Como a Farm conquistou os EUA e transformou o mercado internacional em 40% do faturamento

Rio de Janeiro (RJ) - Quando os fundadores Marcello Bastos e Kátia Barros decidiram apostar a marca Farm no mercado internacional, a ideia parecia ousada até para quem estava dentro da companhia. O projeto exigia investimentos milionários, não tinha garantia de retorno e enfrentava resistência praticamente unânime entre executivos e conselheiros.

"Todo mundo era contra. Todo mundo que você possa imaginar, mas eu e a Kátia insistimos, porque a gente já tinha centenas de histórias de brasileiros viajando com roupas da Farm e fazendo sucesso lá fora", afirma Marcello Bastos, cofundador e sócio-diretor da Farm, em entrevista exclusiva ao podcast De Frente com CEO, da EXAME.

Hoje, a história é outra. A operação internacional (Farm Rio) já representa cerca de 40% do faturamento da marca e transformou a Farm em um dos casos mais bem-sucedidos de internacionalização do varejo de moda brasileiro.

Mas, segundo Bastos, o caminho foi marcado por fracassos, mudanças de rota e uma aposta que poderia ter custado caro.

Veja a entrevista completa com Marcello Bastos, direto da sede da Farm, no Rio de Janeiro, ao "De frente com CEO", da EXAME:

De uma banca de feira a uma marca global

A história da Farm começou muito antes de a marca se tornar um fenômeno internacional. E, curiosamente, nasceu de um fracasso empresarial.

Marcello Bastos não planejava trabalhar com moda. Formado em engenharia e com passagem pelo setor de energia, ele descobriu a vocação para o empreendedorismo depois de não ser aprovado em um teste psicotécnico da Petrobras. A mudança de rota o levou a administrar uma distribuidora de jornais, onde teve os primeiros contatos com gestão e varejo.

"Eu me descobri empreendedor trabalhando. Eu estava apaixonado por aquele universo das ideias colocadas em prática dando resultado imediato”, diz Bastos que rasgou o resultado de aprovado do concurso da Petrobras.

Anos depois, ao lado de sua sócia, Kátia Barros, decidiu investir no mercado de moda por meio de uma franquia. A aposta, porém, terminou em prejuízo. Em apenas um ano, a dupla perdeu dois apartamentos em Ipanema e três carros zero-quilômetro.

"Tomamos um susto grande, porque já tínhamos falido uma vez. Isso porque escolhemos a marca errada, o ponto errado, o bairro errado. O varejo não é para amadores, e o varejo de moda menos ainda," diz Bastos.

Foi justamente dessa experiência que surgiu a ideia de criar uma marca própria. Kátia voltou de uma feira de moda no Forte de Copacabana convencida de que aquele era o caminho. Em uma folha de papel, desenhou os primeiros modelos de body que dariam origem à Farm.

Sem experiência no setor, os dois precisaram aprender praticamente tudo do zero: onde comprar tecido, como funcionava uma facção, o que era uma peça-piloto e como produzir uma coleção.

"Naquele momento, imagina a gente produzir um produto de moda. A gente tinha acabado de quebrar e mesmo assim resolveu tentar. Hoje, quando olho para trás, vejo que a Farm nasceu muito dessa coragem de fazer sem saber."

Um investimento de R$ 1.200 que criou uma empresa de R$ 3,4 bilhões

Com apenas R$ 1.200 no bolso, conseguiram um espaço de quatro metros quadrados em uma feira de moda aqui no Rio de Janeiro. Foi assim que no dia 10 de agosto de 1997, a Farm nasceu oficialmente. A primeira coleção tinha 120 peças e vendeu quase toda em poucos dias.

“Em menos de seis meses, o pequeno estande já era o que mais faturava entre os mais de 200 expositores do evento”, diz o cofundador.

