Como o McDonald’s usa IA para definir o preço do Big Mac

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O McDonald's usa inteligência artificial para sugerir preços em restaurantes nos Estados Unidos e em outros mercados. O sistema analisa milhões de transações, preços de concorrentes e comportamento dos consumidores para recomendar valores diferentes por loja. A tecnologia, porém, gera debate entre franqueados sobre autonomia, pressão da matriz e possíveis riscos antitruste.

Em Fresno, na Califórnia, um restaurante do McDonald's cobra US$ 5,69 por um Big Mac. A cerca de 3 quilômetros dali, outra loja da rede vende o mesmo sanduíche por US$ 6,89, um preço 21% maior. As duas unidades são operadas pela própria empresa.

A diferença pode ter uma explicação algorítmica. O McDonald's usa cada vez mais inteligência artificial (IA) para sugerir preços nos Estados Unidos e em alguns mercados de fora do país, de acordo com a Reuters. Um dos fatores que o sistema considera é a disposição de pagar dos clientes de cada loja.

O motor de preços usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar milhões de transações diárias nos quase 14 mil restaurantes da rede no país. A partir disso, ele gera o que a empresa chama de "preço ideal" para cada item do cardápio em cada loja.

A Reuters não informa em quais mercados fora dos Estados Unidos o sistema é usado. No Brasil, os restaurantes da rede são operados pela Arcos Dorados, maior franqueada independente do McDonald's no mundo.

Quanto o cliente aceita pagar?

Nas telas que os franqueados usam, o sistema informa, por exemplo, que um restaurante tem "sensibilidade média" a preço, com base em parte na disposição de pagar dos clientes da região. A plataforma também reúne preços públicos de concorrentes próximos, como Wendy's e Burger King, tirados dos cardápios online dessas redes. As duas afirmaram que não usam IA para definir preços.

Três franqueados disseram à agência que a ferramenta ampliou as diferenças de preço para um mesmo produto entre restaurantes, inclusive de um bairro para outro na mesma cidade.

O McDonald's usa algum tipo de IA para preços desde, pelo menos, 2019. A plataforma é operada pela Tiger Analytics, e a rede define as regras que o sistema segue, segundo dois ex-funcionários da consultoria. Uma delas é priorizar aumentos em itens que não sobem de preço há pelo menos dois anos. Outra é poupar sorvetes e bebidas de reajustes no verão.

Ferramenta ou obrigação?

A empresa afirma que os franqueados têm liberdade para definir os próprios preços e descreve o portal como "uma ferramenta, não uma obrigação". Em nota, também chamou a reportagem de especulativa e desinformada.

Cinco donos de restaurantes, porém, disseram à Reuters que a companhia os pressionou a usar o sistema. Desde janeiro, as regras do McDonald's exigem que os franqueados se envolvam de forma construtiva com a consultoria e as ferramentas de preço aprovadas pela rede. Um documento de junho mostra que a empresa registra em detalhes quando um franqueado se desvia das recomendações.

"Você não tem mais muita escolha", diz Karen King, ex-franqueada que deixou a rede no ano passado, segundo a Reuters. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse a investidores que o descumprimento das orientações de preço passou a fazer parte, em alguns casos, das avaliações de desempenho dos franqueados. Essas avaliações pesam, por exemplo, na renovação de contratos e na abertura de novas lojas.

Parte da tensão vem de incentivos opostos. A matriz ganha principalmente com um percentual da receita total das lojas, e por isso preços mais baixos que atraiam mais clientes aumentam o que ela recebe. Os franqueados arcam com salários, aluguel e outras despesas, que subiram 36% desde 2019, segundo a National Restaurant Association. Nos últimos meses, o sistema passou a recomendar preços mais contidos, com algumas reduções, o que aumentou o atrito.

Um risco antitruste?

Os termos de uso do portal alertam que os franqueados podem ser concorrentes entre si e que, por isso, precisam cumprir as leis antitruste. Para William Kovacic, ex-integrante da Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos e professor da Universidade George Washington, o aviso mostra que a empresa reconhece um problema potencial. Outros especialistas ouvidos pela agência consideram o risco baixo, porque os tribunais costumam dar às marcas ampla margem para orientar os preços de franqueados.

O uso de algoritmos para variar preços já rendeu desgaste a outras empresas. Em 2024, a Wendy's foi criticada depois que o CEO anunciou testes de preço dinâmico. A rede diz que foi mal interpretada e que não adotou o sistema. Em dezembro, o Instacart encerrou testes que mostravam preços diferentes de supermercado para clientes diferentes, depois que um estudo revelou a prática.

Mesmo com a IA sugerindo preços mais contidos, o movimento nas lojas do McDonald's nos Estados Unidos caiu na comparação anual em todos os meses fechados desde março, segundo estimativas da Placer.ai.