Como a Hisense quer desafiar Samsung e LG com TVs gigantes na Copa

A cada quatro anos, a Copa do Mundo muda a rotina de milhões de brasileiros e também o mercado de televisores. Historicamente, os dois meses que antecedem o torneio registram crescimento de dois dígitos nas vendas de TVs, principalmente dos modelos maiores e mais sofisticados. Em 2026, esse movimento já começou: o mercado brasileiro cresceu 8% em volume no primeiro trimestre, segundo a NielsenIQ.

É justamente nessa janela que a chinesa Hisense decidiu acelerar sua ofensiva no país. Segunda maior fabricante de televisores do mundo e patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA, a companhia quadruplicou o volume de aparelhos acima de 100 polegadas enviados ao Brasil no primeiro semestre deste ano, em comparação com o mesmo período de 2025. A expectativa é crescer 50% em faturamento, ultrapassar 1,5 bilhão de reais em 2026 e disputar espaço em um mercado dominado há décadas por Samsung e LG.

Foi para entender essa estratégia que a EXAME viajou até Qingdao, no leste da China, onde visitou a sede global da Hisense e percorreu as fábricas de televisores, geladeiras, aparelhos de ar-condicionado e máquinas lava e seca da companhia. Na cidade costeira conhecida como a "cidade da cerveja chinesa", a reportagem acompanhou linhas de produção automatizadas, onde braços robóticos montam TVs gigantes, realizam testes de qualidade e abastecem mais de 160 mercados, incluindo o Brasil.

A aposta acontece três anos depois da entrada oficial da empresa no país e marca uma nova fase da operação brasileira. Além de preparar mais de 50 lançamentos neste ano, a Hisense quer ampliar a produção local por meio de parceiros nacionais e transformar a visibilidade da Copa em participação de mercado.

"O mercado brasileiro é muito competitivo, com altos impostos e exigências específicas dos consumidores. Por isso, chegamos por último, mas sempre consideramos o Brasil como um dos principais mercados do mundo", afirma Michael Luo, presidente da Hisense Brasil.

O objetivo da companhia vai além das vendas durante o Mundial. A estratégia é consolidar a marca entre os consumidores brasileiros e crescer de forma equilibrada entre televisores, ar-condicionado, refrigeração e lavanderia, reduzindo a dependência de uma única categoria.

A gigante chinesa que busca espaço no Brasil

Embora ainda seja pouco conhecida do consumidor brasileiro, a Hisense está longe de ser uma novata na indústria de eletrônicos.

Fundada em 1969, a companhia está presente em mais de 160 mercados, mantém escritórios em 64 países, opera 36 parques industriais e 30 centros globais de pesquisa e desenvolvimento. São mais de 16 mil engenheiros e cerca de 60 mil patentes registradas. O grupo fatura mais de 30 bilhões de dólares por ano.

A expansão internacional ganhou velocidade nos últimos anos. A empresa comprou marcas tradicionais como Toshiba TV, Gorenje e Sanden e adotou uma estratégia baseada no desenvolvimento de produtos para necessidades específicas de cada mercado.

Hoje, lidera o mercado chinês de televisores há 17 anos consecutivos, ocupa a segunda posição mundial em TVs e é líder global em aparelhos acima de 100 polegadas. No Japão, Toshiba e Hisense respondem juntas por quase metade das vendas de televisores.

"A inovação tecnológica é o motor central da globalização da Hisense", afirma Catherine Fang, presidente global da Hisense.

Segundo ela, a empresa investe cerca de 5% da receita anual em pesquisa e desenvolvimento, sendo mais de 30% desse valor destinado à pesquisa avançada.

Esse investimento ajudou a companhia a desenvolver tecnologias próprias como a RGB MiniLED, lançada em escala comercial em 2025 e considerada hoje a principal aposta da empresa para disputar o segmento premium de televisores. Antes disso, a Hisense já havia desenvolvido o primeiro processador de imagem da China, criado uma das primeiras linhas nacionais de produção de módulos LCD e lançado sua tecnologia de TV a laser.

Segundo Catherine, a estratégia da empresa vai além da inovação tecnológica. Ao longo da expansão internacional, equipes da Hisense estudaram mercados em diferentes regiões para adaptar produtos aos hábitos de consumo locais.

Nos Estados Unidos, por exemplo, desenvolveu refrigeradores de grande capacidade. Na Europa, lançou máquinas de lavar com consumo de energia inferior aos padrões da região. No Oriente Médio, criou televisores com acabamentos específicos para aquele mercado. Agora, o Brasil passa a ocupar um papel semelhante dentro dessa estratégia global.

A Copa das telas gigantes

A Copa do Mundo representa uma das principais temporadas para a indústria de eletrônicos.

Segundo a NielsenIQ, os anos de Mundial costumam impulsionar as vendas de televisores já a partir de maio, movimento puxado principalmente pelos modelos maiores. O próprio perfil da edição de 2026 reforça essa expectativa. Além dos jogos do Brasil ocorrerem em horários que favorecem reuniões em casa, as fases decisivas coincidem com o início das férias escolares.

