Ele deixou de competir por preço e transformou um tênis que era barato em uma marca desejada

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Nos últimos anos, a fabricante de calçados esportivos Vulcabras reposicionou a marca brasileira Olympikus como opção de alta performance, com a linha de tênis Corre. A estratégia combinou desenvolvimento de produtos adaptados ao corredor brasileiro, tecnologia e participação da comunidade. Segundo Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras, o objetivo era democratizar o acesso à alta performance.

Durante a Semana Caldeira, evento de inovação que acontece em Porto Alegre entre os dias 21 e 25 de setembro, um nome circula com frequência entre executivos, empreendedores e profissionais de marketing que conversaram com a EXAME: “tem que falar com ele”.

A frase vinha acompanhada de uma explicação: “ele é o cara que mudou a Olympikus”.

Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras, já se acostumou com o rótulo. Contudo, durante uma conversa com a reportagem no escritório da empresa no Instituto Caldeira, ele fez questão de dividir o crédito. A transformação que colocou a Olympikus em outro patamar, segundo o executivo gaúcho, não nasceu de uma pessoa, mas de um time que combinou desenvolvimento de produto, tecnologia, marketing e uma aproximação inédita com comunidades. 

O fato é que, nos últimos anos, a marca brasileira passou por uma mudança difícil de executar: deixou de ser lembrada apenas pelo preço e passou a ser considerada uma opção de performance.

O símbolo mais evidente dessa virada atende pelo nome de Corre.

A linha de tênis para corrida ajudou a mudar a percepção sobre a Olympikus e criou uma relação diferente com consumidores. Mais do que vender um produto esportivo, a empresa passou a construir um ecossistema em torno do corredor.

“Não era simplesmente fazer um tênis. Era construir uma marca esportiva brasileira que tinha como propósito democratizar o acesso à alta performance”, afirma Callage.

Como uma marca popular virou referência entre corredores

A história de Callage com a Olympikus começou antes da atual transformação.

Gaúcho formado em publicidade, ele iniciou a carreira como redator em agência. Aos 25 anos, assumiu a área de marketing da Olympikus justamente em um período simbólico: a marca patrocinava os Jogos Pan-Americanos e os Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008.

A experiência aproximou o executivo de disciplinas que iam além da propaganda tradicional. “Eu me apaixonei por marketing, por PR, por design, por reputação, por branding”, conta.

Depois de passagens pelo mercado publicitário, incluindo a criação da DM9 Sul e trabalhos ligados à inovação e conteúdo, Callage voltou para a Vulcabras em 2017, convidado pelo CEO Pedro Bartelle.

O retorno aconteceu em um momento importante da companhia. Depois de uma reestruturação conduzida por Bartelle, a empresa havia recuperado sua saúde financeira e começava uma nova fase: investir na construção das marcas.

A Vulcabras hoje é uma companhia de capital aberto que ultrapassou R$ 4 bilhões em receita anual. A empresa passou por um processo de recuperação que envolveu foco estratégico, eficiência operacional e concentração no segmento esportivo.

Na visão do CEO, Pedro Bartelle, a estratégia foi justamente escolher onde competir. “Não adianta querer fazer tudo. Escolhemos poucas marcas e decidimos fazer muito bem feito”, afirmou em entrevista à EXAME em junho deste ano.

Qual foi a estratégia por trás da virada

A mudança da Olympikus começou pelo produto. Segundo Callage, a empresa percebeu que tinha uma vantagem competitiva pouco explorada: conhecimento técnico para desenvolver calçados esportivos no Brasil.

A partir daí, a companhia passou a aproximar corredores, atletas, especialistas em biomecânica e influenciadores do processo de desenvolvimento.

Um dos exemplos citados pelo executivo foi a adaptação do produto às características brasileiras.

“Um estudo mostrou que o pé do brasileiro é mais largo que o pé do japonês e do americano. Então a gente começou a olhar para isso e pensar: nosso tênis precisa ser diferente”, explica.

A estratégia também considerou fatores locais, como clima. A empresa passou a desenvolver produtos mais adequados às temperaturas brasileiras, enquanto concorrentes internacionais historicamente criavam modelos pensando em mercados de clima mais frio.

