Como o café especial virou um negócio de R$ 18 bilhões — do cafezal à Lacoste

Entre 8h e 9h da manhã, é difícil encontrar vazia a unidade da The Coffee na Consolação, em São Paulo. O período concentra o maior movimento da cafeteria, que recebe principalmente clientes antes do início do expediente. O movimento no balcão de uma das unidades da rede de cafeterias é uma das faces de um mercado que ganha escala no Brasil e no mundo, mas também no campo, o de cafés especiais.

No fim dos anos 1990, o Brasil produzia cerca de 120 mil sacas de cafés especiais. Hoje, são 9,5 milhões de sacas de 60 quilos, segundo a Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA) — um volume quase 80 vezes maior. O país é o maior produtor global do grão.

Para ser considerado especial, o café deve atender a critérios de aroma, sabor, acidez e ausência de defeitos. Tradicionalmente, a referência é atingir 80 pontos ou mais, em uma escala de 0 a 100 da Specialty Coffee Association (SCA). Os números ajudam a explicar esse movimento.

Em 2025, as exportações brasileiras de cafés diferenciados renderam US$ 3,5 bilhões (R$ 17,7 bilhões na cotação atual) ao setor. A categoria utilizada pelo Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (Cecafé) é mais ampla que a de cafés especiais e reúne produtos de qualidade superior, certificados e/ou especiais.

A expansão colocou mais grãos de alta qualidade no mercado e abriu espaço para negócios construídos em torno de um consumidor mais interessado no que bebe. Origem, variedade, método de preparo e características sensoriais passaram a diferenciar produtos que antes eram percebidos, em grande parte, apenas como café.

“Qual é o segmento que, em menos de 20 anos, consegue uma transformação dessa?”, diz Vinicius Estrela, presidente da BSCA.

A resposta começa na lavoura, mas já pode ser vista nas ruas. Redes como a The Coffee crescem cerca de 70% ao ano, segundo a companhia, apostando nesse consumidor. A expansão também chegou a empresas cujo negócio original pouco tem a ver com agricultura ou cafeterias.

É o caso da Lacoste. A marca de moda escolheu o Brasil para instalar a primeira unidade do Café Lacoste na América Latina e desenvolveu um blend exclusivo para o país. A entrada de marcas de luxo nesse segmento não é nova. Ralph Lauren, Tiffany & Co., Dior e Prada já fizeram movimentos semelhantes em outros mercados.

O interesse ajuda a mostrar uma mudança no negócio do café. Além de produzir mais, a cadeia encontrou maneiras de agregar valor ao grão — seja pela qualidade na fazenda, seja pela experiência vendida na ponta.

Nos últimos quatro anos, o preço médio desses produtos mais que dobrou: passou de US$ 207,53 por saca, em 2021, para US$ 432,78 em 2025, alta de 108,5%. Em todo o período, os cafés diferenciados foram negociados acima do preço médio geral do café brasileiro exportado.

“O comércio de café até o final da década de 90 era focado em identificar os defeitos. Com a discussão do café especial, a gente entende que o café é livre de defeitos e vai procurar virtudes, qualidades sensoriais”, diz Estrela.

É daí que vêm as descrições de notas de chocolate, caramelo ou frutas encontradas nos pacotes. A diferenciação também envolve informações que aproximam o consumidor da origem: produtor, região, variedade, altitude e processo utilizado.

“Qual é o setor em que a indústria revela o seu fornecedor?”, questiona Estrela. “O café especial tem essa característica de promover e entregar rastreabilidade também.”

O desenvolvimento desse mercado no Brasil ganhou força com o fim da regulação do setor e a extinção do Instituto Brasileiro do Café (IBC), no início dos anos 1990. A mudança permitiu que produtores tivessem mais liberdade para comercializar seus próprios cafés e buscar remuneração pela qualidade.

Em 1999, a criação do Cup of Excellence pela BSCA deu outro impulso ao movimento. O concurso ajudou a estabelecer parâmetros para cafés de excelência e ganhou projeção internacional.

A diferenciação também chega à renda de quem produz. Segundo Estrela, nos mercados mais maduros, cafés especiais podem remunerar os produtores de 20% a 30% acima dos cafés comerciais.

Consumo de café no Brasil

O crescimento da produção só encontrou espaço porque houve uma transformação do outro lado do balcão. Estrela, da BSCA, compara esse consumidor àquele que ajudou a criar mercados para cervejas artesanais, chocolates feitos com cacau fino e carnes premium.

São pessoas dispostas a identificar diferenças em produtos que antes eram tratados de forma mais homogênea, segundo o presidente.

