Coca-Cola movimenta US$ 10 bilhões na África e prepara nova fase de expansão
Em entrevista exclusiva à EXAME, Luis Felipe Avellar, presidente da Coca-Cola na África, revela os planos de distribuição da companhia em um continente marcado por desafios de infraestrutura e por uma população que não para de crescer
Enquanto parte do mundo enfrenta o envelhecimento da população e a desaceleração do consumo, a Coca-Cola enxerga na África uma de suas maiores oportunidades de crescimento. Com uma população jovem, mercados em expansão e milhões de consumidores ainda pouco atendidos, o continente ocupa um espaço estratégico nos planos da multinacional americana.
Mas transformar esse potencial em vendas exige superar desafios que vão da infraestrutura à distribuição, passando pelo poder aquisitivo da população.
"O problema da demanda não é tão crítico na África, porque você tem essa demografia que ajuda. O problema é a oferta: como é que você chega?", afirma Luis Felipe Avellar, presidente da Coca-Cola na África, em entrevista exclusiva à EXAME.
Com mais de duas décadas de carreira na Coca-Cola, o executivo brasileiro assumiu a presidência da operação africana em setembro de 2025. Antes, presidiu os negócios da companhia no México, entre 2023 e 2025, e comandou as operações do Brasil e do Cone Sul, entre 2021 e 2022, com responsabilidade por seis países: Brasil, Argentina, Chile, Bolívia, Paraguai e Uruguai.
Avellar também teve uma passagem pela África do Sul, antes de retornar ao continente para assumir a presidência regional.
Foi conhecendo de perto a região que Avellar reconhece as oportunidades e desafios da marca, assim como a sua importância localmente. O Sistema Coca-Cola movimenta cerca de US$ 10 bilhões anuais no continente.
Desse total de atividades, a companhia destaca aproximadamente US$ 4 bilhões em compras anuais de produtos e insumos, sendo mais de 80% adquiridos de fornecedores locais. A operação movimenta setores como agricultura, indústria, transporte e distribuição, contribuindo para a geração de empregos e renda nos países onde atua.
Em entrevista exclusiva à EXAME, direto da sede da Coca-Cola, no Rio de Janeiro, Avellar comenta a estratégia para avançar com a marca em uma das regiões mais quentes do planeta.
O desafio de levar Coca-Cola a milhões de novos consumidores
A principal vantagem competitiva da África, segundo Avellar, está na demografia.
"A África tem um potencial incrível. Provavelmente, é onde ainda existe uma oportunidade demográfica que, em outros lugares do mundo, já não existe mais", afirma.
O desafio, porém, não está apenas em despertar o interesse pelos produtos.
A companhia precisa garantir que as bebidas estejam disponíveis nos pontos de venda e sejam comercializadas a preços compatíveis com a renda dos consumidores.
"Você precisa ter, de fato, uma estrutura de negócio muito mais ajustada aos custos e ao que o consumidor pode pagar. Existe uma questão de acesso, distribuição, disponibilidade e aceitabilidade", diz Avellar.
Essa realidade exige modelos de negócio diferentes daqueles utilizados em mercados mais consolidados, como Estados Unidos e Brasil.
Coca-Cola amplia presença de engarrafadora na África
Uma das principais iniciativas da companhia para acelerar o crescimento no continente envolve a expansão da atuação da Coca-Cola HBC, uma das maiores engarrafadoras do sistema.
A empresa, que já opera em países como Nigéria e Egito, está ampliando sua presença para a África do Sul e o leste africano.
A movimentação, segundo o presidente, permitirá aumentar a capacidade de investimento, fortalecer a distribuição e aprimorar a execução comercial.
"Estamos trazendo muito mais capacidade de investimento, um engarrafador com capacidades comerciais, de revenue management e de execução comercial muito desenvolvidas", afirma.
A expectativa é que a expansão contribua para ampliar a oferta de produtos e melhorar a eficiência operacional em diferentes regiões.
A estratégia também passa pelo fortalecimento da produção local. De acordo com Avellar, mais de 80% das compras realizadas pelo Sistema Coca-Cola na África são feitas de fornecedores locais.
"Tudo o que compramos como sistema representa US$ 4 bilhões anualmente. Mais de 80% são compras locais, são insumos locais nos diferentes países em que operamos", diz.
Para o executivo, essa estrutura ajuda a reduzir a dependência de importações e amplia o impacto da operação sobre as economias dos países onde a companhia está presente.
Cairo, Egito. A Coca-Cola é presente nos comércios e tem no país a maior engarrafadora da região africana (John Wreford/Getty Images)
Quais países puxam o crescimento da Coca-Cola na África?
A África do Sul ocupa atualmente a posição de maior mercado da Coca-Cola no continente.
“O consumo per capita de bebidas da companhia neste país já se aproxima dos níveis registrados em alguns mercados latino-americanos”, afirma Avellar.
Outros países, porém, apresentam perspectivas de crescimento mais acelerado.
Entre eles estão Nigéria, Egito, Quênia e Marrocos, impulsionados principalmente pelo crescimento populacional e pela expansão do mercado consumidor.