Esse processo deu origem a uma sequência de produtos da linha Corre, construída com participação da comunidade corredora.

“Lança o Corre, escuta o mercado, traz as pessoas novamente e cria o Corre 2, o Corre 3, o Corre 4”, diz.

Como a Olympikus transformou corredores em comunidade

A grande mudança, segundo Callage, foi entender que uma marca não deveria apenas falar com uma comunidade, mas fazer parte dela.

A empresa passou a investir em eventos, experiências e iniciativas ligadas à corrida.

Um dos principais projetos foi o Bota Pra Correr, circuito que leva participantes para diferentes regiões do Brasil, com provas em locais como Pantanal, Jalapão e Chapada dos Guimarães.

A lógica é transformar a corrida em uma experiência cultural.

“Corrida não é só corrida. Corrida é um movimento de conexão cultural”, afirma.

A companhia também ampliou sua presença em provas tradicionais. Segundo Callage, na Maratona de Porto Alegre, a participação de corredores usando Olympikus passou de cerca de 1% em 2019 para aproximadamente 30%.

Ele também afirma que a marca passou a ser a mais utilizada por corredores brasileiros no Strava há três anos.

A construção dessa comunidade virou uma ferramenta comercial. Em vez de depender apenas de campanhas tradicionais, a empresa passou a estimular consumidores e influenciadores a compartilharem experiências reais.

“O que constrói a marca é a soma das audiências das pessoas colocando o celular na mão e expressando a emoção do que estão vivendo”, afirma.

Por que a empresa aposta em comunidade em vez de apenas publicidade

Para Callage, o modelo tradicional de comunicação perdeu força porque as marcas passaram a disputar atenção em um ambiente fragmentado.

“A capacidade que uma marca tem de falar é muito menor do que a soma das audiências de todo mundo que pode falar por uma marca”, afirma.

Essa visão esteve presente também no painel “Comunidade, cultura e comportamento: o novo jogo das marcas”, realizado durante a Semana Caldeira, com participação de Callage, Renata Altenfelder, da Lojas Renner, e Carolina Cavalheiro, do Instituto Caldeira.

Durante a discussão, Callage destacou que as marcas precisam encontrar uma verdade própria e entregar valor real para comunidades, em vez de apenas tentar capturar atenção.

“A gente não consegue imaginar uma comunidade de marca. A gente consegue imaginar uma marca fazendo parte de uma comunidade se ela for competente e aceita nela”, disse durante o painel.

Como a Vulcabras tenta repetir a fórmula em outras marcas

A estratégia não está restrita à Olympikus. A Vulcabras também administra a Mizuno no Brasil e trabalha para reposicionar a marca, especialmente no universo de corrida.

Segundo Callage, a Mizuno já teve uma posição de destaque no segmento e agora passa por um novo ciclo de desenvolvimento.

Um dos movimentos recentes foi resgatar produtos icônicos, como o Wave Prophecy, além de reforçar a presença da marca entre corredores de alta performance.

A empresa também trabalha a conexão cultural da Mizuno, como no relançamento do Wave Prophecy 1, acompanhado de um documentário produzido em parceria com o Podpah.

A lógica é semelhante: transformar produto em símbolo de pertencimento.

O desafio de manter uma marca em movimento

Apesar da evolução da Olympikus, Callage evita tratar o processo como uma vitória definitiva.

Para ele, marcas esportivas precisam manter disciplina porque competem com algumas das empresas mais desejadas do mundo.

A própria visão de Pedro Bartelle segue essa linha. O CEO diz que crescimento sustentável depende de estratégia e consistência, não apenas velocidade.

“A gente tem um respeito enorme pelas marcas concorrentes. Se algum dia a gente achar que o jogo está ganho, é porque alguém dentro da empresa está fora da realidade”, afirma Callage.

A corrida da Olympikus, portanto, ainda está em andamento.

Mas uma coisa mudou: o tênis que durante décadas foi escolhido pelo consumidor brasileiro principalmente pelo preço passou a ser escolhido também pela história que carrega.