“O consumidor olhou para o produto café não só como uma bebida funcional”, diz Estrela. A bebida continua associada à cafeína, à produtividade e à disposição, mas passou também a ocupar o lugar de um produto de “indulgência, de experiência”.

A pandemia de Covid-19 acelerou esse processo no Brasil. Dentro de casa, consumidores passaram a preparar o próprio café, compraram equipamentos e experimentaram novos grãos e métodos. Na sequência, segundo Estrela, cresceram as cafeterias, microtorrefações e nanotorrefações.

Hoje, cerca de 1,5 milhão das 9,5 milhões de sacas de cafés especiais produzidas no Brasil são consumidas no país. Outras 8 milhões de sacas são exportadas, segundo a BSCA.

A entidade projeta aumentar em 50% o consumo doméstico de cafés especiais nos próximos cinco anos no Brasil. Para Estrela, o crescimento das cafeterias e das franquias especializadas faz parte desse processo.

Segundo a BSCA, o mercado de cafés especiais cresce, em média, cerca de 15% ao ano no Brasil. O segmento, de acordo com a entidade, já responde por entre 5% e 10% do mercado nacional.

No exterior, o movimento também ganha força. A expectativa é de que o mercado global de cafés especiais alcance US$ 152,7 bilhões até 2030, com crescimento médio superior a 12% ao ano.

Na avaliação de Carlos Fertonani, CEO e um dos fundadores daThe Coffee, o café especial se diferencia pela qualidade do grão e pelo controle de todas as etapas até a xícara.

“Até quando a gente fala de terceira onda, não é só o grão. Tem o grão, daí chega à moagem, à precisão, até o barista saber extrair exatamente de maneira correta”, diz.

Para o empresário, é justamente nesse movimento que a rede busca se diferenciar de gigantes como aStarbucks, frequentemente associada à segunda onda do café. “O Starbucks ficou um pouco para trás em relação à qualidade do café”, afirma Fertonani.

Na avaliação do fundador da The Coffee, a terceira onda elevou a importância da origem, da pontuação e dos diferentes perfis sensoriais dos grãos.

EUA e café

Se o mercado brasileiro ainda tem espaço para crescer, é no exterior que está hoje a maior parte da demanda pelos cafés especiais produzidos no país. Das 9,5 milhões de sacas produzidas pelo Brasil, cerca de 8 milhões são exportadas, segundo a BSCA.

Os Estados Unidos são o principal destino dos cafés diferenciados brasileiros. Em 2025, o país comprou 1,316 milhão de sacas, o equivalente a 16,2% dos embarques da categoria, segundo o Cecafé. A Alemanha aparece na sequência, com 1,235 milhão.

Há uma razão para o tamanho dessa demanda. O café faz parte da rotina de dois em cada três adultos americanos, uma proporção superior à de qualquer outra bebida, inclusive água engarrafada, segundo a National Coffee Association (NCA), entidade que representa a indústria de café nos EUA.

Dentro desse mercado consolidado, os especiais vêm ganhando terreno. A pesquisa mais recente da entidade mostra que 47% dos adultos americanos consumiram café especial no dia anterior ao levantamento, mantendo o recorde alcançado em 2025. Entre aqueles com 25 a 39 anos, o percentual chega a 55%, a maior proporção entre as faixas etárias analisadas.

A expansão ocorre mesmo em um período decafé mais caro, após problemas de produção no Brasil e no Vietnã, dois dos principais produtores globais do grão.

William “Bill” Murray, presidente da NCA, afirma que o preço da commodity continua sujeito à relação entre oferta e demanda e cita projeções do Departamento de Agricultura dos EUA (USDA) que indicam recuperação da oferta mundial depois de alguns anos de excedentes menores.

Para quem compra a bebida, porém, o preço do grão é apenas uma parte da conta. Transporte, tarifas, ingredientes, embalagens, mão de obra, energia e aluguel estão entre os custos que, segundo Murray, acabam incorporados ao valor da xícara. Mesmo nesse ambiente, a procura pelos especiais tem resistido.

“Claramente, o preço do café é um fator importante para alguns consumidores”, afirma Murray à EXAME em passagem pelo Brasil para participar da Vitória Coffee Summit. Ao mesmo tempo, segundo ele, os levantamentos da NCA mostram interesse crescente pelos cafés especiais há vários anos.

Para atender a esse mercado, os EUA precisam recorrer a diferentes países produtores. É nesse equilíbrio que Murray atribui ao Brasil uma posição de peso.

“Os Estados Unidos precisam de café de todas as origens para atender à demanda e continuar fornecendo o café que os americanos procuram. Como maior produtor de café do mundo, o Brasil tem um papel crítico”, diz.