"Os países que mais crescem são, muitas vezes, aqueles que têm uma demografia muito favorável", afirma.
Há ainda mercados com grande potencial, mas que enfrentam obstáculos estruturais mais significativos.
É o caso do Congo, citado pelo executivo como exemplo de país com população numerosa, consumo ainda baixo e dificuldades logísticas.
Para Avellar, o continente reúne diferentes estágios de desenvolvimento de mercado, o que exige estratégias específicas para cada região.
Marrakech, Morocco - A Coca-Cola está presente em mais de 200 países, inclusive no território marroquino (LdF/Getty Images)
Coca-Cola Zero cresce mais do que a versão original
Além da expansão geográfica, a Coca-Cola aposta na inovação para conquistar novos consumidores.
Uma das tendências observadas pela companhia é o avanço das bebidas sem açúcar.
"A Coca-Cola Zero cresce mais do que a versão original, que é um padrão que você vê na maioria dos mercados, mas ainda é uma oportunidade gigante", afirma.
O executivo acredita que o crescimento da Coca-Cola Zero observado no Brasil (maior mercado consumidor da bebida no mundo), poderá se repetir gradualmente nos países africanos.
"Estamos apostando e investindo antes da curva para estar prontos para esse momento", diz.
A estratégia de inovação também envolve adaptar produtos às preferências culturais de cada mercado.
Na África do Sul, por exemplo, a Coca-Cola desenvolveu uma versão verde de Powerade em parceria com os Springboks, seleção nacional de rúgbi.
A bebida foi criada para fortalecer a conexão da marca com uma das principais paixões esportivas do país.
"Em nenhum outro lugar tínhamos um Powerade verde", afirma Avellar.
A companhia também desenvolve iniciativas semelhantes no Egito, associando produtos a clubes de futebol e outras referências culturais locais.
Joanesburgo, África do Sul: time de rugby Springbok que inspirou a Powerade verde da Coca-Cola (Nigel Jared/Getty Images)
Inteligência artificial entra na estratégia de crescimento
A transformação digital é outra frente considerada estratégica para a operação africana.
A população jovem e a familiaridade com transações digitais, segundo Avellar, criam condições favoráveis para a adoção de novas tecnologias, incluindo ferramentas de inteligência artificial.
“Países como Nigéria, Quênia e Egito já apresentam um avanço importante no uso de pagamentos e serviços digitais”, afirma o presidente.
Para a Coca-Cola, essas características podem facilitar o relacionamento direto com os consumidores e a coleta de dados que ajudam a orientar decisões comerciais.
"A adoção de ferramentas de IA, para nós, ajuda a conhecer mais os consumidores e a trazer mais dados", afirma.
O executivo destaca o potencial dos chamados first-party data, informações fornecidas diretamente pelos consumidores em suas interações com as marcas.
A expectativa é que o uso dessas ferramentas ajude a companhia a compreender hábitos de consumo, melhorar a execução comercial e acelerar a transformação digital da operação.
Veja também: O Brasil no topo da Coca: os planos de Henrique Braun, o brasileiro que virou CEO global
O que um brasileiro leva para liderar a Coca-Cola na África?
Avellar faz parte de um grupo de executivos brasileiros que conquistaram posições de liderança na estrutura internacional da Coca-Cola. Além dele, há mais 4 brasileiros em posições estratégicas na companhia:
- Henrique Braun: é o primeiro brasileiro a se tornar CEO global da Coca-Cola em março deste ano;
- Claudia Lorenzo, lidera a Coca-Cola na Eurásia, Oriente Médio e mercados emergentes;
- Bruno Pietracci, é presidente da Coca-Cola América Latina;
- Luciana Batista, lidera a Coca-Cola no Brasil.
Na teoria do executivo, a experiência de trabalhar em um país marcado por diferenças culturais, econômicas e sociais pode contribuir para a atuação em mercados tão diversos quanto os africanos.
"O Brasil ensina a entender a diversidade, entender diferentes pontos de vista. É um país muito diverso, e isso naturalmente te obriga a navegar em uma sociedade também muito diversa, muito desigual", afirma.
O executivo ressalta, porém, que a experiência internacional exige disposição para compreender as particularidades de cada mercado, sem simplesmente reproduzir estratégias que funcionaram em outros países.
"A beleza de estar em um negócio global como a Coca-Cola é você ir aumentando essa bagagem, trazendo as experiências dos diferentes países em que trabalhou e viveu, mas com a humildade de entender que as receitas não serão as mesmas", diz.
Faster: 'queremos ir mais rápido'
A estratégia de Avellar na região foi resumida internamente pelo acrônimo "faster", palavra que significa "mais rápido" em inglês.
"Precisamos ser mais rápidos", diz o executivo. "A África deixa de ser um pouco essa coisa 'do futuro'. Você já vê isso agora, quando visita os países e observa a quantidade de investimento que está acontecendo. É possível ver que existe uma transformação importante e muito espaço para avançar", afirma Avellar.