Ele levou uma esponja ao Shark Tank. De lá para cá, ela já vendeu US$ 1 bi — e agora chega ao Brasil

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A marca de esponjas Scrub Daddy chega oficialmente ao Brasil em parceria com a N&L Indústria, empresa de higiene e limpeza do Grupo José Alves, de Goiás. A operação começará com seis a oito produtos importados, mas Aaron Krause pretende transferir o corte, a colagem e a embalagem das esponjas ao país dentro de cerca de um ano. 

Uma esponja de cozinha costuma ser um produto de poucos reais, comprado sem muita pesquisa e descartado depois de algumas semanas. É justamente nesse corredor pouco glamuroso do supermercado que o americano Aaron Krause construiu um negócio que vende US$ 400 milhões por ano.

Krause é o fundador da Scrub Daddy, marca conhecida pela esponja redonda amarela com olhos e um sorriso recortados no material. A empresa diz estar presente em 93 países e já ter vendido mais de US$ 1 bilhão no varejo desde sua participação no programa Shark Tank, reality show criado nos Estados Unidos no qual empreendedores apresentam seus negócios a investidores.

Agora, a companhia desembarca oficialmente no Brasil.

A entrada será feita em parceria com a N&L Indústria, empresa do Grupo José Alves, conglomerado que também atua no engarrafamento de Coca-Cola em Goiás. A N&L será a parceira exclusiva da Scrub Daddy no país e ficará responsável pela distribuição nacional e pela relação com o varejo.

O plano começa com produtos importados, mas Krause já prepara a etapa seguinte: cortar, colar e embalar as esponjas no Brasil.

“Estamos apenas começando no Brasil. É uma oportunidade enorme de mercado que ainda não conseguimos explorar. Agora eu sei por quê: por causa dos impostos, das tarifas e também da língua. Vamos superar as duas coisas”, afirma Krause, em entrevista à EXAME durante visita ao país para acertar os últimos detalhes da parceria comercial.

A companhia pretende começar com seis a oito produtos de um catálogo que reúne cerca de 150 itens. A empresa pretende ampliar a distribuição e buscar fornecedores para fazer parte da fabricação por aqui. A espuma que dá origem ao principal produto continuará vindo dos Estados Unidos ou do Japão.

Como uma esponja para mecânicos virou a Scrub Daddy

A história da Scrub Daddy começou longe da pia da cozinha. Depois de se formar na faculdade, em 1992, Krause abriu um negócio de lavagem e polimento de carros. Dois anos depois, percebeu um problema nas boinas usadas para polir a pintura.

As versões feitas de lã podiam endurecer com o uso e danificar a tinta. As novas boinas de espuma, por outro lado, tinham laterais retas e não chegavam bem às curvas de portas, espelhos e outras partes do carro. Krause desenhou uma boina de espuma com bordas inclinadas.

Havia outro problema: ele não tinha uma máquina para fabricar o produto. Uma empresa especializada pediu US$ 150.000 apenas para tentar construir o equipamento, segundo Krause. Sem dinheiro para isso, ele procurou Rich, dono de uma fábrica de escadas em que havia trabalhado durante a faculdade.

Com uma serra de fita e duas furadeiras de bancada, os dois montaram uma máquina. “Lavávamos carros durante o dia e passávamos a noite fabricando as boinas para atender aos pedidos”, afirma Krause.

O produto ganhou distribuidores. Krause vendeu o lava-rápido e passou a se dedicar à fabricação. Em 2008, o negócio faturava US$ 23 milhões por ano, tinha 60 funcionários e 8 ou 9 patentes, segundo o empresário.

Foi nessa fábrica que nasceu a primeira Scrub Daddy. Krause continuava colocando a mão nas máquinas quando alguma delas quebrava. Óleo e graxa faziam parte da rotina. Ele queria encontrar uma maneira de limpar as mãos sem recorrer aos produtos abrasivos que usava na época.

Como já comprava espuma para as boinas, pediu aos fornecedores amostras dos materiais mais ásperos que conseguiam produzir. Uma espuma vinda da Alemanha funcionou. Primeiro, ele cortou um retângulo. Era difícil de segurar. Transformou o pedaço em um círculo do tamanho de sua mão. Depois abriu dois buracos para encaixar os dedos e limpar as unhas.

O rosto sorridente ainda não existia. “Scrub Daddy é a minha mão. Eu fiz daquele tamanho porque era o tamanho da minha mão. Eu não estava pensando em um produto para vender. Estava pensando em limpar minhas mãos”, afirma.

Krause patenteou a criação e tentou vendê-la para oficinas, lava-rápidos e mecânicos. O preço ficava ao redor de US$ 5. Ninguém quis.

A invenção que ficou nas mãos de Krause

Enquanto a Scrub Daddy acumulava poeira, outro produto de Krause chamou a atenção de uma empresa muito maior.

