Ela faturou R$ 1 milhão vendendo chocolate quente com apenas um quiosque na Av. Paulista

A empresária Meire Nussbacher faturou R$ 1 milhão em três meses com um único quiosque de sobremesa no Shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista. A Just S'mores, marca criada por ela, é uma releitura brasileira do clássico doce americano de acampamento, feito com marshmallow tostado, chocolate e bolacha. O produto viralizou organicamente no TikTok e transformou o carro-chefe da loja, um chocolate quente cremoso com marshmallow queimado na hora, em um dos fenômenos gastronômicos recentes da capital paulista. As filas para pedir uma unidade chegam a durar até quatro horas.

A trajetória da empresária começou distante da cozinha. Meire construiu carreira no e-commerce de moda em um período em que comprar roupa pela internet ainda era visto como aposta arriscada no Brasil. Foi a pandemia que mudou o rumo. Sem saber cozinhar, ela aprendeu por necessidade e acabou testando receitas de brigadeiro. O aprendizado deu tão certo que virou negócio: um carrinho de brigadeiros em um grande shopping em outro continente, que rapidamente evoluiu para uma loja física com cardápio ampliado de quitutes brasileiros.

De volta ao Brasil, uma viagem a Nova York plantou a semente da Just S'mores. Depois de encarar três horas de fila no frio do Rockefeller Center para provar um chocolate quente com marshmallow tostado que aparecia sem parar em suas redes sociais, Meire identificou o mesmo espaço em branco no mercado brasileiro.

A partir daí, foram cinco meses de testes até chegar ao ponto do marshmallow. Para o chocolate quente, descartou a receita mais aguada popular nos Estados Unidos e foi buscar a textura encorpada de Campos do Jordão. Já com as portas abertas e as primeiras filas formadas, veio mais uma adaptação de produto: para que a sobremesa parasse de despencar do copo, ela redesenhou a borda em formato de pétalas de flor. O design foi replicado, meses depois, pela própria marca de Nova York que havia inspirado o modelo.

O quiosque abriu no Shopping Cidade São Paulo em maio de 2025. A primeira viralização veio já no mês seguinte, de forma orgânica. Um ano depois, com a chegada de uma equipe dedicada a estratégia digital, veio a segunda onda de alcance: a marca passou a colocar o microfone na mão do cliente, transformando o atendimento no formato POV, com direito ao "monte o seu" na frente da câmera. As postagens começaram a bater 16 milhões de visualizações. O ticket médio quase triplicou nos primeiros três meses de operação, e o perfil oficial no TikTok acumula hoje mais de 4,7 milhões de curtidas.

O plano de expansão passa por um novo formato de loja. A empresária prepara a abertura do Just S'mores Experience, quiosque com conceito ampliado no Shopping Higienópolis, com edições limitadas e produtos sazonais desenhados para escapar do que ela chama, internamente, de "efeito do morango do amor". No pipeline também estão um serviço de delivery e uma caixa exclusiva com mini maçarico incluso, para que o cliente finalize a sobremesa em casa.

A trajetória da Just S'mores é o segundo episódio de "O negócio é o seguinte", série da EXAME em parceria com o TikTok. Ao longo de quatro episódios, a produção conta a história sobre como pequenas e médias empresas brasileiras têm utilizado a plataforma para expandir suas operações. Além da Just S'mores, a série acompanha o Dr. Pimenta, maior vendedor do TikTok Shop no Brasil; a Skala, marca mineira de cosméticos que teve as vendas internacionais impulsionadas por um vídeo espontâneo de uma consumidora americana; e a Singer, marca de 174 anos que se reposiciona junto ao público jovem por meio da estética de customização e autoexpressão que ganhou força na plataforma.

Plataforma como motor econômico

Segundo o Relatório de Impacto Econômico do TikTok no Brasil, publicado em 2026, a plataforma adicionou entre R$ 18,6 bilhões e R$ 37,3 bilhões ao Produto Interno Bruto brasileiro em 2025, considerando apenas os investimentos em publicidade. No mesmo período, contribuiu para a criação estimada de 223 mil a 447 mil empregos, entre efeitos diretos, indiretos e induzidos. Do lado do consumo, a atividade no aplicativo chega a multiplicar por 2,9 as visitas a lojas físicas, e 91% dos usuários pesquisam produtos em plataformas de vídeo antes de comprar.

"Quando pequenas e médias empresas ganham acesso a comunidades engajadas no TikTok, o resultado é um impacto que vai muito além das telas", afirma Monica Guise, diretora de Políticas Públicas do TikTok no Brasil. "Com a série 'O negócio é o seguinte', em parceria com a EXAME, queremos mostrar como a plataforma se consolidou como um verdadeiro motor para a economia brasileira. Seja para um novo empreendedor ou para uma marca centenária que se reinventou, a série traduz como a criatividade e a descoberta dentro do TikTok se convertem em vendas reais e expansão de negócios por todo o país."

O novo episódio de "O negócio é o seguinte" está disponível nos perfil da EXAME no TikTok.