Cinema de luxo fechado há 70 anos em São Paulo será reaberto com aporte de R$ 25 milhões
Grupo Tokyo vai recuperar o espaço do Cine Rosário, inaugurado em 1929 no Edifício Martinelli, e transformá-lo em uma sala para projeção de filmes e teatro com programação própria
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O Grupo Tokyo, empresa de entretenimento responsável pela concessão de áreas do Edifício Martinelli, prepara investimento estimado em R$ 25 milhões para reabrir o Cine Rosário, fechado desde 1955, como espaço de cinema e teatro. A sala terá curadoria própria e fará parte da restauração do prédio histórico, orçada em cerca de R$ 100 milhões.
Há décadas, quem circula pelos primeiros pavimentos do Edifício Martinelli, no centro de São Paulo, não sabe que, atrás das sucessivas intervenções feitas no prédio, ainda restavam vestígios de uma das salas de cinema mais luxuosas da cidade no início do século passado.
É ali que funcionou o Cine Rosário, inaugurado em setembro de 1929, quando o próprio Martinelli ajudava a redesenhar a paisagem paulistana. A sala chegou a receber cerca de 1.000 espectadores, tornou-se um dos cinemas mais conhecidos do centro e encerrou as atividades em 1955.
Agora, mais de 70 anos depois, o espaço voltará a ter função cultural. O Grupo Tokyo, responsável pela concessão de áreas do Martinelli, prepara um investimento estimado em R$ 25 milhões para transformar o antigo Rosário novamente em uma sala de espetáculos, desta vez preparada para receber tanto cinema quanto teatro.
A obra integra um projeto mais amplo de restauração e readequação do Martinelli que, segundo Fábio Floriano, CEO e sócio-fundador do Grupo Tokyo, está atualmente estimado em cerca de R$ 100 milhões. Até agora, R$ 20 milhões desse montante já foram investidos.
O novo Rosário não deverá funcionar como um multiplex tradicional. A proposta é recuperar o conceito de cinema de rua, com curadoria própria e possibilidade de alternar sessões de filmes, peças e outras apresentações.
“A experiência completa não é ticket e pipoca. Ela é outras coisas acontecendo dentro daquele espaço”, diz Floriano.
Como era o Cine Rosário
O cinema nasceu praticamente junto com o arranha-céu que o abriga.
As obras do Martinelli começaram em 1924, por iniciativa do empresário italiano Giuseppe Martinelli. O edifício se transformaria em um marco da verticalização de São Paulo e em um dos símbolos da transformação da cidade no início do século XX.
O Rosário surgiu em um bloco incorporado ao complexo durante as obras. Um imóvel vizinho na Rua São Bento foi afetado pela construção, adquirido por Martinelli e posteriormente demolido. A área incorporada ao empreendimento ficou conhecida como bloco do cinema.
A inauguração aconteceu em setembro de 1929. A primeira noite foi uma sessão de gala, com autoridades, empresários e integrantes da elite paulistana. No dia seguinte, a sala foi aberta ao restante do público.
O primeiro filme exibido foi O Pagão, produção da MGM estrelada por Ramón Novarro. A inauguração teve ainda acompanhamento de orquestra e a presença do então prefeito de São Paulo, José Pires do Rio.
Com aproximadamente 1.000 lugares, o Rosário chamou a atenção pelo tamanho e pelo padrão de acabamento. Na época de sua inauguração, chegou a ser descrito como o cinema mais luxuoso da cidade.
A sala passou a disputar espectadores com outros cinemas que transformaram o centro de São Paulo no principal polo cinematográfico da capital durante boa parte do século passado.
A trajetória, porém, durou menos de três décadas. O Rosário encerrou suas atividades em 1955.
O que ainda resta do cinema original?
Pouco, pelo menos à primeira vista. Floriano diz que o local perdeu a configuração de cinema e hoje é essencialmente a estrutura física onde a sala existiu. As prospecções realizadas para o projeto, porém, começaram a revelar elementos escondidos pelas intervenções acumuladas ao longo das décadas. Um deles está no teto.
Ao remover placas de gesso instaladas posteriormente, a equipe encontrou elementos decorativos e pinturas originais que estavam encobertos. A expectativa do Grupo Tokyo é recuperar o que estiver preservado e incorporar parte desses elementos ao novo projeto.
“Ele não é mais o cinema. É só o espaço onde tinha. A gente descobriu, por exemplo, que o teto tem os afrescos originais ainda. Tem placas de gesso que a gente remove e estão os afrescos lá em cima”, diz Floriano.
Fotografias históricas também ajudam a reconstruir a aparência do Rosário. Imagens da época mostram uma grande sala de projeção, com elementos decorativos sofisticados e estruturas próximas à tela.