Ele havia desenvolvido uma boina de polimento com dois lados e patenteado a solução. A 3M, fabricante da Scotch-Brite e concorrente de Krause no mercado automotivo, procurou o empresário.

As negociações duraram cerca de um ano. Em agosto de 2008, a 3M comprou o negócio de boinas e os equipamentos de fabricação em uma operação de vários milhões de dólares. Krause diz que o valor exato está protegido por contrato.

Durante a avaliação dos ativos, porém, apareceu aquela patente de uma esponja para limpar mãos. Krause atribuiu um valor de US$ 500.000 à invenção. A 3M, segundo seu relato, não quis pagar por ela.

As esponjas restantes foram colocadas em uma caixa marcada como “scrap”, sucata em inglês. Ficaram guardadas durante três anos.

Krause, por sua vez, passou a trabalhar como consultor da 3M. Uma das missões o trouxe ao Brasil. Ele foi a Campinas, no interior de São Paulo, para ajudar a montar uma operação que permitisse à companhia fabricar localmente as boinas que antes saíam da Pensilvânia.

O Brasil que agora recebe a Scrub Daddy, portanto, já fazia parte da trajetória industrial de seu fundador quase duas décadas atrás.

Uma faxina em casa mudou o produto

Em 2011, a mulher de Krause pediu que ele limpasse os móveis da área externa de casa. Ele começou com outra esponja, mas percebeu que estava danificando a pintura. Lembrou então da caixa de esponjas abandonadas na fábrica.

Estava frio. Para trabalhar, Krause colocou água quente em um balde. A espuma amoleceu. Conforme esfriava durante a limpeza, ficava novamente firme. Quando voltava para a água quente, amolecia e liberava a sujeira acumulada.

“Eu pensei: ‘O que é isso? Ela fica dura, fica macia. Isso é uma loucura’”, afirma.

Terminada a limpeza, Krause levou a mesma esponja para a cozinha. Ali surgiu outra percepção. Panelas, copos, potes e pratos eram redondos, enquanto a esponja tradicional era retangular. Os dois buracos que ele havia criado para limpar os dedos também permitiam encaixar a mão e chegar ao fundo de copos.

Faltava a boca. Krause pegou uma faca e abriu um corte na espuma. Ao passar talheres pelo espaço e apertar a esponja, conseguia limpar os dois lados ao mesmo tempo. O produto com cara de desenho animado havia ganhado sua forma.

A espuma hoje é chamada pela empresa de FlexTexture, material que muda de rigidez conforme a temperatura da água: fica mais firme em água fria e mais macio em água quente. A fórmula é mantida como segredo industrial.

O problema era convencer alguém a comprar

Ter um produto diferente não resolveu o problema seguinte. Krause precisava convencer consumidores a pagar US$ 3,99 por uma esponja quando uma Scotch-Brite custava, segundo ele, aproximadamente 1,50 dólar.

Um amigo que tinha uma rede de supermercados na região da Filadélfia aceitou colocar o produto na prateleira.

Durante duas semanas, Krause observou os clientes. Quase ninguém parava. “Eles entravam no corredor e, sem nem olhar, esticavam a mão, pegavam a Scotch-Brite que já usavam e continuavam andando”, afirma.

O dono do supermercado sugeriu uma mudança. Em vez de deixar o produto parado na gôndola, Krause deveria demonstrá-lo. Ele montou uma bancada com água quente, água fria, uma panela, um copo e utensílios.

A loja vendia cerca de cinco unidades por dia sem demonstração, segundo Krause. Com ele apresentando o produto, passou a vender cerca de 150. O problema era evidente: Krause não poderia passar os dias dentro de supermercados explicando uma esponja para cada consumidor.

A televisão apareceu como solução.

O fracasso na TV que abriu a porta para o Shark Tank

Uma reportagem sobre Krause publicada no jornal local chamou a atenção de um intermediário que trabalhava com a QVC, canal americano de vendas pela televisão, uma espécie de Shoptime de lá.

Krause já havia tentado apresentar o produto diretamente à emissora. Foi rejeitado. Com o intermediário, conseguiu uma reunião. A QVC gostou do produto e decidiu que o próprio inventor deveria apresentá-lo ao vivo. A primeira participação foi marcada para as 6h.

Deu errado. Nervoso, Krause praticamente não conseguiu comandar a apresentação. A apresentadora pegou a esponja de sua mão e ele não conseguiu executar a sequência de demonstrações que havia preparado.

Segundo Krause, vendeu 40% do estoque disponível. O canal esperava pelo menos 80%. “Eu tinha acabado de aparecer na televisão nacional e fracassado. A Scrub Daddy tinha acabado”, afirma.

Horas depois, o telefone tocou. A QVC daria uma segunda chance. Na nova apresentação, Krause pediu à apresentadora que o deixasse executar suas demonstrações. O estoque acabou em três minutos. Vieram novos programas. Em algumas aparições, afirma ter vendido 40.000 a 50.000 esponjas em poucos minutos.

