Com a cabeça 'fresca', Unilever patrocina Copa e projeta novas parcerias no esporte

Um dos patrocinadores da Copa do Mundo de 2026, a Unilever conseguiu algo pouco comum: transformar o problema da caspa em marketing esportivo. 

A Clear, marca que faz parte da multinacional britânica, tem hoje como principal rosto das campanhas Vinicius Jr., uma das estrelas do Brasil no torneio. Ele está com a empresa desde 2024. Já Cristiano Ronaldo, lenda de Portugal e do futebol mundial, é um 'embaixador' da marca: tem sua imagem associada ao shampoo anticaspa há 12 anos. 

Para Paula Paiva, diretora de Comunicação e Mídia da área de Beleza e Bem-estar da Unilever Brasil, fazer esse casamento improvável entre caspa e universo esportivo precisaria de um elemento fundamental: performance. 

E as parcerias no esporte não devem se resumir ao futebol. "Se o vôlei começar a ser importante para o nosso público, ele vai ser um território para explorarmos", diz.  

Atualmente, a Clear patrocina o Paulistão masculino de futebol, e a Dove, outra marca da Unilever, já foi confirmada como um dos patrocinadores da Copa do Mundo Feminina de Futebol, que acontece no ano que vem no Brasil. 

Hoje, o Brasil representa o segundo maior mercado da Clear no mundo, só atrás da China, e o terceiro da Unilever como um todo. No primeiro trimestre deste ano, a empresa anunciou uma receita de 12,6 bilhões de libras (algo em torno de R$ 87,4 bi), com crescimento subjacente de vendas da ordem de 3,8% - que exclui fatores extraordinários como compra ou venda de marcas e negócios.

A EXAME conversou com a executiva em Miami no dia do jogo em que o Brasil ganhou da Escócia por 3 a 0. Confira os principais trechos da entrevista: 

EXAME: Como começaram essas conversas com a Fifa para o patrocínio da Copa? 

Paula Paiva: Quando acaba uma Copa, já começam as conversas para a próxima, tudo feito pelo nosso time global. Hoje, não só a Clear está patrocinando a Copa do Mundo, a Unilever patrocina o evento como uma estratégia de se aproximar dos nossos consumidores pela relevância cultural. Existe uma expressão que o nosso presidente (o argentino Fernando Fernandez) chama de "Desire at Scale", que é uma das estratégias da empresa para conseguir evoluir nesse mundo em que a gente vive. E o que significa? É conseguir gerar desejo pelos nossos produtos por meio da relevância cultural. E qual é um dos maiores palcos de relevância cultural? Então, estar na Copa do Mundo é inevitável.  

EXAME: Como vocês conseguiram fazer essa associação do combate à caspa ao esporte? 

Paula Paiva: Nosso produto é sobre performance. Quem tem caspa não quer correr o risco de usar uma blusa preta e ficar batendo no rombo. Temos que nos associar a pessoas, Cristiano Ronaldo e Vini Júnior, em momentos que falam sobre performance, como a Copa do Mundo. Existe uma frase "Make every legendary moment with a clear head", que é exatamente isso: para você conseguir mudar o jogo, é preciso estar com a cabeça 'fresca'. 

EXAME: Outros torneios de futebol estão no radar de vocês? 

Paula Paiva: A Kings League é um ótimo exemplo. O Kelvin, o K9, é um dos melhores jogadores da modalidade e um de nossos embaixadores. Queremos, sim, nos aprofundar nesse território para atingir nichos. Fizemos uma partida de futebol aqui em Miami com creators. À 1h da manhã a live tinha 60 mil pessoas. Será que essa galera é a que vai ver o comercial da Globo? Não sei. 

EXAME: E isso não se resume apenas ao futebol, certo? 

Paula Paiva: Globalmente, anunciamos uma parceria com a equipe de Fórmula 1 Oracle Red Bull Racing. E conseguimos colocar nossa marca na balaclava, geralmente um lugar esquecido pelos patrocinadores. É um esporte de pressão, intensidade e, claro, de performance. Novamente, falamos de uma associação mais funcional com o produto, com a cabeça 'fresca' mudando o jogo. É uma estratégia global, com ativações de marca e que logo mais virá ao Brasil também. 

EXAME: Além do futebol, quais outros esportes estão no radar da Clear para futuras parcerias? 

Paula Paiva: Toda decisão estratégica de território passa por um ponto de estar onde as pessoas estão. Neste ano de Copa, 65% do investimento da Clear em comunicação está no torneio. Mas vemos a Fórmula 1 crescendo ao longo dos anos. Até pouco tempo atrás, sempre foi um esporte de pessoas mais velhas. Depois que a Netflix fez Dirigir para Viver, houve um crescimento da Geração Z curtindo automobilismo. Precisamos encontrar esses territórios. Hoje, o futebol é senso comum. Fórmula 1 está crescendo. Vamos supor que o vôlei cresça ao longo dos anos. Se for relevante para nosso público, vai ser um território para explorarmos. Tudo que fazemos hoje dentro da comunicação da Clear está ligado ao esporte. 

EXAME: E o patrocínio para a Copa de 2030? 

Paula Paiva: Será? (risos). Estamos muito felizes com o patrocínio atual, com tudo que estamos fazendo, mas é claro que isso precisa ter sentido para os resultados da empresa. Essa é uma conversa muito maior que, como Unilever, ainda precisamos avaliar.