Dona da Consul e Brastemp vai reduzir promoções de Black Friday na América Latina

A Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, vai reduzir a intensidade das promoções de Black Friday na América Latina, principalmente no México e, em menor grau, no Brasil. A medida ocorre em meio à tentativa da fabricante americana de recuperar sua rentabilidade na região.

Isso porque, após uma queda de 61% no lucro operacional no terceiro trimestre, a companhia também anunciou reajustes de preços de até 10% em diferentes mercados latino-americanos.

A estratégia foi detalhada por Ludovic Beaufils, executivo responsável pelos negócios da Whirlpool na América Latina, durante teleconferência com analistas realizada na terça-feira, 27. As declarações ocorreram após a divulgação do balanço trimestral da companhia, na segunda-feira, 26.

"Estamos moderando, em certa medida, a atividade promocional em torno da Black Friday, em diversos mercados. Particularmente no México, neste momento, e também, em algum grau, no Brasil", explicou.

O executivo não especificou quais produtos terão menos promoções nem o tamanho da redução dos descontos. A declaração também não indica que a companhia deixará de participar da data comercial.

A decisão ocorre em um momento de expectativa de crescimento das vendas do varejo brasileirom pois a Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico brasileiro entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7% em relação ao ano passado.

Whirlpool anuncia reajustes de até 10% na América Latina

Além de moderar as promoções de Black Friday, a Whirlpool prepara novos aumentos de preços para recuperar suas margens de lucro na América Latina. Os reajustes anunciados chegam a 10%, mas variam conforme o país.

Parte dos aumentos deve entrar em vigor nas próximas semanas, enquanto outros serão aplicados principalmente em dezembro. "O aumento de preços de até 10% abrange todo o segmento. Portanto, existe uma ampla variação entre os diferentes mercados em que atuamos", segundo Beaufils.

O impacto dos novos preços sobre os resultados do quarto trimestre será limitado na avaliação do executivo, já que uma parcela das medidas começará a produzir efeitos apenas perto do encerramento do ano.

No Brasil, a fabricante já havia aplicado um reajuste de aproximadamente 5% em agosto. A companhia conseguiu preservar o volume vendido após o aumento, mas a recuperação judicial do Grupo Casas Bahia comprometeu parcialmente os ganhos esperados.

O executivo acrescentou que a situação da Casas Bahia provocou "alguma erosão na realização desse reajuste", embora os novos preços continuem sendo praticados. A fabricante tem feito esforços para melhorar sua rentabilidade, e espera que os benefícios dessas medidas apareçam em 2027.

Lucro operacional cai 61% na América Latina

A mudança de estratégia comercial ocorre após a forte deterioração dos resultados da Whirlpool na América Latina. No terceiro trimestre, a receita da divisão de grandes eletrodomésticos da região cresceu 6,9%, para US$ 858 milhões. Desconsiderando os efeitos cambiais, a expansão foi de 2,5%.

Apesar do crescimento da receita, o lucro antes de juros e impostos (Ebit) caiu de US$ 45 milhões para US$ 18 milhões, retração de cerca de 61% em relação ao mesmo período de 2025. A margem operacional recuou de 5,7% para 2%. No segundo trimestre deste ano, havia sido de 3%.

A Whirlpool atribuiu parte da pressão sobre a rentabilidade à mudança na composição de suas vendas, especialmente no Brasil, após a recuperação judicial do Grupo Casas Bahia.

A varejista era um canal relevante para a comercialização de produtos mais sofisticados da fabricante. Com a crise financeira da rede, parte do volume foi redistribuída para outros clientes, alterando a participação dos produtos de maior valor agregado nas vendas.

"Enfrentamos uma pressão temporária sobre a margem à medida que nossa composição de vendas se afastou do portfólio mais premium do Grupo Casas Bahia, resultando em uma margem Ebit de 2%", declarou Beaufils.

A fabricante também reduziu sua previsão de margem Ebit para a América Latina em 2026. A projeção, anteriormente próxima de 7%, caiu para, aproximadamente, 3%. O resultado contrasta com a perspectiva mais favorável para o mercado regional.

A Whirlpool elevou, por outro lado, sua estimativa de crescimento da indústria latino-americana de uma faixa entre zero e 3% para um intervalo de 5% a 7%. Assim, embora a companhia espere um mercado maior, a rentabilidade de sua operação deve ficar abaixo do previsto anteriormente.

RJ da Casas Bahia também pressiona a fabricante

O desempenho da Whirlpool na América Latina foi prejudicado pela RJ do Grupo Casas Bahia, que apresentou seu pedido em agosto de 2026. Em 21 de outubro, a Justiça de São Paulo deferiu o processamento da recuperação judicial da Casas Bahia, que envolve um passivo de aproximadamente R$ 17,3 bilhões.

A crise da varejista não afetou apenas a composição das vendas. A Whirlpool também reconheceu uma despesa de US$ 54 milhões no terceiro trimestre relacionada ao processo de recuperação judicial, incluindo perdas líquidas de crédito e outros custos diretos.

Beaufils afirmou que a multinacional participa das negociações com a varejista brasileira por ser uma de suas fornecedoras de grande porte. Segundo o executivo, ainda há incerteza sobre os rumos da reestruturação.

A expectativa da Whirlpool é de que o cenário comercial comece a se normalizar em 2027, seja pela redistribuição das vendas para outras redes, seja pela recuperação financeira da própria Casas Bahia.

Enquanto isso, a Casas Bahia negocia novas linhas de financiamento para reforçar seu caixa durante a recuperação judicial, incluindo uma operação inicial de aproximadamente R$ 200 milhões com o Itaú Unibanco.

Black Friday deve movimentar R$ 13,3 bilhões no Brasil

A decisão da Whirlpool de moderar as promoções acontece em um momento de intensa preparação do varejo para a Black Friday, marcada para 27 de novembro. Embora a fabricante busque preservar suas margens, outras empresas estão reforçando investimentos para disputar os consumidores.

A Shopee, por exemplo, anunciou R$ 23 milhões em cupons de desconto para a Black Friday e a abertura de quatro novos centros de distribuição no Brasil, como parte de sua estratégia para as vendas de novembro.

O crescimento esperado para o comércio eletrônico, porém, não deve beneficiar todos os varejistas da mesma forma. Segundo análise do BTG Pactual, do memso grupo controlador da EXAME, as vendas da Black Friday tendem a se concentrar nas maiores plataformas.

A disputa por preços também deve ser acompanhada de perto pelos consumidores. Um levantamento da Timelens sobre a edição de 2025 mostrou que 45,4% dos produtos monitorados chegaram à Black Friday sem economia real em relação aos preços praticados em períodos anteriores.

No caso da Whirlpool, a estratégia anunciada sinaliza uma tentativa de equilibrar vendas e rentabilidade em uma das principais datas comerciais do ano. A fabricante não divulgou quais modelos das marcas Brastemp e Consul serão afetados pela moderação das promoções nem detalhou sobre reajustes.