Com Big Mac mais caro e cliente sumindo, McDonald's caminha para pior ano desde 2002

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As ações do McDonald's acumulam queda de quase 31% desde fevereiro e caminham para o pior desempenho anual desde 2002. A rede enfrenta consumidores mais sensíveis a preços, custos maiores de carne bovina, mão de obra e operação. Para reagir, a companhia anunciou investimentos bilionários em tecnologia, franquias e renovação dos restaurantes.

As ações do McDonald's acumulam queda de quase 31% desde a máxima registrada em fevereiro, colocando a rede de fast-food no caminho do pior retorno anual desde 2002. O tombo acontece porque os consumidores, cada vez mais sensíveis aos preços, estão evitando um cardápio que consideram caro demais.

Durante um evento para investidores nesta semana, a empresa projetou vendas "levemente negativas" nos Estados Unidos para o trimestre atual, depois de um crescimento de apenas 0,8% no trimestre anterior — o ritmo mais lento em mais de um ano. "Em todos os aspectos, estamos vendo que a inflação é persistente. É persistente não só nos Estados Unidos, mas ao redor do mundo", disse o CEO da empresa, Chris Kempczinski.

O aperto vem dos dois lados do balcão. Segundo Kempczinski, o custo da carne bovina praticamente dobrou nos últimos cinco anos nos principais mercados da empresa, com alta de cerca de 14% só no ano passado. Despesas com mão de obra e construção também subiram, pressionando as margens dos restaurantes. Do lado do consumidor, dados da Associação Nacional de Restaurantes dos Estados Unidos mostram queda líquida no fluxo de clientes em praticamente todos os meses entre agosto de 2025 e julho de 2026, à medida que famílias reduzem gastos com alimentação fora de casa diante de custos mais altos com combustível, moradia e itens básicos.

A rede já havia tropeçado numa tentativa anterior de reagir à crise. No início do ano, cortou promoções digitais e encerrou o programa "compre um, leve outro" ao lançar um cardápio com itens abaixo de US$ 3 — decisão que Kempczinski chamou de "má escolha", já que cerca de um terço da rede sequer seguiu a precificação recomendada, e o aumento no tempo de atendimento derrubou os índices de satisfação dos clientes.

Bilhões em reformas para tentar reverter o quadro

Para tentar recuperar o fôlego, a empresa apresentou um plano batizado de "Restaurant > NEXT", com investimentos que somam entre US$ 1,5 bilhão e US$ 2 bilhões em despesas de capital adicionais entre 2027 e 2030, além de até US$ 8,5 bilhões em apoio financeiro a franqueados até 2036 — cerca de US$ 5 bilhões desse total até 2030, distribuídos em alívio de aluguel e capital direto.

O plano inclui o ArchIQ, um sistema operacional de restaurantes baseado em inteligência artificial (IA), que a empresa espera usar para conter despesas administrativas: a meta é reduzir a fatia de gastos gerais e administrativos sobre as vendas totais do sistema, de 2,2% projetados para este ano a 1,9% até 2030.

Outra aposta é transformar as telas de autoatendimento e os pontos de drive-thru num novo canal de publicidade, com anúncios de outras marcas — iniciativa já em teste em 450 restaurantes próprios da rede nos Estados Unidos, que a empresa acredita poder crescer até se tornar um negócio bilionário por conta própria. A estratégia de qualidade também deve mudar: a empresa planeja investir em hambúrgueres feitos com carne fresca, em vez de congelada, no Quarteirão, na tentativa de ganhar mercado de concorrentes que ainda usam carne congelada.

Nenhuma das medidas, porém, impressionou o mercado financeiro até agora. As ações caíram ainda mais depois do anúncio, atingindo uma mínima de 52 semanas, sinal de que investidores seguem céticos sobre a capacidade da empresa de reverter a combinação de inflação persistente e consumidores mais cautelosos.