Passado recuperado: obra de R$ 25 milhões pretende incorporar elementos originais encontrados durante as prospecções no antigo cinema (São Paulo Antiga/Divulgação)
A intenção, entretanto, não é criar uma réplica exata do cinema de 1929. A nova sala precisará atender às exigências atuais de acústica, acessibilidade, segurança e tecnologia. O projeto pretende conciliar essas adaptações com a recuperação de elementos históricos que ainda existam.
Que filmes serão exibidos no novo Rosário
A estratégia do Grupo Tokyo é usar o endereço como contraponto ao modelo tradicional dos cinemas instalados em shopping centers.
Isso significa que a empresa não pretende simplesmente reproduzir a programação dos grandes multiplexes. A aposta será em curadoria própria, combinada à possibilidade de receber outras manifestações culturais.
“A nossa tese para cinema é: se eu quero cinema de shopping, eu vou ao shopping”, diz Floriano. “A nossa ideia é trabalhar na curadoria. Por que você vai ao cinema de rua? Porque a programação é diferente, porque o que está sendo oferecido é diferente.”
A mesma estrutura poderá receber peças de teatro e outras apresentações.
O calendário de programação ainda não está definido. Também não há, por enquanto, uma capacidade final divulgada para o novo espaço. Por isso, os aproximadamente mil lugares do Rosário original não significam que a nova sala terá o mesmo tamanho.
A flexibilidade faz parte da estratégia da Tokyo para o Martinelli. Em vez de desenvolver um equipamento dedicado a uma única atividade, o grupo quer reunir diferentes usos culturais dentro do edifício e manter uma programação que atravesse o dia e a noite.
Quando o cinema deverá reabrir
O cronograma do Rosário está conectado à conclusão das demais obras do Martinelli.
Segundo Floriano, o grupo ainda depende de aprovações dos órgãos responsáveis pela preservação do patrimônio. Depois dessa etapa, a expectativa é concluir o conjunto de intervenções em até 18 meses.
O cronograma inclui uma obra de infraestrutura relevante: a construção de dois novos elevadores para atender o edifício. Segundo o executivo, o prazo de fabricação e instalação dos equipamentos está entre os fatores que influenciam o calendário final.
A concessão das áreas turísticas do Martinelli foi vencida pelo Grupo Tokyo em 2023, e a empresa recebeu a posse da área em novembro daquele ano.
O restante do Martinelli continua tendo outras funções. A maior parte do edifício é usada pelo poder público e abriga estruturas da administração municipal.
Cinema de rua: novo Rosário terá programação com curadoria própria e poderá receber também peças e outras apresentações (Grupo Tokyo)
O que mais vai funcionar no Martinelli
O cinema será apenas uma das peças do novo complexo.
O projeto prevê duas galerias de arte, espaços para workshops e eventos, mirantes, áreas para festas, restaurante para cerca de 240 pessoas, café, loja de arte e design, estúdio para produção de conteúdo e uma instalação imersiva destinada a contar a história do próprio Martinelli e do centro de São Paulo.
A expectativa apresentada por Floriano é receber, quando todo o projeto estiver funcionando, cerca de 1 milhão de visitantes por ano, considerando atividades durante o dia e à noite.
Hoje, apenas uma parcela da área destinada à operação cultural está aberta. Segundo o executivo, cerca de 20% do espaço total é utilizado para visitas guiadas, eventos e atividades no mirante. Essa divisão permite que as obras avancem nas demais áreas sem que a operação precise ser interrompida completamente.
A decisão de manter o Martinelli aberto durante as obras não estava no plano original. Em 2024, quando se completaram 100 anos do início da construção do edifício, o grupo criou uma ocupação temporária de 100 dias, batizada de M100.
O espaço recebeu exposições, atividades ligadas ao design, lançamentos musicais, eventos e visitas guiadas. A resposta do público e do próprio poder público levou o grupo a manter a operação enquanto o restante das intervenções avançava.
O orçamento também cresceu. Hoje, Floriano estima o investimento total no projeto do Martinelli em R$ 100 milhões, financiados com recursos próprios e patrocínios.
Por que o Grupo Tokyo só está investindo em prédios antigos
O Grupo Tokyo projeta encerrar 2026 com faturamento entre R$ 40 milhões e R$ 45 milhões - e o Martinelli se tornou a principal vitrine de uma nova frente de negócios da empresa.
Conhecida inicialmente pela operação de entretenimento instalada na Rua Major Sertório, a companhia passou a direcionar parte da expansão para imóveis históricos e tombados do centro de São Paulo.
A estratégia recebeu o nome de Epicentro. A ideia é ocupar espaços subutilizados de edifícios antigos com restaurantes, bares, cinemas, espaços musicais, galerias e outros equipamentos culturais.
Floriano diz que quatro endereços ligados ao projeto já estavam contratados e em implantação. Entre os projetos públicos estão espaços no Edifício Itália e no Edifício Renata. Outros endereços permanecem sob negociação.