O comportamento do consumidor também aponta nessa direção. Em pesquisa realizada para a Copa de 2022, 61% dos brasileiros disseram que pretendiam assistir aos jogos em casa. Para 2026, a NielsenIQ mostra que 45% dos consumidores planejam reduzir gastos com consumo fora do lar e 43% pretendem cortar despesas com entretenimento fora de casa, reforçando o ambiente doméstico durante o torneio.

Foi olhando para esse comportamento que a Hisense decidiu concentrar sua ofensiva nas telas gigantes.

Além de quadruplicar o volume de televisores acima de 100 polegadas enviados ao Brasil neste primeiro semestre, a empresa lançou recentemente um modelo de 116 polegadas voltado ao segmento premium. O objetivo não é disputar o mercado de entrada, mas crescer justamente nas categorias de maior valor agregado.

"Os consumidores passaram a exigir maior diferenciação dos produtos", afirma Catherine Fang. Segundo ela, a empresa passou a investir em soluções adaptadas às características de cada mercado, oferecendo mais tecnologia, eficiência energética e recursos inteligentes, em vez de competir apenas por preço.

Essa estratégia acompanha uma mudança no próprio mercado brasileiro. Em 2022, televisores acima de 75 polegadas representavam 5% das vendas em volume. Em 2025, essa participação já havia subido para 9%. No mesmo período, os aparelhos 4K passaram de 66% para 75% das vendas totais.

Mais de 50 lançamentos no Brasil

Embora a Copa seja o principal catalisador para as vendas de televisores, a estratégia brasileira da Hisense vai além dessa categoria.

A empresa prepara mais de 50 lançamentos no país em 2026, com foco nos segmentos premium. O portfólio inclui novos modelos de televisores com tecnologia RGB MiniLED, além de geladeiras, máquinas lava e seca e aparelhos de ar-condicionado.

A expectativa é que o crescimento de 50% projetado para este ano venha de forma equilibrada entre diferentes unidades de negócio, reduzindo a dependência da sazonalidade da Copa.

O momento ajuda. Segundo a NielsenIQ, o mercado brasileiro de eletroeletrônicos movimentou cerca de 200 bilhões de reais em 2025, alta de 7,1% sobre o ano anterior. No mesmo período, as vendas de televisores cresceram 14% em volume, enquanto categorias como ar-condicionado também mantiveram trajetória de expansão.

A estratégia da empresa também passa por disputar um consumidor disposto a investir mais em tecnologia. Em vez de competir pelos aparelhos de entrada, a Hisense quer crescer em categorias de maior valor agregado, combinando telas maiores, eficiência energética e recursos de inteligência artificial.

Produção local ganha importância

Outro pilar da estratégia é ampliar a fabricação local. A Hisense já produz no Brasil alguns modelos de televisores e aparelhos de ar-condicionado por meio de parceiros nacionais, mas não divulga quanto da operação local já foi nacionalizada. A empresa afirma que negocia a expansão desse modelo e promete novidades ainda em 2026, embora não divulgem mais detalhes.

"Queremos trazer quase 100% da nossa produção para parceiros no Brasil. Este é o destino final", afirma Luo.

A decisão vai além da redução de custos. Produzir localmente diminui a exposição às oscilações cambiais, reduz prazos logísticos e permite adaptar produtos às preferências do consumidor brasileiro com mais rapidez. Também ajuda a empresa a competir em um mercado marcado por elevada carga tributária e custos de importação.

A estratégia conversa com a operação que a EXAME acompanhou em Qingdao. Na China, a companhia concentra uma estrutura altamente automatizada para abastecer sua operação global. No Brasil, a ideia é replicar parte dessa eficiência por meio de parceiros locais.

O desafio de enfrentar Samsung e LG

A ambição da Hisense é grande, mas o caminho até a liderança passa por um mercado conhecido pela concorrência acirrada.

Samsung eLG construíram, ao longo de décadas, uma posição dominante no Brasil. Além da força das marcas, contam com ampla distribuição, operações industriais consolidadas e uma base de consumidores fiel.

O cenário macroeconômico também impõe desafios. Embora a inflação tenha desacelerado e o desemprego esteja em níveis historicamente baixos, ataxa de juros segue elevada, mantendo o crédito caro para bens duráveis e pressionando o consumo de produtos de maior valor.

A própria empresa reconhece esse cenário.

"O sistema tributário complexo, as longas cadeias logísticas, a infraestrutura limitada, os juros altos e a volatilidade cambial são os principais desafios. A superação depende da construção de equipes locais fortes e capacitadas", afirma Luo.

Embora a companhia projete crescer 50% neste ano e triplicar a receita até 2027, a Hisense não divulga seu faturamento obtido no Brasil em 2025 nem sua participação atual no mercado nacional de televisores.

Por outro lado, o momento escolhido para acelerar os investimentos parece favorável. A Copa do Mundo costuma impulsionar a venda de televisores justamente no segmento em que a empresa decidiu competir: o das telas maiores e de maior valor agregado.

Se conseguir transformar a visibilidade do torneio em vendas, a Hisense poderá acelerar em poucos meses um reconhecimento de marca que normalmente leva anos para ser construído. O desafio será manter esse ritmo quando o apito final da Copa soar e a disputa voltar a acontecer nas prateleiras das lojas.