Cimed chega a Portugal com Flavy, a versão europeia de Carmed, e projeta faturar R$ 6 milhões

A Cimed deu o primeiro passo para transformar um dos seus maiores fenômenos de consumo em uma marca internacional. A farmacêutica brasileira se prepara para levar a Carmed, linha de hidratantes labiais que ganhou popularidade no Brasil nos últimos anos, para Portugal, mas com uma nova identidade: Flavy.

O lançamento, previsto para outubro, marca a estreia da companhia em uma operação internacional estruturada. A marca chegará ao mercado português com vendas exclusivas na Wells, rede de saúde, beleza e bem-estar com mais de 300 lojas no país. A estratégia inicial é testar o modelo em um mercado com proximidade cultural com o Brasil antes de avançar para outros países do velho continente.

“A chegada a Portugal representa um movimento importante para a Cimed e marca o primeiro passo na internacionalização da companhia. Construímos Carmed como uma marca muito forte no Brasil, que se conectou de forma genuína com as novas gerações, e agora queremos levar essa experiência para outros mercados”, afirma Karla Felmanas, vice-presidente da Cimed e Head de Carmed e Flavy, em entrevista à EXAME.

Uma mãozinha dos imigrantes

A escolha de Portugal não foi apenas uma decisão estratégica de entrada na Europa. Segundo a executiva, o movimento também foi influenciado pela demanda já existente nas redes sociais, vinda de consumidores brasileiros que residem em Portugal.

O número de brasileiros vivendo legalmente em Portugal mais que dobrou em quatro anos. Dados do Instituto Nacional de Estatística (INE) mostram que a comunidade brasileira passou de 278.109 pessoas em 2021 para 574.195 em 2025, um crescimento de 106,5% no período.

Além da forte presença dos brasileiros na terra dos antigos colonizadores, Karla ressalta que parte do público do país já buscava formas de comprar Carmed no Brasil. E esse indicador pesou bastante na decisão da expansão.

“A grande oportunidade foi de fato a escuta nas nossas redes sociais de como o consumidor queria ter Carmed lá”, afirma. “Portugal é um país pequeno ainda, são mais de 10 milhões, comparado ao Brasil, que ultrapassa a faixa de 200 milhões. Mas, desses 10 milhões, já tem 1 milhão de brasileiros que moram lá hoje.”

A executiva também destaca que Portugal tem uma relação próxima com a cultura brasileira, o que reduz uma das barreiras para a entrada de uma marca nova.

“Eles consomem muitos conteúdos de influenciadores brasileiros, além de músicas e filmes do Brasil. A facilidade com a língua e o fato de já conhecerem a nossa marca foram os principais fatores para começarmos por Portugal".

Apesar da proximidade, a farmacêutica considera que entrar em outro mercado exige adaptação. Por isso, a companhia pretende usar a operação portuguesa também como aprendizado sobre comportamento do consumidor internacional.

“Embora exista uma proximidade histórica e alto consumo dos nossos produtos, há uma barreira cultural que a gente vai ter que conhecer e driblar. Estamos nesse processo de adquirir bastante conhecimento, com bastante humildade para entender de fato o que esse público consome, como consome e quais são os interesses”, afirma.

Por que criar uma nova marca?

A aposta na Europa não será feita diretamente com o nome Carmed. A Cimed decidiu lançar a Flavy como uma marca pensada para mercados internacionais, mantendo os produtos e a essência que fizeram a linha crescer no Brasil.

Karla conta que a decisão segue uma estratégia adotada por outras marcas globais que adaptam sua identidade de acordo com o país.

“Entendemos que, quando chegasse o momento de desbravar o mundo, deveríamos levar uma marca única. Se você olhar para a Nivea, por exemplo, há marcas que têm nomes diferentes dependendo do país”, explica.

A mudança também busca traduzir a proposta da Carmed para consumidores que ainda não têm relação emocional com a marca.

“No Brasil, quando se fala em Carmed, as pessoas já sabem que é essa explosão de sabor. Então, como é que se traduz isso para um mercado que ainda não nos conhece? Foi muito por esse motivo”, afirma.

Apesar do novo nome, a identidade visual e os produtos foram mantidos próximos aos brasileiros. A ideia é que consumidores que já conhecem Carmed reconheçam imediatamente a relação com a Flavy.

“Os produtos são bem parecidos. A gente fez exatamente a mesma embalagem. Então há Carmed aqui e haverá Flavy lá. É exatamente a mesma coisa, só que com outro nome. Quem já conhece Carmed vai olhar e falar: ‘Nossa, é Carmed’”.

Próximo passo: 50% da receita no exterior

A internacionalização da Flavy tem uma grande ambição dentro da estratégia da marca. A Cimed espera que os mercados externos representem metade do faturamento do produto em até dois anos.Para Portugal, a expectativa inicial é mais cautelosa. A companhia projeta faturar cerca de 1 milhão de euros (aproximadamente R$ 6 milhões, na cotação atual) no primeiro ano de operação.

