Ele herdou a carrocinha de cachorro-quente do pai — hoje administra 309 quiosques na orla do Rio

Pão, salsicha e uma carrocinha em frente às praias do Rio de Janeiro (RJ). Foi assim que, em 1962, nasceu o que hoje é a Orla Rio, empresa que administra 309 quiosques espalhados por 34 quilômetros de litoral.

“A Orla Rio nasceu dessa visão visceralmente empreendedora de transformar a praia em um espaço organizado, acolhedor e seguro”, diz João Marcello Barreto, filho do fundador e atual CEO da Orla Rio.

O negócio aos poucos criou padronização entre os quiosques e tem crescido com iniciativas que celebram a gastronomia e datas especiais. Neste verão, a Orla Rio cresceu 30% em relação ao ano anterior. Agora, a expectativa é continuar crescendo no inverno — os quiosques esperam crescer 20% impulsionados pela Copa do Mundo.

A história dos quiosques cariocas

João e Jandyra Barreto começaram a empreender nas praias da Barra da Tijuca, em 1962. “Eu cresci vendo meu pai trabalhar na praia desde a época das carrocinhas, quando a Barra da Tijuca ainda era praticamente deserta”, diz João Marcello, que hoje assume o comando do negócio.

Seu carrinho já tinha marca: Jonn’s. Oito anos depois, o negócio começou a se expandir. João passou a ajudar outros ambulantes de praia, oferecendo a carrocinha e os insumos da Jonn’s, quase como um modelo de franquia.

Entre 1970 e 1990, a operação chegou a somar 400 trailers e minibares. “O grande salto do negócio foi entender que a praia não é apenas um espaço de lazer geográfico, mas uma plataforma de negócios viva”, afirma João Marcello.

O projeto para profissionalizar o comércio ambulante das praias nasceu como uma iniciativa da Prefeitura. Com mais de 20 anos de experiência no setor, João Barreto participou da concessão que deu origem à empresa que viria a se tornar a Orla Rio.

O processo transformou trabalhadores informais em empreendedores com CNPJ e espaço padronizado ao longo da orla carioca.

Desde então, a empresa passou por diferentes fases de modernização. A própria estrutura dos quiosques evoluiu ao longo dos anos. Os primeiros modelos lembravam coqueirinhos e sequer contavam com mesas e cadeiras.

Em 2014, a empresa já administrava 64 quiosques. O número aumentou em 2016, quando a operação ganhou mais 48 unidades e chegou às praias do Leblon e do Jardim de Alah. Em 2026, são 309 quiosques operados pela Orla Rio.

“Mais do que um ponto de apoio, os quiosques se tornaram um destino. Deixaram de oferecer apenas produtos de conveniência para reunir opções de gastronomia, estilo e experiência”, diz Ingrid Lagrotta, diretora de marketing e negócios da Orla Rio.

Além da padronização arquitetônica, cada operação passa por aprovação de conceito e cardápio. “Essa diversidade é muito importante para atrair turistas e moradores. Hoje, temos quiosques voltados para conveniência, mas também outros com culinárias típicas ou que recebem DJs para animar o espaço”, afirma Ingrid.

O legado passa para a próxima geração

Em 2018, João Marcello Barreto assumiu a presidência no lugar do pai.

“Assumir a liderança executiva da empresa trouxe uma responsabilidade gigante: o desafio de profissionalizar e seguir fazendo prosperar um legado de mais de 60 anos”, diz.

Ele conta que, sob sua liderança, a empresa investiu na capacitação dos donos dos quiosques, na atração de investimentos e na agenda ESG.

“Hoje, nosso foco está na sustentabilidade ambiental das praias, no ordenamento urbano e na segurança jurídica dos nossos parceiros comerciais”, afirma.

Entre as iniciativas de sustentabilidade está o Recicla Orla, projeto que conta com 35 pontos de entrega voluntária distribuídos pelos quiosques da orla.

Ativações e marcas

A ativação de marcas nos quiosques também é uma iniciativa que vem chamando a atenção nos últimos anos.

A companhia identifica dois fenômenos principais. O primeiro é o aumento do interesse de marcas em promover ações durante o inverno e outras épocas de menor movimento turístico. O segundo é a antecipação do planejamento para a alta temporada, com empresas reservando espaços com mais antecedência para garantir presença no verão.

“Estamos vendo marcas se planejando cada vez mais cedo para assegurar seus espaços na temporada de verão”, afirma Ingrid. “Neste ano já tivemos cerca de 15 segmentos diferentes realizando ativações nos quiosques”, diz a diretora de marketing.

Se no passado a maior parte das ativações vinha de empresas dos setores de alimentos e bebidas, hoje os quiosques recebem ações de segmentos variados, como beleza, tecnologia, varejo e serviços.

“Hoje fazemos parte do centro da estratégia das marcas. Temos empresas utilizando esses espaços para pré-lançamentos, experiências imersivas e ações de posicionamento”, afirma.

Tecnologia e infraestrutura

Um dos grandes desafios é administrar mais de 300 quiosques ao mesmo tempo em que se lida com burocracias, padronizações e intempéries climáticas.

Para isso, ao longo do ano são oferecidos treinamentos e capacitações para garantir a qualidade das operações. Além disso, há a implementação de selos de qualidade, em que os estabelecimentos acumulam pontos para receber o reconhecimento, que fica visível aos clientes.

"Isso estimula os empreendedores a aprimorarem o negócio e baterem as metas do programa", diz.

A empresa também aposta em tecnologia. Em 2022, a concessão levou Wi-Fi gratuito a todos os quiosques. Uma das inovações mais recentes ajuda a evitar possíveis infrações relacionadas ao som durante a noite. Em 2025, foi instalado um equipamento capaz de detectar ondas sonoras e emitir alertas quando os níveis ultrapassam os limites permitidos por lei.

“Trabalhar ao lado do meu pai me deu a base; aplicar inovação, tecnologia de ponta e eficiência operacional é o que me permite projetar a Orla Rio para as próximas décadas, mantendo o Rio de Janeiro competitivamente posicionado no turismo global”, diz João Marcello.

A tecnologia chega para a Copa do Mundo

Novas funcionalidades tecnológicas também entram em campo para o ano de Copa do Mundo. A Orla Rio lançou um portal de experiências, onde será possível acessar as iniciativas de cada um dos quiosques.

“Vai ter quiosque com DJs, outros apostando em menu temático e na própria transmissão dos jogos, enquanto alguns já preparam experiências para o after”, afirma Ingrid.

Com esse movimento, a expectativa é crescer 20% em relação ao inverno anterior.

A ideia é que a plataforma continue sendo atualizada ao longo dos próximos anos. No site, por exemplo, será possível acessar informações sobre outras iniciativas que acontecem durante o inverno, como o Sabores da Orla.

O evento chegará à sua oitava edição e é uma forma de combater o que tradicionalmente seria a baixa temporada da capital fluminense. A iniciativa desafia os quiosques a criarem pratos, petiscos, sanduíches, sobremesas e drinques exclusivos, com júri e competição entre as unidades.