Ele ainda está vivo: o cinema sustenta a nova era dos shopping centers

Quando a Multiplan decidiu levar o cinema para dentro do BarraShopping e do MorumbiShopping, a lógica parecia pouco intuitiva até para consultores internacionais. Em uma conta puramente imobiliária, tratava-se de um uso com menor rentabilidade por metro quadrado do que lojas de alimentação ou operações satélite.

A aposta, no entanto, não era no aluguel. Era no fluxo. O valor não estava em cada loja isolada, mas no ecossistema como um todo.

“No fim das contas, o shopping é um ativo imobiliário na sua essência. Mas, para ser bem-sucedido, não pode ser administrado apenas com a lógica do mercado imobiliário. É preciso olhar para ele como um negócio de varejo”, afirma Eduardo Kaminitz Peres.

Décadas depois, a visão da Multiplan nos anos 1980 ajuda a explicar uma das principais transformações do varejo brasileiro.

A importância do cinema

Segundo um estudo da Abrasce divulgado com exclusividade pela EXAME, o cinema segue como o principal motor de entretenimento dos shopping centers e se tornou peça central de um novo comportamento do consumidor: menos visitas, mais tempo dentro dos empreendimentos e uma experiência cada vez mais planejada.

O levantamento mostra que o cinema continua sendo o protagonista absoluto do lazer dentro dos shoppings no Brasil.

Metade dos frequentadores (51%) vai ao cinema pelo menos uma vez por mês. Dentro desse grupo, 10% frequentam semanalmente, 16% a cada 15 dias e 25% mensalmente. Apenas 10% afirmam nunca ir ao cinema dentro de um shopping.

O hábito, porém, varia de forma relevante entre perfis de consumidor. O engajamento é mais alto entre os Entusiastas (69%), os Rotineiros (63%) e os jovens de 18 a 24 anos (60%). Já entre os Funcionais (38%) e os Exploradores (48%), o cinema perde força como motivador de visita.

Para 12% dos entrevistados, o cinema ainda é o principal motivo para ir ao shopping. E 38% afirmam utilizá-lo com frequência, enquanto 36% dizem usar ocasionalmente.

Mesmo com a expansão do streaming, o comportamento não foi de substituição. Foi de reposicionamento.

“O cinema permanece relevante dentro da jornada do consumidor, mas deixou de competir diretamente com o streaming. Ele passou a competir pela experiência presencial, coletiva e imersiva”, afirma o presidente da Abrasce, Glauco Humai.

Não à toa, uma das respostas ao avanço do streaming é o investimento em salas VIP, serviços de hotelaria, gastronomia gourmet e eventos para oferecer algo que o consumidor não tem em casa.

Mais recentemente, porém, o MorumbiShopping chegou a retirar seu cinema para abrir espaço para operações de alta gastronomia — um movimento que reflete justamente a adaptação do setor a novas dinâmicas de consumo.

O novo papel dos shoppings

A lógica ajuda a explicar uma mudança mais ampla no papel dos shoppings no Brasil.

Hoje, 47% dos consumidores associam os empreendimentos a lazer e entretenimento, 33% a socialização e outros 33% a relaxamento e mudança de ambiente.

O cinema se encaixa exatamente nessa nova função: não apenas assistir a um filme, mas prolongar a permanência, criar uma rotina de convivência e transformar a visita em experiência.

Entre 2023 e 2026, a média de shoppings visitados permaneceu estável em 2,2, mas o comportamento ficou mais seletivo e planejado.

A participação de visitas planejadas subiu de 61% para 68%, com avanço de 13 pontos percentuais entre jovens de 20 a 29 anos, que hoje pesquisam online antes de sair de casa e chegam ao shopping com decisões mais definidas.

Ao mesmo tempo, a frequência mensal caiu de 88% para 67%. Em vez de visitas mais frequentes, o consumidor passou a ir menos vezes — mas permanecer mais tempo.

O tempo médio de permanência saltou de 1h20 para 3h20.

Essa mudança redefine o próprio indicador de sucesso do setor. O foco deixa de ser fluxo de pessoas e passa a ser “tempo bem vivido”.

Hoje, 33% das visitas são motivadas por socialização, lazer e entretenimento. Em muitos casos, a ida ao shopping começa com uma compra planejada, mas termina como experiência social.

Consumo híbrido e lógica phygital

O comportamento de compra também se tornou híbrido. Embora 58% ainda apontem compras como principal motivação, 8 em cada 10 consumidores compram online — mas 95% ainda frequentam lojas físicas.

O digital domina pela praticidade e preço (73%), enquanto o físico segue relevante pela experiência de toque, prova e interação (85%).

Moda, calçados, cosméticos e eletrônicos lideram o interesse, consolidando um consumo cada vez mais fragmentado entre canais.

Lazer, serviços e o futuro dos shoppings

Além do cinema, outras experiências ganham espaço. Exposições, teatro e boliche aparecem como desejos crescentes, embora ainda subutilizados.

Na alimentação, há uma divisão clara: classes C concentram consumo em redes de fast-food, enquanto classes A/B buscam restaurantes com serviço completo.

Os serviços de conveniência seguem dominantes — 94% dos frequentadores usam farmácias, caixas eletrônicos e similares. Já academias e pet shops ainda têm potencial de crescimento, especialmente entre os mais jovens.

O estudo aponta ainda para o shopping como espaço híbrido entre natureza e tecnologia.

61% dos consumidores querem ambientes com luz natural, vegetação e áreas abertas. Outros 50% desejam elementos tecnológicos como telas interativas e automação.

A comunicação também mudou: o boca a boca e redes sociais de terceiros (62%) já superam os canais diretos dos shoppings (52%).