“A gente almeja que, nos próximos dois anos, a operação internacional represente 50% do faturamento da marca. Esse é o nosso objetivo máximo”, afirma Karla. "Em relação ao faturamento, pretendemos chegar a 1 milhão de euros. Acreditamos que esse é um resultado factível de alcançar".

A entrada também será feita sem grandes investimentos em mídia, seguindo uma lógica semelhante à construção da marca no Brasil.

“A gente vai exatamente como a gente veio aqui. É muito mais um material de trade marketing que estamos fazendo com os nossos parceiros do que esse investimento grande”, explica.

Um levantamento da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostra que, em 2025, o mercado da beleza no Brasil faturou cerca de R$ 200 bilhões (aproximadamente US$ 37 bilhões) — o 3º maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos (US$ 134,6 bilhões) e da China (US$ 76,6 bilhões). Enquanto na Europa as vendas no varejo de cosméticos e cuidados pessoais somaram 110 bilhões euros (cerca de US$ 124 bilhões), segundo a Euromonitor. A companhia de inteligência de marketing projeta ao setor crescimento global de 7% ao ano até 2027.

Para sair vitoriosa na queda de braço com as rivais no segmento, a Cimed vai contar com preços acessíveis à Flavy como diferencial no mercado europeu.

“Vamos chegar com um preço bastante competitivo para o consumidor, na faixa de 6,90 euros. Quando comparado a produtos já conhecidos no mercado, que podem custar cerca de 40 euros em lojas como a Sephora, esse valor se torna bastante acessível. Acredito que essa combinação de qualidade e preço vai contribuir para o nosso sucesso", declara Karla Felmanas.

O fenômeno Carmed no Brasil

Esse movimento acontece após uma trajetória de crescimento acelerado no mercado brasileiro. A Carmed se tornou um dos principais produtos do portfólio da Cimed ao transformar um hidratante labial em um item associado a desejo, coleção e tendência.

Para Karla, o sucesso veio de uma combinação de fatores: o momento das redes sociais, a chegada de uma nova geração ao mercado de beleza e a criação de um produto diferente do que existia no país.

“A gente estava na hora certa, no lugar certo. Foi um momento que as redes sociais, principalmente o TikTok, estavam entrando no Brasil e a gente já estava lá com esse produto”, afirma.

Ela também destaca que a Carmed conseguiu se conectar com consumidores jovens ao mesmo tempo em que ganhou confiança das famílias.

“As meninas de 10 e 11 anos começaram a buscar produtos de skincare. Ao entrar nesse mercado com um produto testado a partir dos 3 anos de idade e com a confiança de uma indústria farmacêutica, conseguimos conquistar o aval das famílias para que elas também pudessem consumir”, diz.

Outro fator foi a estratégia de lançamentos frequentes e colecionáveis.

“Hoje lançamos um Carmed a cada dois meses, sempre trazendo uma inovação, como um novo sabor, uma nova tampa ou algum elemento que surpreenda as consumidoras”.

A estratégia também foi construída investimento limitado em publicidade, segundo a vice-presidente da Cimed. O crescimento veio principalmente da comunidade criada em torno da marca.

“Para Carmed, tivemos um investimento muito pequeno. Grande parte do que fizemos aconteceu de forma orgânica nas próprias redes sociais. O principal desafio foi entender como conversar com essa geração, que acabou se tornando uma grande propagadora da marca”, recorda.

O que esperar da globalização da Cimed

Em Portugal, a Cimed pretende repetir parte da fórmula que funcionou no Brasil, com forte presença digital e proximidade com consumidores. A companhia contratou uma representante local para ajudar a adaptar a comunicação ao público português.

“Queremos fazer exatamente o que fizemos no Brasil. Eu sou uma das pessoas mais próximas da marca, mas também temos as ‘bests’, que são as profissionais de marketing responsáveis por dar rosto ao Carmed. Em Portugal, já contratamos uma best para representar a marca.”

Ainda assim, a executiva reconhece que essa jogada precisará ser ajustada conforme a resposta do mercado. “Só o tempo vai mostrar se estamos no caminho certo ou se será necessário trabalhar com influenciadores já consolidados.”

Embora a Flavy seja o primeiro movimento internacional da Cimed, a companhia já avalia levar outras marcas para fora do país. Segundo Karla, produtos como Lavitan e Bronzi já despertam interesse.

“Flavy é apenas o começo. Já fizemos algumas reuniões com a pessoa responsável pela distribuição em Portugal e percebemos o interesse em outros produtos. Acredito que a estratégia que estamos construindo para Carmed poderá ser replicada com facilidade para outras marcas.”

Após a fase de lançamento, a próxima etapa é criar velocidade após a validação do modelo português.

“A visão da companhia para a expansão internacional é ganhar velocidade. Depois de implementar o modelo em Portugal, a ideia é replicá-lo para outros mercados ao redor do mundo, dentro das nossas possibilidades.”