Um dos grandes diferenciais da marca, segundo Bastos, surgiu ainda nessa fase inicial. Enquanto muitas empresas concentravam esforços apenas em vendas, a Farm começou a investir na construção de marca, na experiência do cliente e na identidade visual.

"A gente descobriu muito cedo que era possível construir desejo. E quando uma marca gera desejo, vender fica muito mais fácil", afirma.

Quase três décadas depois, aquela operação criada em uma feira de moda no Rio de Janeiro se transformou em um negócio de R$ 3,4 bilhões em faturamento, com presença em diversos países e o mercado internacional respondendo por uma grande fatia do faturamento – mas o investimento fora do país foi mais desafiador do que os fundadores imaginaram.

"Se eu soubesse, teria guardado aquele papel em que a Kátia desenhou os primeiros modelos. A gente começou ali, em quatro metros quadrados. Às vezes eu nem acredito que aquela história virou uma empresa de bilhões," diz Bastos.

O primeiro teste nos Estados Unidos fracassou

A expansão começou de forma tímida. Em 2017, a companhia decidiu testar o mercado americano vendendo suas peças para a plataforma Revolve. O resultado inicial foi positivo e incentivou um passo maior: participar de uma das principais feiras de moda dos Estados Unidos.

A expectativa era alta. O estande chamou atenção, foi eleito um dos mais bonitos do evento e recebeu grande fluxo de compradores. Mas os pedidos não vieram.

"A gente via muita gente olhando, tocando nas roupas, mas a venda não acontecia", lembra.

Depois, a empresa descobriu o motivo. As grandes varejistas já tinham seus orçamentos de compras definidos e a Farm ainda não fazia parte desse planejamento.

Em vez de abandonar o projeto, a marca decidiu insistir.

"Os fracassos ajudam a gente a evoluir. Se a feira não tivesse dado errado, talvez a gente nunca tivesse entendido qual era o modelo certo para crescer nos Estados Unidos."

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A ligação que mudou a história da marca

A virada aconteceu quando a Anthropologie, rede americana de varejo, entrou em contato para fazer um pedido específico.

A encomenda era muito maior do que qualquer coisa que a Farm havia produzido para o mercado externo até então. A empresa aceitou o desafio, entregou a coleção dentro do prazo e o resultado surpreendeu.

"Aquele lançamento se tornou um dos maiores sucessos de vendas online da história da varejista", diz Bastos.

A parceria evoluiu rapidamente.

"Eles falaram: queremos que vocês façam parte do nosso orçamento anual de compras. A ideia era comprar US$ 12 milhões por ano. Naquele momento a gente falou: voltamos para o jogo."

Foi o impulso necessário para justificar novos investimentos em e-commerce, showroom e lojas próprias nos Estados Unidos.

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Um projeto que quase não saiu do papel

Apesar dos primeiros sinais positivos, convencer a companhia a continuar investindo não foi simples.

A internacionalização consumiu dezenas de milhões de reais e obrigou a Farm a adiar outros projetos no Brasil.

Para Bastos, a principal barreira é que internacionalizar uma marca vai muito além de abrir lojas em outros países.

"Não confundam internacionalização de marca com abrir lojas fora do Brasil. Isso muitas empresas fizeram. O desafio é criar um negócio que realmente seja um vetor de crescimento."

A estratégia incluiu contratar consultorias especializadas, adaptar modelagens ao consumidor americano e reposicionar a marca em um segmento mais premium.

Enquanto no Brasil a Farm ocupa uma faixa intermediária de preços, nos Estados Unidos ela foi posicionada como uma marca contemporânea, próxima do chamado "luxo acessível".

A decisão parecia arriscada, mas ajudou a diferenciar a empresa das grandes redes de fast fashion.

A pandemia mudou tudo

Quando a covid-19 chegou, a operação internacional ainda consumia caixa e estava longe da maturidade.

A empresa fechou sua única loja nos Estados Unidos, encerrou contratos imobiliários, desmontou estruturas locais e transferiu praticamente toda a operação para o Brasil.

