Como a Widi Care apostou nos cachos antes da moda e agora mira R$ 320 milhões

Em 2016, quando a maior parte das marcas ainda concentrava seus lançamentos em produtos para alisar ou controlar o volume dos fios, a Widi Care decidiu seguir outro caminho. A empresa deixou de vender apenas para salões de beleza e passou a desenvolver produtos para cabelos ondulados, cacheados e crespos. O movimento de valorização dos fios naturais ainda engatinhava no Brasil.

"Essa antecipação do mercado fez com que a gente conseguisse se posicionar bem", afirma Paula Costa, CEO da Widi Care.

A aposta deu resultado. A empresa multiplicou o faturamento por 3,5 entre 2022 e 2025, fechou o ano passado com receita de R$ 250 milhões e projeta alcançar R$ 320 milhões em 2026.

Agora, a missão é preparar a estrutura para sustentar esse ritmo de expansão. Há um ano e meio, a companhia contratou Paula Costa como sua primeira CEO vinda do mercado, com a missão de profissionalizar a gestão, estruturar processos e fortalecer a governança.

"Meu papel aqui é fortalecer essa base de governança, criar processos, orientar indicadores, números, para sustentar os próximos passos de crescimento da empresa", diz.

Para a executiva, crescer rápido importa. Crescer de forma consistente importa ainda mais. "Essa velocidade é tão importante quanto a sustentabilidade no longo prazo", afirma.

Como a Widi Care cresceu nos últimos anos

A mudança de estratégia de 2016 abriu espaço para um dos principais produtos da empresa.

Em junho de 2017, a Widi lançou a Juba, linha voltada para definição e nutrição dos cabelos cacheados e crespos. Hoje, ela é a família de produtos mais vendida da companhia.

Desde então, o portfólio cresceu para cerca de 180 SKUs, distribuídos entre linhas como PhytoManga, voltada à nutrição dos fios com ativos da manga; Lá Vem o Sol, desenvolvida para proteção e cuidados durante a exposição ao sol, ao mar e à piscina; e Bond Gloss, focada na reparação da fibra capilar e lançada em setembro de 2025.

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A estratégia exige renovação constante. A empresa lança, em média, 30 produtos por ano e prepara novos itens para apresentar durante a Beauty Fair, principal feira do setor, no segundo semestre.

"Mais importante do que o número de lançamentos é a sustentabilidade dos produtos que a gente tem no portfólio e como é que eles se complementam", diz.

Essa lógica começa antes mesmo do desenvolvimento das fórmulas, com a leitura constante do que pedem as consumidoras. "Essa proximidade da leitura do consumidor, do diálogo constante, isso alimenta a nossa base de desenvolvimento de produtos e inovação", afirma Paula.

Neste ano, a companhia destinou R$ 900 mil ao Widi Lovers Creators, programa de formação voltado para criadores de conteúdo de beleza.

As duas primeiras turmas reuniram 39 participantes, que recebem treinamento técnico, acesso antecipado aos lançamentos e passam a atuar como ponte entre a comunidade de consumidores e a equipe de desenvolvimento de produtos.

A iniciativa funciona como uma ferramenta para acelerar a leitura das tendências do mercado.

Onde a Widi Care produz os produtos

Para sustentar um ritmo de cerca de 30 lançamentos por ano, a empresa aposta no desenvolvimento interno de produtos.

A Widi Care mantém uma fábrica própria em São João de Meriti, na região metropolitana do Rio de Janeiro. A unidade responde por 30% da produção da companhia e concentra o desenvolvimento das formulações. A empresa também passa por uma expansão da capacidade fabril.

"Uma das grandes vantagens competitivas da empresa é a gente ter esse expertise técnico e a capacidade do desenvolvimento próprio dos produtos", diz Paula Costa.

Hoje, a operação reúne cerca de 300 funcionários diretos, dos quais 75% são mulheres.

Na distribuição, a marca atua em quatro canais: perfumarias, e-commerce, farmácias e distribuidores. As perfumarias continuam sendo o principal canal de vendas.

"O canal offline é bastante relevante, principalmente para esse tipo de produto, porque tem muito ainda do sensorial, principalmente quando você vai experimentar um novo produto", diz a CEO.

Embora a empresa esteja presente em todo o país, a operação ainda é concentrada no Sudeste. Expandir a presença nas demais regiões é uma das prioridades do novo ciclo de crescimento.

Os produtos atendem principalmente consumidores das classes B e C e ocupam uma faixa intermediária entre as marcas premium e o mercado de massa.

"É um produto que entrega bastante qualidade para o custo efetivo do produto. Acaba gerando muita fidelização dos clientes", afirma a executiva.

A Widi Care também quer acelerar a operação internacional. Presente em 20 países, as vendas externas ainda representam menos de 10% da receita.

Na avaliação da companhia, o conhecimento adquirido ao desenvolver produtos para a diversidade dos cabelos brasileiros pode se transformar em vantagem competitiva em mercados onde essa oferta ainda é limitada.

"Isso fortalece a nossa posição, inclusive em outros países onde a gente tem também demandas específicas por diversos tipos de cabelo, mas que talvez o mercado ainda não seja tão desenvolvido quanto o mercado brasileiro", diz a CEO.

Nova CEO, sem sócio-investidor

Em vez de buscar um investidor para acelerar a expansão, a Widi Care decidiu reforçar a gestão.

A executiva Paula Costa se tornou a primeira CEO contratada fora da família de Simone Braga, fundadora da marca. Vinda de outro setor, ela assumiu a missão de estruturar uma empresa que passou a crescer acima de 50% ao ano.

Desde então, a companhia reforçou a equipe comercial, contratou executivos de mercado para diferentes áreas e começou a consolidar indicadores, processos e mecanismos de governança.

"Sou muito fã do empreendedorismo brasileiro. A história construída até aqui é uma história com valor gigantesco. Mas acredito muito que, para os próximos ciclos de crescimento, a gente precisava de fato fortalecer essa parte dos processos de governança", afirma a executiva.

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O objetivo, segundo ela, não é mudar a identidade da empresa, mas criar uma estrutura capaz de sustentar o crescimento. "O nosso grande desafio agora é continuar ganhando escala, mas sem perder a agilidade, a inovação, a proximidade com o consumidor", diz.

A escolha por fortalecer a gestão acontece justamente quando o mercado brasileiro de hair care, segmento de cuidados capilares, passa por um movimento de consolidação.

No ano passado, a gestora de private equityAdvent uniu Skala e Lola From Rio em um grupo com faturamento de R$ 2 bilhões, apostando no crescimento de marcas brasileiras especializadas em diferentes tipos de cabelo.

A Widi Care, porém, não vê necessidade de seguir o mesmo caminho. A empresa opera com capital próprio e mantém a fundadora como única sócia.

"Temos visto muita oportunidade de capturar valor internamente. Não temos nenhuma agenda específica voltada ao mercado", afirma a CEO.

Há dez anos, a aposta da Widi Care era convencer consumidoras a valorizarem os cabelos naturais em um mercado ainda dominado pelo alisamento.

Agora, o desafio é provar que uma empresa que cresce acima de 50% ao ano consegue ganhar escala sem recorrer a um sócio investidor e sem abrir mão da agilidade que ajudou a construir sua trajetória.