Com bares históricos e 500 atrações, festival aposta no novo momento do Centro de São Paulo

A Avenida São João, no Centro de São Paulo, ganha mesas, comida, música e atividades culturais até o próximo domingo, 16 de agosto. A ocupação faz parte do Festival do Patrimônio, evento da Prefeitura de São Paulo que começa neste sábado, 8, e segue por nove dias com programação gratuita espalhada pela capital.

No total, são mais de 500 atrações, entre visitas a prédios históricos, cursos, oficinas, shows, museus, feiras e roteiros pela cidade. O principal movimento no Centro, porém, está marcado para o encerramento.

Das 10h às 18h, o trecho da Avenida São João entre as avenidas Ipiranga e Duque de Caxias será ocupado por apresentações musicais, atividades esportivas, games, economia criativa e uma feira gastronômica a céu aberto.

É também nessa parte do evento que entra o empresário Cairê Aoas, à frente da Fábrica de Bares. Algumas das marcas administradas pelo grupo estarão entre as cerca de 12 operações da feira "Sabores de São Paulo: Memória, Tradição e Preço Popular". Bar Brahma, Bar Léo e Café Girondino dividem espaço com negócios como A Casa do Porco e Rota do Acarajé.

A expectativa da organização é servir aproximadamente 12 mil refeições por dia. Cada estabelecimento deverá preparar um prato específico para o festival, vendido a preço popular e relacionado à história da casa ou à memória gastronômica paulistana.

Evento tenta transformar circulação em consumo

A lógica do evento vai além de uma programação cultural. Ao colocar restaurantes, bares e pequenos negócios no mesmo circuito de shows, visitas e atividades gratuitas, a prefeitura tenta aumentar o tempo de permanência do público na região — e converter parte desse fluxo em consumo.

O movimento ocorre justamente em uma área na qual a gastronomia tem sido uma das frentes de investimento privado. A Fábrica de Bares construiu parte de sua estratégia ocupando endereços antigos e conhecidos de São Paulo.

O caso mais emblemático é o Bar Brahma, aberto originalmente em 1948 na esquina da Ipiranga com a São João, fechado no fim da década de 1990 e reaberto pela família Aoas em 2001. O grupo depois assumiu casas como Bar Léo, Café Girondino, Bar dos Arcos e outros endereços.

Em entrevista à EXAME para um especial sobre o Centro de São Paulo, Aoas disse que o próprio Brahma serviu de laboratório para essa estratégia. “Essa vocação de recuperar lugares que a gente gosta e que são parte da cidade veio do Bar Brahma”, afirmou.

Não foi uma recuperação rápida. Segundo o empresário, o Bar Brahma levou quase uma década depois da reabertura para voltar a criar hábito entre os consumidores. “Demorou quase 10 anos para o negócio se estabelecer, engrenar e criar hábito”, disse Aoas na mesma entrevista.

A outra aposta para a São João está na Justiça

O Festival do Patrimônio também funciona como uma amostra, em escala temporária, de outra proposta desenhada para a Avenida São João: transformar parte do eixo em um destino permanente de lazer, gastronomia e eventos.

O projeto mais ambicioso é o Boulevard São João, iniciativa da Prefeitura com participação da Fábrica de Bares. Apelidada de “Times Square paulistana”, a proposta prevê intervenções no entorno da São João e da Ipiranga, incluindo programação cultural, fechamento da via para carros em determinados períodos e grandes painéis de LED instalados em edifícios do cruzamento.

A iniciativa privada faria R$ 8 milhões em melhorias urbanas, além de aproximadamente R$ 42 milhões destinados aos painéis e à estrutura tecnológica. O projeto aprovado pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana, a CPPU, prevê intervenções em pavimentação, acessibilidade, mobiliário urbano, paisagismo e restauração de fachadas e elementos históricos.

Em troca, quatro grandes painéis digitais poderiam ser instalados no entorno. Pela proposta aprovada, cerca de 70% do conteúdo seria dedicado a arte, cultura e programação institucional, e os outros 30% poderiam ter conteúdo patrocinado.

Uma ação popular questionou a legalidade do projeto e seus impactos sobre uma área histórica, em especial diante das regras da Lei Cidade Limpa, criada para restringir a publicidade externa na capital.

Em 27 de maio, a juíza Celina Kiyomi Toyoshima, da 4ª Vara da Fazenda Pública, suspendeu a aprovação da CPPU e proibiu qualquer obra, instalação dos painéis ou intervenção relacionada ao Boulevard.

A Prefeitura tentou derrubar a liminar, mas o desembargador Fausto Seabra, do TJ-SP, negou o pedido em junho e manteve a suspensão enquanto o recurso não é analisado pelo colegiado.

Aoas segue defendendo a iniciativa e tem esperanças de que o projeto ainda vai avançar. "Tenho convicção de que esse projeto vai sair do papel", diz.

Mais empresas voltam a olhar para o Centro

O festival acontece num momento diferente daquele enfrentado pelo Brahma no início dos anos 2000 — e também daquele vivido pela região imediatamente depois da pandemia.

Dados da Prefeitura de São Paulo publicados pela EXAME mostram que o saldo de empresas no Centro foi positivo em 21.497 CNPJs em 2025.

Entre janeiro e abril deste ano, outras 6.957 empresas foram acrescentadas ao saldo. Comércio varejista, tecnologia da informação, saúde, serviços administrativos e publicidade aparecem entre as atividades com maior número de aberturas.

A ocupação residencial também começou a ganhar espaço na estratégia para mudar a dinâmica do bairro. Há prédios antigos passando por retrofit e novos empreendimentos em construção, num esforço para reduzir a dependência histórica da região do movimento comercial durante o horário de expediente.

Em entrevista à EXAME, o prefeito Ricardo Nunes afirmou que o objetivo é misturar usos.

“Estamos vendo um número enorme de pessoas vindo morar no centro, muitos empreendimentos imobiliários e novos projetos. Não são apenas retrofits. Há também prédios novos sendo construídos”, disse Nunes.

“Ao mesmo tempo, muitas empresas e muitos comércios estão vindo para cá. A ideia é que o centro tenha atividade.”

A prefeitura criou ainda um programa de R$ 1 bilhão para ajudar a financiar reformas de imóveis ociosos na região. Dependendo do projeto, o município pode bancar a fundo perdido até 25% do custo da intervenção. No Triângulo Histórico, outras obras atingem 23 calçadões e somam R$ 63 milhões.

Para Nunes, eventos fazem parte da mesma equação. O prefeito afirma que o incentivo ao turismo e à realização de atividades no Centro entrou no plano de recuperação econômica elaborado depois da pandemia. “Mas como trazer turistas com um centro daquele jeito? Melhorar a região fazia parte dessa recuperação econômica”, disse.