Empresa do Paraná vai faturar R$ 360 milhões com comida saudável que até criança birrenta gosta

As categorias de biscoito, salgadinho, suco e achocolatado somam quase 60 bilhões de reais no Brasil. Mas nos últimos anos, perderam volume de venda à medida que o tema de saudabilidade ganhou escala. Quando são para crianças, então, mães passaram a evitá-los na hora da compra.

É nesse território, dominado por multinacionais, que uma marca nascida na prateleira de comida de bebê resolveu entrar.

A Papapá, empresa fundada pelo casal paranaense Paula e Leonardo Afonso, construiu um negócio vendendo papinhas e snacks naturais para bebês e hoje afirma dominar 93% dessa categoria.

Agora, lança a Era Uma Vez, uma marca voltada para crianças que já saíram da fase de bebê, com achocolatado, biscoito recheado, suco e salgadinho. Tudo saudável.

A projeção da empresa é dobrar de tamanho em 2026 e faturar cerca de 360 milhões de reais, ante os 180 milhões de reais do ano passado.

Como foi a decisão de entrar no mercado de alimentos para criançcas

A decisão de mudar de faixa etária nasceu dentro da casa do fundador. O primeiro filho do casal, Bernardo, que inspirou a Papapá, deixou de ser bebê e virou criança e trouxe uma dor que a empresa não resolvia.

"A partir do momento que o bebê vira uma criança, a partir dos dois, três, quatro anos, a criança ganha uma autonomia. Inclusive ela faz parte da jornada de compra da mãe", diz Leonardo.

É a criança que escolhe com os olhos, pega o produto na gôndola e inicia a negociação com a mãe.

Para o fundador, o problema é que as opções saudáveis do mercado infantil perdem essa negociação antes de começar.

"Quando você vai para criança, ela não tá nem aí para quantidade de gordura saturada, para quantidade de açúcar", diz Leonardo.

Segundo ele, a criança tem até rejeição ao que é rotulado como saudável: se a mãe avisa que não vai ser gostoso, o produto já perde antes da primeira mordida.

O plano para os próximos meses é levar a Era uma vez a distribuição nacional, nos mesmos pontos de venda onde a Papapá já está.

A empresa projeta triplicar a receita da nova linha em seis meses, um ritmo que depende da velocidade com que o varejo e o consumidor absorvem os produtos.

De papinha de bebê a uma aposta nas guloseimas

A Papapá foi lançada em 2021, depois de dois anos de pesquisa com mães brasileiras e da aprovação da Anvisa, agência que regula alimentos e medicamentos no país.

Faturou 12 milhões de reais em 2022, cresceu 360% em 2023 e fechou 2025 na casa dos 180 milhões de reais. Construiu o negócio numa categoria que praticamente não existia no Brasil antes dela: a de comida natural para bebês.

O salto para a nova faixa etária foi desenhado ao longo de quase dois anos.

A lógica, segundo Leonardo, é aproveitar uma relação de confiança que já existe. Conquistar a mãe durante a introdução alimentar do bebê, diz ele, é mais difícil do que em qualquer fase seguinte — e essa mãe permanece nos mesmos pontos de venda quando o bebê vira criança.

"É a mesma mãe, é o mesmo bebê que virou criança, o mesmo canal de venda, é a mesma cadeia de suprimentos. É um desperdício a gente não dar continuidade nessa jornada", diz.

A marca foi separada de propósito. A Papapá é reconhecida como especialista em bebê, e parte de seu portfólio não faz sentido para a criança maior — a Era uma vez, por exemplo, terá um biscoito recheado, produto que não caberia na imagem da linha de bebês.

"A criança cresce. 'Mamãe, para de me tratar como bebê, minha irmãzinha aqui que é bebezinha, eu não sou mais bebê'", diz Leonardo.

Como é o desafio de fazer saudável ter gosto de "porcaria"

O desenvolvimento dos produtos levou quase dois anos porque a régua era vencer o líder de cada categoria no sabor.

O achocolatado da Era uma vez, por exemplo, é adoçado com suco de maçã verde e não leva açúcar, mas a empresa diz que o objetivo era que ele fosse mais gostoso do que o achocolatado líder de mercado — que costuma levar diferentes tipos de açúcar.

O biscoito recheado tem recheio à base de fruta e não leva gordura hidrogenada, gordura artificial associada a problemas cardiovasculares.

O conceito que orienta a linha é resumido pelo próprio fundador: o produto precisa ter "cara de porcaria e gosto de porcaria, sem ser porcaria".

A ideia é que pais e crianças digam sim ao mesmo produto: a criança pela indulgência, os pais pela composição.

Cada item foi testado com crianças, e só avançava quando elas preferiam a versão da Papapá à referência líder de mercado.

O preço segue uma faixa intermediária. A Era uma vez deve custar de 15% a 20% mais do que o líder de cada categoria, e de 20% a 30% menos do que a alternativa saudável atual, que, segundo Leonardo, além de mais cara, não resolve a questão da indulgência da criança.

Quais são os desafios

O maior obstáculo está, hoje, na prateleira. O varejo agrupa itens saudáveis numa mesma seção, e é ali que produtos como os da Papapá costumam ser colocados, longe de onde o consumidor de fato procura.

"Você vai no setor de saudável, você vai achar lá proteína em vários formatos, creatina em vários formatos", diz Leonardo. Segundo ele, a mãe de um bebê não procura o produto do filho na seção de saudáveis, e sim no setor de bebê.

Colocado no lugar errado, o produto vende menos e ainda sofre com o abastecimento inadequado.

Para a Era uma vez, o problema se repete e fica maior. A meta da empresa é colocar os produtos ao lado dos concorrentes diretos — o achocolatado ao lado dos achocolatados, o salgadinho ao lado dos salgadinhos —, e não na seção de saudáveis.

São categorias dominadas por poucas indústrias, o que torna a disputa por espaço mais dura.

A empresa aposta que o próprio varejo quer essa mudança. Segundo Leonardo, biscoito, salgadinho, suco e achocolatado são categorias que pararam de crescer, porque as mães reduziram a frequência de compra.

Para reforçar a estrutura comercial diante desse plano, a Papapá contratou nos últimos meses um executivo que foi vice-presidente da PepsiCo e passou por outras multinacionais de alimentos. O crescimento esperado para a nova linha, diz a empresa, ainda deve depender dessas contratações recentes.

Um mercado que mudou de hábito

A aposta da Papapá se apoia numa mudança de comportamento que atingiu o varejo de forma rápida.

Segundo Leonardo, canais como o atacarejo, formato que mistura atacado e varejo com foco em preço, foram impactados pela queda no consumo de certas categorias, movimento que ele associa inclusive à popularização das canetas emagrecedoras, medicamentos usados para perda de peso.

"O que nos trouxe aqui não é o que vai nos levar lá", diz Leonardo, citando uma frase que, segundo ele, ouve com frequência do varejo.

Para o fundador, a empresa tem uma proposta para cada elo dessa cadeia.

"A gente tem uma proposta de valor para cada um desses stakeholders", diz Leonardo, referindo-se a varejo, mães, crianças e profissionais de saúde. Os públicos, apostou ele, necessários para o negócio funcionar.

Os primeiros produtos começaram a chegar às lojas em junho, e a empresa espera presença maior a partir de agosto, em redes como Oba e Pão de Açúcar, em São Paulo.