O acordo de US$ 200.000 no Shark Tank

Foi assistindo ao Shark Tank depois de uma dessas apresentações que Krause decidiu tentar outro palco. O processo de seleção levou meses. Krause relata que dezenas de milhares de candidatos disputavam espaço no programa.

Quando finalmente entrou no estúdio, pediu US$ 100.000 por 10% da Scrub Daddy. A apresentação reproduziu o que ele havia aprendido nas bancadas dos supermercados e na QVC: mostrar o produto em funcionamento.

Houve uma disputa entre os investidores. Krause terminou o programa fechando negócio com Lori Greiner, empresária conhecida por vender produtos na QVC: US$ 200.000 por 20% da Scrub Daddy. Greiner continua acionista.

A Scrub Daddy voltou ao Shark Tank outras vezes. Krause diz já ter participado do programa 15 vezes.

A televisão resolveu um problema que o acompanhava desde o supermercado: explicar por que alguém deveria trocar uma esponja conhecida por um produto mais caro. Depois, as redes sociais assumiram parte desse trabalho.

A marca passou a produzir vídeos para TikTok e Instagram, usar influenciadores e colocar o próprio Krause diante das câmeras. O empresário aparece em campanhas, paródias e ações construídas para circular nas redes.

No Brasil, essa estratégia também fará parte da entrada.

Por que a Scrub Daddy demorou para chegar ao Brasil

A resposta de Krause passa por duas barreiras: distribuição e impostos. Trazer o produto acabado de outros países aumenta o custo da operação. Por isso, a empresa decidiu entrar com um parceiro que já tenha estrutura de distribuição e relacionamento com varejistas.

Esse parceiro será a N&L Indústria. Criada em 2023, a companhia pertence ao Grupo José Alves e atua no mercado de higiene e limpeza. O portfólio reúne mais de 200 produtos das marcas Flom, BemFaz, Geo e Ki Joia.

“Quando procuramos um parceiro no Brasil, não queríamos apenas alguém que pudesse colocar a Scrub Daddy nas prateleiras. Queríamos alguém que entendesse o consumidor brasileiro, tivesse relacionamento com os varejistas e pudesse nos ajudar a desenvolver a marca no longo prazo. Encontramos isso na N&L Indústria e no Grupo José Alves”, afirma Krause.

A operação começará com produtos fabricados fora do país. A ideia, porém, é mudar esse desenho.

A espuma continuará estrangeira. O resto pode ser brasileiro

A principal matéria-prima da Scrub Daddy é produzida, segundo Krause, em apenas dois lugares: Tennessee, nos Estados Unidos, e Japão.

Essa etapa não deve vir para o Brasil. A companhia pretende importar grandes blocos da espuma e encontrar um fabricante brasileiro capaz de fazer as etapas seguintes: cortar o material, colar as partes necessárias e embalar o produto.

Krause estima que essa mudança possa ocorrer dentro de cerca de um ano. “Faz mais sentido localizar a produção. Podemos usar mão de obra local, reduzir o peso das tarifas e ter pessoas aqui acompanhando a fabricação”, afirma.

O modelo repete uma lógica que Krause conhece desde os tempos da 3M: produzir mais perto do mercado consumidor em vez de transportar o produto final por longas distâncias.

A empresa também terá de adaptar a comunicação. No Japão, por exemplo, Krause afirma ter criado uma esponja menor por causa do tamanho das mãos dos consumidores locais. No Brasil, uma das primeiras peculiaridades percebidas foi outra: a pronúncia de Scrub Daddy.

Ele diz ter ouvido brasileiros chamando a marca de “Scrubby Daddy”. Em vez de tentar corrigir o consumidor, a ideia é transformar isso em conteúdo para redes sociais. “Você pode chamar como quiser. Só compre”, brinca Krause.

Um negócio que foi muito além da esponja amarela

A Scrub Daddy hoje vende mais do que o produto que apareceu no Shark Tank. O portfólio inclui outras esponjas, escovas para churrasqueira, acessórios para pia e produtos para diferentes tarefas de limpeza. Uma das apostas de Krause é um sistema para limpar vasos sanitários que usa pastilhas presas a uma haste no lugar da escova tradicional.

Krause também continua inventando fora da limpeza. Jogador de hóquei desde jovem, ele criou a Tovi Hockey, empresa de equipamentos para o esporte. Uma de suas invenções é um taco cuja lâmina tem uma estrutura vazada, semelhante à de uma raquete.

Krause afirma ter cinco patentes relacionadas ao desenho e autorização condicional da NHL, a liga profissional de hóquei da América do Norte, para uso em jogos. Mas é na limpeza doméstica que está o negócio de centenas de milhões de dólares — e que, agora, testa a sorte no Brasil.