China fatura bilhões com 11.11. No Brasil, varejo antecipa a Black Friday

Pequim, China — Na China, o 11 de novembro marca uma temporada inteira de promoções. Nas lojas de grandes redes de varejo, as campanhas começam dias, às vezes semanas, antes da data que virou uma espécie de Black Friday chinesa. As vitrines anunciam preços especiais, os aplicativos distribuem cupons e até uma visita a uma loja física pode exigir alguns passos pelo celular para liberar ofertas.

Na rede japonesa de vestuário Uniqlo, as promoções já estavam em andamento antes mesmo de 11 de novembro. A campanha oferecia descontos em produtos selecionados e benefícios para membros do programa de fidelidade. Dentro da loja, cartazes com QR Codes convidavam os consumidores a se cadastrar pelo WeChat, o superaplicativo chinês, para acessar cupons e condições especiais de compra.

A cena ajuda a entender como o varejo chinês mistura os canais físico e digital. O consumidor entra na loja para experimentar uma roupa, mas também é incentivado a fazer um cadastro pelo celular para ter acesso a ofertas exclusivas. A lógica vai além de reduzir preços. É uma forma de atrair clientes, coletar dados e estimular novas compras.

E a Uniqlo está longe de ser um caso isolado. Na China, a temporada de descontos se espalha por diferentes segmentos, de beleza e cosméticos a eletrônicos e produtos para casa. Há promoções nas lojas, nos marketplaces e até em transmissões ao vivo de influenciadores. Em vez de concentrar todas as ofertas em 24 horas, o varejo transforma o 11.11 em uma campanha que começa muito antes do dia oficial.

A dimensão do evento ajuda a explicar o interesse das empresas.Em 2025, a temporada movimentou 1,695 trilhão de yuans, cerca de US$ 237 bilhões, segundo estimativa da consultoria Syntun. É um volume que coloca o 11.11 entre os maiores eventos de consumo do mundo e ajuda a entender por que a data passou a inspirar varejistas de outros países.

Como surgiu o 11.11

A história do 11.11 começou nos anos 1990, entre estudantes da Universidade de Nanjing, na China. Os quatro números um passaram a simbolizar pessoas solteiras, e a data virou uma espécie de comemoração entre jovens que aproveitavam a ocasião para sair com amigos e comprar presentes para si mesmos.

Assim nasceu o Dia dos Solteiros. O Alibabafoi responsável por levar a data para o varejo, enquanto o Alipay, seu braço de pagamentos na época, ajudou a sustentar a infraestrutura digital necessária para processar as transações.

Na primeira edição, apenas 27 lojistas participaram da campanha. A iniciativa ganhou escala rapidamente e ajudou a transformar uma data universitária em uma das principais vitrines do comércio digital chinês. Desde então, o evento cresceu e passou a reunir marcas, varejistas, plataformas de pagamento e empresas de logística.

Outra característica que chama a atenção é a duração das campanhas. As grandes plataformas antecipam ofertas, criam períodos de pré-venda e distribuem cupons ao longo de várias semanas.

Para as empresas, isso significa mais tempo para atrair consumidores e estimular compras. Para o cliente, significa encontrar promoções antes mesmo de chegar a data que dá nome ao evento.

Do 11.11 à Black Friday brasileira

Essa lógica também começa a ganhar espaço no Brasil. Plataformas como Shopee, Shein e AliExpress incorporaram as chamadas datas duplas ao calendário promocional, usando o 9.9, 10.10 e 11.11 para criar novas oportunidades de venda ao longo do ano. O Mercado Livre também entrou nessa disputa e passou a usar as datas repetidas para aquecer o comércio antes da Black Friday.

Neste ano, o Mercado Livre antecipou a temporada promocional com campanhas conectadas, tendo a cantora Anitta como protagonista. No marketplace, a ação "Uma compritta leva a outra" convidou os consumidores a explorar o aplicativo até 11 de novembro, com cupons diários, frete grátis em compras a partir de R$ 19 e descontos de até 70%.

A Shopee também reforçou a operação para a data. No 11.11 deste ano, a plataforma disponibilizou R$ 25 milhões em cupons de desconto e vouchers adicionais de frete grátis, sem valor mínimo de compra. Nas primeiras horas da campanha, o número de acessos cresceu mais de 40% em comparação com o mesmo período da Black Friday de 2025. O tíquete médio por produto avançou 18% na mesma comparação.

O balanço inicial também mostra uma mudança na preferência de pagamento. O Pix respondeu por 52% das transações da Shopee nas primeiras horas do evento, à frente do cartão de crédito, com 35%. No mesmo período do ano passado, o cartão ainda liderava. Entre as categorias mais procuradas estavam produtos para casa, eletrodomésticos, móveis, eletrônicos, beleza e artigos de esporte e lazer.

O que o Brasil pode aprender com a China

A diferença entre os dois mercados está na escala e na forma como as campanhas são organizadas. No Brasil, o 11.11 ainda aparece principalmente como uma data de descontos promovida por marketplaces.

Na China, a mobilização envolve também lojas físicas, marcas internacionais, plataformas digitais, meios de pagamento e empresas de logística. O desconto é apenas a parte mais visível de uma operação muito maior.

Na China, elas fazem parte de uma estratégia mais ampla, que combina dados, aplicativos e benefícios para atrair consumidores e incentivar novas compras. A integração entre lojas físicas e canais digitais também ajuda a ampliar os pontos de contato com o cliente.

Ao antecipar ofertas e distribuir benefícios por semanas, as empresas ampliam o período de disputa pela atenção e pelo dinheiro do consumidor.

No Brasil, onde a Black Friday concentra boa parte das expectativas do varejo no fim do ano, as datas duplas podem ajudar a antecipar compras e distribuir melhor a demanda. A questão é se o varejo brasileiro conseguirá ir além dos descontos e aproveitar a tecnologia, a integração entre canais e o uso de dados para vender mais durante todo o ano.