Como a Natalia Beauty quer transformar um salão de R$ 23 milhões numa máquina de escala

“Sem CRM, sem IA, sem plataforma, vocês estão operando a 30% do potencial.” Foi assim que Natalia Beauty abriu sua visita à Hasewaga Estúdio de Beleza, rede fundada pelos sócios Jéssica e Helyezer Hasewaga, no novo episódio do Choque de Gestão, programa de negócios da EXAME.

Em oito anos, a Hasewaga saiu de um salão de 45 metros quadrados em Belém para uma rede com 13 unidades, sete franqueados, cerca de 600 profissionais e faturamento anual de R$ 23 milhões. Agora, tenta resolver um dilema comum entre redes em expansão: como crescer sem perder cultura, padrão e experiência.

Durante o episódio, Natalia analisou operação, franquias, Instagram, site e jornada do cliente e apontou três gargalos que, na visão dela, travam a próxima etapa de crescimento da empresa.

CRM é uma questão de sobrevivência

O primeiro ponto foi direto: a Hasewaga não opera com um CRM centralizado. Cada unidade utiliza sistemas próprios, sem integração entre dados, relacionamento ou histórico dos clientes.

Para Natalia, esse é um dos erros mais caros do setor de beleza atualmente.

“Não ter CRM hoje já é estar atrasado”, afirmou. “Reter quem já foi ao salão custa muito menos do que depender de cliente novo todo mês.”

Na prática, o problema vai além da tecnologia. Sem uma base integrada, a rede perde capacidade de entender frequência, ticket médio, comportamento e risco de evasão dos clientes. O relacionamento fica reativo e não estratégico.

Natalia explicou como usa automação dentro da própria rede. Após o atendimento, a cliente recebe uma mensagem de acompanhamento sem oferta comercial. O objetivo é gerar vínculo antes da venda.

“A cliente percebe quando você não está tentando vender alguma coisa imediatamente. Quando a oferta chega depois, ela recebe muito melhor.”

A recomendação para a Hasewaga foi migrar para uma plataforma integrada, com API aberta e recursos de inteligência artificial capazes de automatizar reativação, segmentar clientes VIPs e identificar padrões de consumo.

“Criar movimento. Pegar as clientes que mais faturaram, fazer eventos, enviar presente, gerar relacionamento. Quando o sistema já lembra disso automaticamente, muda o jogo.”

Cultura não se escala com manual

O segundo diagnóstico tocou justamente na principal dor dos fundadores: manter padrão e cultura conforme a rede cresce.

A Hasewaga já possui manual de franquias, mas, segundo os próprios sócios, a aplicação prática não acontece de forma contínua. O treinamento ocorre no início da operação e depois perde força no dia a dia.

Para Natalia, esse é um erro clássico de redes em expansão.

“Excelência não pode depender do humor do dia. Precisa virar sistema.”

A principal recomendação foi criar um braço próprio de formação profissional. Na visão da empresária, a escola resolve dois problemas ao mesmo tempo: gera receita e cria mão de obra alinhada à cultura da marca.

“Os melhores franqueados que eu tenho são profissionais que eu mesma formei”, afirmou.

Além da escola, Natalia sugeriu implementar um serviço interno de encantamento ao cliente. A ideia é ter uma pessoa dedicada a entrar em contato com clientes após os atendimentos para entender experiência, percepção de qualidade e nível de satisfação.

O objetivo é transformar percepção em indicador operacional. Com isso, a rede conseguiria acompanhar um NPS consolidado por unidade e identificar rapidamente quais franquias estão entregando o padrão esperado e quais começam a desviar da cultura da marca.

O cliente desiste antes do agendamento

O terceiro alerta surgiu durante uma análise ao vivo da jornada digital da empresa.

Natalia pediu para navegar pelo Instagram e pelo site da Hasewaga. O que encontrou foi uma sequência de atritos: ausência de botão visível de WhatsApp, excesso de cliques até chegar aos serviços e dificuldade para localizar a unidade mais próxima.

“Tudo que gera atrito reduz conversão. Eu já teria desistido”, disse durante o episódio.

O problema pesa ainda mais na expansão para São Paulo. Em Belém, o crescimento da Hasewaga aconteceu muito apoiado em reputação e indicação. Em uma praça nova, a experiência digital passa a ser determinante.

A recomendação foi revisar toda a jornada do cliente, do primeiro clique ao agendamento, eliminando pontos de fricção e criando o que Natalia chamou de “microdoses de alegria” nos pontos de contato.

Na prática, isso significa simplificar acesso ao WhatsApp, reduzir etapas para agendamento e facilitar a localização da unidade mais próxima.

Natalia também compartilhou uma estratégia usada em suas franquias para aumentar avaliações positivas no Google: premiar profissionais mais citados nominalmente pelos clientes nas reviews.

“Eles passam a se preocupar mais com atendimento porque sabem que isso pode gerar recompensa financeira.”

O efeito, segundo ela, é duplo: melhora a reputação digital da unidade e aumenta o engajamento interno da equipe.

Para Natalia, o potencial de crescimento existe desde que a rede consiga profissionalizar retenção, treinamento e experiência.

“Vocês têm um negócio muito estruturado. Esses ajustes parecem pequenos, mas abrem uma porta enorme para faturamento, expansão e franquias.”

Agora, o desafio é transformar diagnóstico em execução.