aproximadamente dobraram ao longo de um mês nos dois mercados.

Menos de 200 dias para US$ 1 bilhão

A corrida brasileira ocorre enquanto a publicidade ganha peso dentro do próprio negócio da OpenAI.

A companhia levou menos de 200 dias desde o início dos testes com anúncios no ChatGPT, nos Estados Unidos, em fevereiro, para alcançar US$ 1 bilhão em receita anualizada com publicidade.

Desde o início dos testes, a operação foi ampliada para mais de 40 países e reúne dezenas de milhares de anunciantes, segundo a empresa.

A OpenAI também ampliou o acesso ao seu Ads Manager para anunciantes da Índia, da Europa, do Oriente Médio e do Norte da África.

Atualmente, a publicidade aparece para usuários dos planos Free e Go. Assinantes Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não recebem anúncios.