Como Lacoste, Kopenhagen e uma academia de luxo buscam fidelizar clientes

Uma peça de roupa, uma caixa de chocolates ou uma sessão de treino podem custar mais quando o consumidor enxerga valor além do produto ou serviço. Para as empresas, o desafio é construir essa percepção e mantê-la à medida que o negócio cresce.

É o que marcas como Lacoste e Kopenhagen procuram fazer ao associar seus produtos a experiências, identidade e relacionamento com o público. Mas transformar essa conexão em uma vantagem competitiva exige decisões que vão do posicionamento da marca à qualidade do atendimento.

Esse foi o tema do segundo encontro da Comunidade Negócios em Expansão, iniciativa da EXAME que reúne empresários de companhias participantes do ranking de mesmo nome. Realizado na manhã desta quarta-feira, 21, em São Paulo, o evento reuniu mais de 70 empresários para discutir como conquistar clientes, estimular a fidelização e crescer sem perder os atributos que diferenciam uma marca. 

"A Kopenhagen nunca vendeu chocolate, vendeu presente", afirma Renata Vichi, sócia e CGO da rede de academias SIX WOWNESS e integrante do conselho do grupo CRM, responsável pelas marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee.

A frase resume uma das ideias discutidas no encontro: a experiência do cliente precisa fazer parte da estratégia do negócio, do desenvolvimento dos produtos à operação das lojas. Ao lado de Pedro Zannoni, CEO da Lacoste na América Latina, Renata abordou também os limites da expansão, o papel dos funcionários no atendimento e a necessidade de conectar a experiência do consumidor aos resultados da empresa.

O evento teve o patrocínio do BTG Pactual Empresas (do mesmo grupo de controle da EXAME).

Como transformar a experiência do cliente em vantagem competitiva

Para Renata Vichi, encantar o consumidor exige compreender o que uma marca representa além do produto que comercializa. A executiva usou a trajetória da Kopenhagen para explicar como a construção de uma conexão emocional pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes.

A marca se posiciona como uma empresa de presentes e busca participar de momentos especiais da vida dos consumidores. Essa proposta influencia desde o desenvolvimento dos produtos até a comunicação e o atendimento nas lojas.

Renata citou o cuidado com a produção artesanal dos chocolates como exemplo de um atributo que precisa ser comunicado ao consumidor. A qualidade, por si só, não garante uma vantagem competitiva: o cliente também precisa compreender o que diferencia aquele produto e justifica seu preço.

Na avaliação da executiva, antecipar necessidades, personalizar o atendimento e construir uma relação com o público são caminhos para diferenciar uma marca. Os espaços físicos também fazem parte dessa estratégia. As lojas devem funcionar como ambientes de relacionamento, e não apenas como pontos de venda.

A mesma lógica orienta a SIX WOWNESS, negócio voltado ao segmento de bem-estar. A proposta é oferecer uma experiência que vá além da atividade física, com serviços personalizados e uma estrutura pensada para atender às necessidades dos clientes antes e depois dos treinos.

Para Renata, identificar demandas que o consumidor ainda não conseguiu expressar está entre os caminhos para construir negócios diferenciados.

Zannoni também destacou que o valor de uma marca não se limita às características dos produtos. A história da Lacoste começou com uma inovação no vestuário esportivo, quando o tenista René Lacoste buscou uma alternativa mais confortável às roupas usadas nas quadras.

Ao longo das décadas, a empresa associou essa origem esportiva a um estilo de vida. Essa identidade ajuda a explicar por que consumidores estão dispostos a pagar mais por suas peças.

Para o executivo, o preço precisa ser analisado em conjunto com a história, a qualidade, o serviço e a experiência oferecidos pela marca.

Como crescer sem perder a essência da marca

Expandir uma empresa sem comprometer os atributos que conquistaram seus primeiros clientes foi outro tema do painel. Para crescer, as companhias precisam definir com clareza seu posicionamento e reconhecer tanto as oportunidades que podem explorar quanto aquelas que devem recusar.

Renata citou a criação da Brasil Cacau como exemplo dessa estratégia. Em vez de ampliar a Kopenhagen para alcançar consumidores de diferentes faixas de renda, o grupo optou por desenvolver outra marca, com identidade e proposta próprias.

A decisão permitiu que o grupo atuasse em segmentos distintos sem descaracterizar o posicionamento construído pela Kopenhagen.

Zannoni reforçou a importância de equilibrar os resultados imediatos com a construção de valor no longo prazo. Segundo ele, a estratégia precisa estar incorporada à organização, em vez de depender exclusivamente dos executivos que ocupam temporariamente os cargos de liderança.

A expansão também pode ocorrer pela criação de novos pontos de contato com o público. A Lacoste, por exemplo, inaugurou um café em São Paulo como parte de uma estratégia para ampliar a relação com os consumidores.

A cafeteria permite que o público vivencie o universo da marca mesmo sem comprar uma peça de roupa. O espaço também cria uma conexão com a loja da Lacoste, aproximando experiências de consumo diferentes.

Para Zannoni, iniciativas desse tipo podem fortalecer a relação com clientes que, por diferentes razões, não estão comprando produtos da empresa naquele momento.

Durante as perguntas da plateia, o executivo também abordou as parcerias entre marcas. Na avaliação dele, as colaborações precisam ter objetivos concretos, como fortalecer o posicionamento ou gerar resultados sustentáveis, em vez de produzir apenas repercussão momentânea.

Como manter a qualidade durante a expansão

Reproduzir uma experiência diferenciada à medida que o negócio cresce é um dos desafios para empresas que ampliam suas operações e passam a contar com mais unidades e colaboradores.

