Com 101 anos de história, joalheria de São Paulo aposta em Hello Kitty e lança peças de R$ 65 mil

A história da família Okubo com as joias começou em 1925. Naquele ano, Rosa Okubo chegou do Japão ao Brasil com o marido e o filho ainda bebê. Na bagagem, segundo a família, trouxe uma pérola cultivada japonesa.

A peça acabaria mudando o rumo dos Okubo, que trabalhariam primeiro em fazendas antes de transformar as pérolas em negócio, com a joalheria Julio Okubo.

Mais de 100 anos depois, a família decidiu aproximar esse passado de um dos personagens japoneses mais conhecidos da cultura pop.

A Julio Okubo fechou seu primeiro acordo de licenciamento com a Sanrio para criar uma coleção da Hello Kitty. São 17 produtos, com peças de entrada abaixo de 1.000 reais e joias que chegam à faixa de 65 mil reais.

A coleção marca uma tentativa da empresa de entrar no radar de consumidores mais jovens. O foco está na geração Z, nos millennials e no público kidult, adultos que mantêm hábitos de consumo ligados a personagens, brinquedos e referências da infância. Para a Julio Okubo, a Hello Kitty funciona como uma ponte entre esse público e um produto historicamente associado a outras gerações: a pérola.

“A gente começa a ter acesso e colocar a marca em exposição para uma geração que ainda não nos vê ou não tem a Julio Okubo no radar tão próximo”, diz Maurício Okubo, CEO da joalheria e integrante da quarta geração da família à frente do negócio.

A parceria também serve como teste para os próximos passos da empresa. Okubo vê espaço para novas colaborações e para ampliar o alcance da marca, mas diz que o crescimento continuará apoiado na produção artesanal e nas pérolas. Hoje, a companhia tem seis lojas próprias, dois ateliês e uma pequena rede de parceiros em outras cidades brasileiras.

Qual é a história da Julio Okubo

Quando os bisavós de Maurício Okubo chegaram ao Brasil, em 1925, a joalheria ainda não existia. A família trabalhou inicialmente em fazendas. A mudança começou no início dos anos 1930, quando Rosa vendeu um anel de pérolas e enxergou uma oportunidade de negócio.

A partir dali, retomou contatos no Japão para importar pérolas cultivadas. Rosa ficaria conhecida posteriormente como “Rainha das Pérolas” e recebeu o título de cidadã paulistana.

A joalheria que leva o nome Julio Okubo foi fundada em 1965. A geração seguinte levou a empresa aos shopping centers e ampliou a operação. Hoje, a marca está presente em seis endereços próprios em São Paulo: Morumbi Shopping, Iguatemi São Paulo, Shopping Ibirapuera, Shopping Anália Franco, Pátio Paulista e Shopping VillaLobos.

A empresa também mantém ateliês em São Paulo e Manaus. Toda a produção das joias é feita no Brasil.

Segundo Maurício, parte dos artesãos que trabalham hoje na companhia foi treinada por seu avô, que passou 77 anos na bancada e trabalhou até os 91 anos.

“Essa é uma especialização que vai passando de geração em geração”, diz.

Por que colocar a Hello Kitty em uma joia

A Julio Okubo já havia feito colaborações com outras marcas e organizações. Entre elas estão uma coleção ligada à Família Schurmann, com parte das vendas destinada a projetos relacionados aos oceanos, e uma linha de joias de Ayrton Senna, que destinou recursos ao instituto que leva o nome do piloto.

Com a Hello Kitty, porém, há uma diferença importante: trata-se do primeiro licenciamento da empresa.

A conexão escolhida pela joalheria está no Japão. A Hello Kitty foi criada pela Sanrio em 1974. A família Okubo, por sua vez, construiu o negócio a partir das pérolas japonesas e mantém referências da cultura do país na gestão e na comunicação da marca.

A coleção tem peças em prata, pérolas cultivadas, ouro e diamantes. Os modelos mais acessíveis funcionam, segundo Maurício, como uma porta de entrada para novos consumidores. No outro extremo está uma joia de ouro branco cravejada de diamantes, na faixa de 64 mil a 65 mil reais.

A estratégia amplia bastante a faixa de preço dentro de uma mesma coleção. Também permite que a empresa teste até onde a força de uma personagem global consegue levar consumidores que hoje não teriam contato com a marca.

O desafio de chegar à geração Z

Uma empresa familiar com mais de um século de história precisa encontrar consumidores para as próximas décadas. No caso da Julio Okubo, isso significa apresentar as pérolas a um público que pode não enxergá-las como parte do guarda-roupa cotidiano.

A Hello Kitty entra nessa equação pela nostalgia e pelo alcance entre diferentes faixas etárias. A estratégia não é vender apenas joias infantis. A coleção inclui produtos voltados também a adultos e explora a relação entre mães e filhos.

Para a empresa, o projeto funciona ainda como um teste de portfólio: entender se uma mesma marca consegue conversar com gerações diferentes sem perder a ligação com seu produto mais tradicional.

“Com certeza, colaborações como essa abrem portas. A gente já viveu um pouco dessa dimensão com as anteriores, e a Hello Kitty é tão grande ou maior do que essas”, diz Maurício.

O lançamento presencial acontece em 22 de setembro na nova flagship, loja-conceito da marca, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Depois, a coleção chega às demais lojas e ao comércio eletrônico.

Artesanato como aposta para o futuro

Mesmo ao buscar um consumidor mais jovem, Maurício afirma que não pretende transformar a Julio Okubo em uma operação de produção em massa.

Ele vê justamente o movimento contrário como oportunidade. Com processos industriais e ferramentas de inteligência artificial ganhando espaço em diferentes setores, o executivo aposta que produtos feitos à mão podem ganhar valor para uma parcela dos consumidores.

“Existe um movimento contracíclico que é essa busca do artesão. Acho que aqui está o nosso maior potencial, porque isso não é uma coisa que a gente está seguindo como moda. Faz parte da nossa natureza, da nossa história”, diz.

A companhia não divulga faturamento, mas a projeção é que a linha da Hello Kitty aumente a receita em 7%. Além das seis lojas próprias, trabalha com seis parceiros que representam a marca em cidades como Sorocaba, Ribeirão Preto, Curitiba, Manaus, Aracaju e Cuiabá.

Depois de quatro gerações, a questão para a família agora é fazer a marca chegar à quinta. E encontrar consumidores dispostos a levar as pérolas junto.