De SC, maior empresa de suplementos do Brasil fatura R$ 2 bi e tem um plano contra a alta do whey

O mercado de suplementos brasileiro cresce 15% ao ano e tinha uma certeza: a cada dois anos, o preço do whey sobe. A cada dois anos, cai. Em 2026, não caiu. Subiu 120% e pegou a indústria inteira no contrapé.

Quem sentiu a conta de perto foi a Growth Supplements, de Tijucas, no litoral de Santa Catarina. Fundada em 2009 por dois irmãos gêmeos que vendiam suplemento pela internet quando o e-commerce ainda engatinhava, a empresa fechou 2025 com faturamento superior a 2 bilhões de reais e 1.400 funcionários.

É a maior do setor de suplementos alimentares no Brasil, segundo a Euromonitor. E é a maior compradora de uma matéria-prima que ninguém consegue mais comprar barato.

O momento é particular. Diego de Freitas Rodrigues assumiu como CEO em janeiro, depois de nove meses de transição ao lado dos fundadores, os irmãos Fernando e Eduardo Rosa Dasi, que deixaram a empresa após 17 anos. O plano da nova gestão era eficiência, padronização e crescimento. Semanas depois, o preço do concentrado de proteína do soro do leite explodiu no mercado internacional e a agenda virou outra.

"A gente via as projeções e falava assim: olha, a gente tá na alta do ciclo, essa é a parte mais alta do preço, ano que vem vai começar a cair. E foi completamente diferente do que todo mundo imaginava. Até os próprios fornecedores foram muito pegos de surpresa", diz Rodrigues.

Agora a Growth tenta atravessar a alta sem fazer o que o mercado inteiro faria: repassar. A empresa lançou linhas com menos proteína por dose, colocou embalagens menores na prateleira e começou uma campanha para convencer o consumidor de que ele talvez não precise do whey mais concentrado.

Tudo isso enquanto absorve na margem a maior parte de um custo que dobrou.

Por que o whey ficou caro

Todo pote de whey começa em uma queijaria. O soro que sobra da fabricação do queijo é a matéria-prima do suplemento — e essa sobra tem limite físico. Aumentar a produção exige investimento em capacidade industrial, e capacidade industrial leva anos para ficar de pé.

Do outro lado, a demanda explodiu em duas frentes ao mesmo tempo.

A primeira são as canetas emagrecedoras, os medicamentos da classe GLP-1, como Ozempic e similares, que reduzem o apetite. O problema é que a perda de peso vem acompanhada de perda de massa muscular. A recomendação médica padrão passou a ser suplementar proteína durante o tratamento. Segundo Rodrigues, mais de 12% da população americana já faz uso desses medicamentos.

A segunda frente é menos óbvia e, pela leitura do CEO, tão importante quanto: a proteinização do supermercado inteiro. Sorvete, bebida, pão, iogurte, barrinha. Marcas que nunca venderam suplemento entraram na fila pela mesma matéria-prima.

"Você tem players históricos brigando aqui por essa matéria-prima, vieram outros até de grandes marcas mundiais de consumo, e aí fez o preço explodir", diz Rodrigues.

O resultado aparece na cotação. Dados da consultoriaStoneX apontam alta de 105% em 12 meses no WPC 80 — o concentrado de whey com 80% de teor proteico —, com a tonelada chegando a 22 mil euros na União Europeia nas primeiras semanas de maio. Não há dado consolidado para o Brasil, porque o país tem poucos fabricantes do insumo.

A Growth sentiu na própria compra. Quando Rodrigues chegou à empresa, em abril de 2025, o quilo do WPC 80 era negociado entre 10 e 11 dólares. Hoje está na casa dos 25.

Qual foi a estratégia da Growth

A matéria-prima subiu 120% no ano. A Growth reajustou os preços em cerca de 15%. No ano anterior, o reajuste tinha sido de 15% a 20%. Somando os dois anos, o repasse não chega à metade da alta do insumo.

"Para a gente dói muito essa questão do repasse de preço. De tudo que subiu a matéria-prima, a gente não repassou nem metade e a gente absorveu uma redução de margem significativa", diz Rodrigues.

Desde 2023, a Growth é controlada pela Merama, que reúne investimentos de fundos como Advent International, SoftBank, Valor Capital e Monashees.

Rodrigues justifica pela origem da marca. "A Growth é tão grande que é uma responsabilidade muito grande manter a essência que foi construída até aqui. Então essa decisão de não repassar 100% dos preços é uma decisão muito difícil, porque você aperta a margem, mas a gente mantém a nossa essência aqui de ser custo-benefício."