Renata destacou que esse processo depende principalmente da cultura organizacional e da formação das lideranças. Na SIX WOWNESS, por exemplo, as unidades contam com sócios operadores, responsáveis por acompanhar o negócio e disseminar os valores da empresa entre os funcionários.

A executiva também mencionou a importância de programas de excelência, treinamentos e processos capazes de garantir consistência no atendimento.

A gestão de pessoas ganha peso em setores como varejo e serviços, nos quais a alta rotatividade dificulta a manutenção de equipes experientes e engajadas.

Ao responder a uma pergunta da plateia sobre retenção de funcionários, Renata afirmou que a remuneração é relevante, mas não pode ser o único instrumento para manter profissionais na empresa. Os colaboradores também precisam compreender sua contribuição para os resultados e sentir orgulho de pertencer à organização.

A cultura interna, portanto, tem impacto direto na experiência oferecida ao cliente. Mesmo quando uma empresa define padrões de atendimento, são os funcionários que precisam colocá-los em prática em cada interação.

A integração entre lojas e canais digitais

A relação entre os pontos de venda físicos e os canais digitais também esteve entre os assuntos discutidos pelos executivos. A proposta é fazer com que os diferentes canais funcionem de maneira complementar, em vez de competir entre si.

Renata citou a transformação digital da Kopenhagen e destacou que, mesmo com o avanço das vendas online, as lojas continuam importantes para fortalecer a relação com o consumidor.

Zannoni, por sua vez, ressaltou que a Lacoste investe em experiências ligadas ao esporte e ao estilo de vida para manter o público conectado à marca, independentemente da frequência de compra.

A estratégia amplia as possibilidades de relacionamento para além do momento em que o consumidor decide adquirir um produto. O desafio é fazer com que as iniciativas digitais, as lojas e as demais experiências oferecidas pela empresa transmitam a mesma identidade.

Surpreender o cliente também significa cumprir o que foi prometido

Outra questão levantada pela plateia foi a necessidade de surpreender continuamente os consumidores. Para Renata, a resposta nem sempre está na criação de novos benefícios ou serviços. Muitas vezes, o encantamento depende de garantir que tudo aquilo que a empresa prometeu funcione com excelência.

"Para a gente, surpreender é fazer com que tudo funcione", afirma.

A executiva citou como exemplos os cuidados com a manutenção das unidades da SIX WOWNESS e a atenção dos funcionários aos pequenos detalhes da experiência dos clientes.

Na avaliação dela, esses cuidados cotidianos podem ser mais relevantes para a fidelização do que iniciativas pontuais de grande impacto.

A discussão reforçou que a experiência do consumidor depende da execução diária da estratégia. Um bom posicionamento de marca perde força quando o atendimento falha, os espaços não estão bem cuidados ou os serviços deixam de cumprir as expectativas criadas.

Como medir o impacto da experiência do cliente nos resultados

Ao final do painel, os executivos reforçaram que o encantamento precisa estar associado aos resultados das empresas.

Renata defendeu o acompanhamento de indicadores como crescimento das vendas nas mesmas lojas, evolução do tíquete médio e retenção de clientes. Essas métricas ajudam a observar o desempenho das operações e a evolução do relacionamento com o consumidor.

Zannoni acrescentou que os objetivos das diferentes áreas precisam estar alinhados à estratégia da companhia para transformar boas ideias em resultados efetivos.

A discussão apontou para um desafio central da gestão: fazer com que o posicionamento da marca se traduza em decisões concretas, processos consistentes e indicadores acompanhados pela organização.

O que é a Comunidade Negócios em Expansão

A Comunidade Negócios em Expansão foi criada pela EXAME para manter uma rede permanente de relacionamento entre empresários que participaram do ranking NEEX.

Lançada em setembro de 2026, a iniciativa busca ampliar a conexão com essas companhias para além da publicação anual do ranking e da cerimônia de premiação.

Ao longo de suas cinco edições, o Negócios em Expansão já contou com a participação de mais de 1.800 empresas brasileiras.

A comunidade é gratuita e exclusiva para companhias que integraram alguma dessas edições. No lançamento, a rede já contava com mais de 170 empresas reunidas em um grupo de WhatsApp.

A proposta é promover encontros presenciais, atividades online e conteúdos sobre os principais desafios enfrentados pelos empreendedores, como gestão de pessoas, vendas, tecnologia e expansão.

Além do compartilhamento de conhecimento, a iniciativa pretende estimular oportunidades comerciais, indicações de fornecedores, formação de parcerias e troca de experiências entre empresários de diferentes setores.

O primeiro encontro da comunidade abordou aplicações da inteligência artificial ao marketing. Na ocasião, a discussão se concentrou em como usar a tecnologia para atrair consumidores. No segundo encontro, o foco passou para a etapa seguinte: fazer com que esses clientes voltem.

Antes do painel desta quarta-feira, Gabriel Motomura, co-head do BTG Empresas e sócio do BTG Pactual, destacou a importância de compartilhar experiências e ferramentas que ajudem os empresários a continuar crescendo.

A comunidade reúne empresas que participaram das cinco edições do ranking Negócios em Expansão, iniciativa da EXAME que reconhece companhias brasileiras em crescimento. Além das oportunidades de networking, os encontros oferecem conteúdo sobre os desafios enfrentados pelos empresários.

O segundo encontro foi conduzido por Leo Branco, editor de Negócios da EXAME, e teve como tema "Encantamento do cliente: o motor do crescimento sustentável". Além de Pedro Zannoni, da Lacoste, e Renata Vichi, da SIX WOWNESS e integrante do conselho do grupo CRM, o debate reuniu empresários interessados em discutir estratégias para fortalecer o relacionamento com os consumidores e sustentar a expansão de seus negócios.