O movimento reduziu drasticamente os custos justamente no momento em que o consumo digital explodia.

Ao mesmo tempo, outro fator inesperado impulsionou a marca.

"Eu definiria sorte como uma estrela. Precisa ter uma coisinha ali", afirma. “E ela apareceu para nós”.

As peças coloridas da Farm começaram a aparecer em celebridades internacionais como Sarah Jessica Parker, Anne Hathaway e Taylor Swift. Segundo Bastos, muitas delas passaram a usar a marca espontaneamente, atraindo a atenção da imprensa e dos consumidores americanos.

"A nossa venda de e-commerce foi crescendo rapidamente. Quando bateu US$ 1,5 milhão, a gente percebeu que estava definitivamente de volta ao jogo."

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Vender felicidade, não apenas roupas

Para Bastos, o maior diferencial competitivo da Farm nunca foi apenas a moda.

"A gente não é uma marca de verão. A gente é uma marca da felicidade e da natureza."

Essa identidade, segundo ele, permitiu que a companhia atravessasse fronteiras sem abrir mão de sua essência brasileira.

A estratégia também passa por um investimento contínuo em branding. A Farm foi uma das primeiras empresas do varejo nacional a separar formalmente as áreas de construção de marca e marketing tradicional.

"O nosso foco é gerar desejo. Quando a marca gera desejo, vender fica muito mais fácil."

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O próximo passo - novos mercados internacionais 

Com mais de 130 lojas no Brasil, novas lojas estão previstas para este ano no Brasil. Mas para o mercado internacional, onde a marca possui 18 unidades próprias, além de presença em grandes lojas de departamento internacionais, a Farm segue acelerando sua expansão global.

A estratégia agora inclui reforçar a presença em destinos turísticos e de luxo, com novas operações chamadas “summer stores” (ou lojas de verão) a partir do início deste mês em locais como Ibiza (Espanha), Saint-Tropez (França), Marbella (Espanha) e Capri (Itália). A marca também reforça sua operação sazonal em Mykonos, na Grécia.

“Vamos começar como algo sazonal, mas se o resultado persistir, pode se tornar uma loja física”, afirma Bastos.

A companhia também vê espaço para crescer em cidades estratégicas da Europa, depois de consolidar sua presença em mercados como Londres e Paris.

"Depois de NY, os lugares que mais temos resultado fora do Brasil são Londres e Paris. E neste ano teremos mais novidades na Espanha", diz o cofundador.

Atualmente, a Farm tem lojas distribuídas por mercados estratégicos como Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e América Latina.

Quase três décadas depois daquele estande de quatro metros quadrados em uma feira de moda no Rio de Janeiro, Bastos acredita que a internacionalização ajudou a transformar a Farm em algo maior do que uma marca de roupas.

"Hoje, quando um brasileiro passa na frente de uma loja da Farm lá fora, ele se sente representado. Isso coloca a gente em uma prateleira diferente. Não apenas como uma marca de moda, mas como uma marca brasileira."

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Como fica a gestão da Farm com a crise societária

Como integrante da Azzas 2154 (companhia criada a partir da fusão entre Grupo Soma e Arezzo&Co, concluída em 2024), hoje a Farm se consolidou como uma das principais marcas do grupo. Em 2025, a grife faturou cerca de R$ 3,4 bilhões, o equivalente a aproximadamente 25% da receita total da Azzas 2154, de R$ 14,7 bilhões.

Mesmo em meio às divergências entre os principais acionistas da Azzas 2154, Alexandre Birman e Roberto Jatahy, Bastos demonstra confiança de que a situação será superada. Para Bastos, sociedades de longo prazo exigem diálogo e capacidade de convergência.

"Pode haver divergências, mas elas precisam ser resolvidas olhando para o que é melhor para a empresa e para os resultados de longo prazo", diz. "Eles vão se entender. Eles vão encontrar um caminho que será bom para os dois lados," afirma.