A margem, porém, tem fundo. Segundo o CEO, a empresa chegou a um ponto em que não consegue absorver mais. Daí as três frentes que a Growth abriu.

A primeira alternativa é o tamanho da embalagem. O saco de um quilo é o padrão da categoria, mas Rodrigues argumenta que ele não corresponde ao consumo real de boa parte da base.

"A gente percebeu que tem uma parcela significativa de consumidores que não consome o saco de um quilo durante um único mês. Ele consome em dois ou três meses, porque não é um atleta, não treina todos os dias, está complementando a dieta, está batendo a meta de proteína", diz.

Para quem consome em três meses, a compra de um quilo é um impacto grande de uma vez só na carteira. A embalagem menor dilui.

A segunda frente é mais interessante do ponto de vista de negócio. O vilão da inflação é o WPC 80. O WPC 60, com concentração de 60% de proteína, subiu 60% no mesmo período. Metade. A Growth passou a vender as linhas com menor concentração para quem não tem objetivo de alta performance, com um argumento colateral: menos proteína significa mais espaço para sabor.

"Se o objetivo não é alta performance, o melhor custo-benefício está na concentração menor. E aí você ganha uma oportunidade de ter mais sabor, porque você consegue ter menos concentração de proteína, o produto fica mais cremoso, mais saboroso", diz Rodrigues.

É aqui que aparece o fantasma que a empresa quer evitar. A comparação com o cacau é do próprio setor: quando o preço do chocolate disparou, a indústria diminuiu a barra e reforçou o sabor com leite, muitas vezes sem avisar ninguém. O consumidor descobriu depois.

"É o cuidado que a gente está tomando, porque a gente tem que declarar isso para não parecer o que a gente viu no chocolate, de 'ah, eu não sabia que tinha mudado'", diz Rodrigues.

A terceira frente é a mais difícil: proteínas que não vêm do leite. Proteína de ovo, proteína bovina, proteínas vegetais. O obstáculo é sensorial — proteína vegetal costuma ter amargor e não entrega a mesma experiência. A Growth já tem linha, mas ela não representa volume relevante, porque hoje só compra quem tem restrição alimentar.

"No Brasil criou muito essa questão de o whey protein ser o grande destino. Todo mundo quer consumir whey protein, nem todo mundo precisa", diz Rodrigues. Ele usa como exemplo a caseinato, outra proteína do leite, com absorção mais lenta: serve para quem quer saciedade e bater a meta de proteína do dia, não para o atleta que precisa de recuperação rápida depois do treino.

O primeiro teste veio pela base de influenciadores — a Growth tem quase 3 mil cadastrados. A empresa mandou kits, colheu feedback e usou a rede para divulgar. Segundo Rodrigues, a curva de vendas dos novos produtos cresce semana a semana em taxa alta.

O que acontece depois

Rodrigues rejeita a ideia de que o mercado vai encolher. Aponta que suplementos é categoria mais ampla do que whey, e que creatina, vitaminas e snacks seguem crescendo.

A Growth também aposta em canal: entrou no Mercado Livre no fim de 2025 e afirma já ser a marca líder de vendas na plataforma, alcançando clientes que a operação própria não tocava. Ainda assim, ele admite o freio.

"O poder aquisitivo do brasileiro tem um limite. Ele tem lá o orçamento mensal e tem uma parte que ele consegue gastar com suplemento. Ele não consegue passar dessa parte", diz. Ou seja: o whey deve sentir o impacto no consumo. O resto do portfólio, não.

O mercado não aposta em alívio rápido. Juliana Torres, analista de inteligência de mercado da StoneX, avalia que pode haver alguma correção de preços nos próximos meses caso a cotação elevada derrube o consumo — mas que o preço não deve voltar aos patamares do ano passado.

A produção do concentrado é pouco regionalizada e o Brasil depende de importação dos Estados Unidos e da Europa. O que significa que a tese de ciclo, aquela do sobe-e-desce a cada dois anos que orientou a projeção da Growth, pode simplesmente não valer mais.

Para o CEO, o teste chegou cedo demais no mandato — e ele parece não se importar muito.

"Foi com muita emoção, muita emoção mesmo. Eu fiz a carreira no varejo. No Brasil a gente até brinca que fazer negócio no Brasil não é para amadores. Você tem que estar sempre atento, porque tudo muda o tempo todo", diz Rodrigues.