Copa do Mundo vira palco para a recuperação da Nike, mas Adidas segue na frente

A Copa do Mundo começa cercada por uma disputa que vai muito além do campo. Para a Nike, o torneio representa uma oportunidade de recuperar relevância em um momento delicado para os negócios. Já para a Adidas, a competição reforça uma posição historicamente consolidada no futebol.

Dois anos após o início do plano de recuperação liderado pelo CEO Elliott Hill, a Nike ainda enfrenta dificuldades para convencer investidores de que a reestruturação está no caminho certo.

A companhia prevê queda de 2% a 4% nas vendas do trimestre atual, enquanto suas ações acumulam desvalorização superior a 30% em 2026, segundo dados da Reuters.

Como a Copa serve como uma vitrine estratégica para fortalecer marcas, ela pode impulsionar vendas e reconstruir relações com varejistas. A empresa estadunidense equipará 12 seleções durante o torneio.

Ela lançou, ainda, novos modelos da linha Mercurial e ampliou a presença de produtos relacionados ao futebol em mais de cinco mil lojas próprias e parceiras ao redor do mundo.

Nike quer usar a Copa para sua recuperação

Parte da estratégia envolve reforçar a presença da marca nos pontos de venda. Em Nova York, por exemplo, uniformes das seleções dos Estados Unidos, Brasil e França ganharam destaque em lojas especializadas.

A campanha global "Rip the Script", estrelada por nomes como Kylian Mbappé e Kim Kardashian, também passou a ocupar espaços privilegiados em vitrines de grandes redes varejistas.

"O futebol nos permite alcançar muitas pessoas diferentes", de acordo com o vice-presidente global de futebol da Nike, Camilo Andrade, o qual cita estratégia de reconstruir relacionamento com varejistas após anos priorizando vendas diretas ao consumidor.

Adidas chega à Copa com vantagem comercial

Se a Nike vê o torneio como uma oportunidade de recuperação, a Adidas entra na competição ocupando uma posição mais confortável. Além de ser patrocinadora oficial da Copa, a empresa fornece a bola utilizada nas partidas e patrocina 14 seleções.

Os primeiros sinais do varejo também parecem favorecer a companhia alemã. A rede britânica JD Sports informou à Reuters que as camisas de México e Argentina, patrocinadas pela Adidas, estão entre os produtos mais vendidos relacionados ao torneio até o momento.

A força da marca também aparece na percepção dos consumidores. Em entrevista à Reuters, um torcedor mexicano afirmou ter escolhido a camisa de sua seleção não apenas pelo apoio ao time nacional, mas também pela identificação com as tradicionais três listras da Adidas.

Mercado duvida do impacto da Copa na Nike

Apesar da exposição global proporcionada pelo torneio, analistas ouvidos pela Reuters avaliam que a competição, sozinha, dificilmente resolverá os desafios enfrentados pela Nike.

Na véspera da abertura da Copa, o RBC Capital Markets rebaixou sua recomendação para as ações da companhia, ao afirmar que o processo de recuperação tem avançado mais lento do que o esperado e que os lançamentos de produtos e o impulso da Copa não seriam suficientes.

Para o analista da Morningstar, David Swartz, os problemas da Nike não desaparecerão por causa do torneio. "Mas certamente é uma oportunidade para trazer a marca de volta à vista das pessoas."