Empresa perde 70% da receita de uma hora para outra. Alfredo Soares explica como reagir

Um parceiro pode acelerar o crescimento de uma pequena empresa. O problema começa quando ele se torna responsável por quase todo o negócio.

Foi o que aconteceu com o Empório Jaya, loja de produtos naturais comandada por Victória Alves e seus pais em Alphaville, na Grande São Paulo. Durante anos, a família cresceu ao lado de um marketplace de supermercado online que chegou a representar 70% das vendas da empresa.

A parceria ajudou o Jaya a ganhar escala e até a mudar para uma loja maior. Em março deste ano, porém, o marketplace encerrou as atividades.

A receita desapareceu praticamente de uma hora para outra. Para manter a operação, Victória e os pais decidiram zerar o próprio pró-labore.

“Foi um balde de água fria, porque foi realmente do dia para a noite. A gente estava extremamente confortável”, diz Victória.

O desafio levou a empresa ao Choque de Gestão, reality show de negócios da EXAME com patrocínio de Santander Empresas e Claro Empresas. O mentor do episódio é Alfredo Soares, cofundador do G4 Educação e fundador da Xtech, empresa de comércio eletrônico vendida para a VTEX.

O diagnóstico começa justamente pela concentração das vendas.

“O brasileiro tende a construir essa mansão dos sonhos, que é o nosso negócio, num terreno alugado”, diz Alfredo Soares.

Para ele, nenhum canal deveria concentrar mais de 25% a 30% do faturamento de uma empresa.

Como o Empório Jaya perdeu 70% das vendas

A história do Jaya começou em 2019. Victória e os pais trabalhavam em empregos formais quando ela e a mãe começaram a vender castanhas e outros alimentos naturais como uma fonte de renda extra.

Os produtos eram pesados em uma balança de cozinha e levados para colegas de trabalho, amigos e conhecidos. Meses depois, surgiu a oportunidade de abrir uma loja física em Alphaville.

Logo no início, a família foi procurada por um marketplace de supermercado online. A plataforma cresceu e levou o Jaya junto.

O volume ficou tão relevante que a empresa mudou para um espaço maior e chegou a manter uma funcionária dedicada exclusivamente aos pedidos do parceiro. Segundo Victória, cerca de 70% das vendas vinham desse canal.

A dependência só ficou evidente quando o marketplace fechou.

Para Soares, o caso mostra o risco de confundir o crescimento de um canal de terceiros com a construção de uma base própria de clientes.

A recomendação não é abandonar marketplaces. É evitar que um deles se torne grande demais e usar esses canais também para ampliar o relacionamento direto com os consumidores.

A primeira mudança proposta pelo empresário é estabelecer metas para cada frente de vendas.

Hoje, aproximadamente metade dos pedidos do Jaya chega pelo delivery, principalmente pelo WhatsApp. A empresa também está no iFood, mantém a loja física e prepara um e-commerce.

Victória chegou à mentoria procurando ainda mais canais. Soares sugeriu outra estratégia: antes de se espalhar por diferentes plataformas, fortalecer aquelas com maior potencial.

“Você está mais querendo caçar novos canais e tem uma porrada de canal pequenininho”, diz.

Uma das oportunidades está a poucos metros da loja. O mentor sugeriu mapear empresas em um raio de aproximadamente um quilômetro e abordar diretamente trabalhadores dos escritórios da região.

Em vez de investir R$ 50 mil na abertura de outra unidade, por exemplo, parte do dinheiro poderia financiar uma operação comercial dedicada a prospectar empresas e conquistar consumidores no entorno.

A lógica é transformar o varejo de uma operação que espera o cliente entrar na loja em uma empresa que vai atrás dele.

Como conseguir novos clientes gastando pouco

Soares também propôs usar a própria margem dos produtos como ferramenta de aquisição.

Se um produto ou pedido tem margem de 30%, por exemplo, o Jaya poderia oferecer R$ 30 de desconto em uma primeira compra de R$ 100. A empresa abriria mão do lucro daquela venda para conquistar um consumidor que poderá voltar outras vezes.

A estratégia ganha importância porque castanhas, snacks e outros produtos vendidos pelo empório têm alta recorrência.

O objetivo, portanto, não é ganhar dinheiro necessariamente na primeira compra, mas transformar o consumidor em parte de uma carteira própria.

Para isso, Soares recomenda estruturar um CRM e aumentar a coleta de dados dos clientes. WhatsApp, Instagram e até SMS podem ser usados para comunicar promoções e estimular novas compras.

“Um CRM é um patrimônio para o varejista”, afirma.

Por que o Empório Jaya precisa produzir mais conteúdo

O marketing foi outro ponto de atenção. Victória é responsável pela área, mas contou que publica cerca de dois posts por semana, além dos stories diários.

Para Soares, é pouco diante do potencial dos produtos vendidos pelo Jaya.

A recomendação é aumentar a frequência e, principalmente, publicar nos momentos em que o consumidor começa a decidir o que vai comer.

Se o lanche acontece às 16h, por exemplo, conteúdos publicados entre 13h e 14h podem influenciar essa decisão.

O foco também deve ser local. Para o mentor, o Jaya não precisa necessariamente conquistar milhões de seguidores. Precisa ser conhecido pelas pessoas que trabalham e moram perto da loja.

“Você precisa pensar nisso aqui como uma marca, não como varejo”, diz.

Empresa familiar precisa definir funções e salários

A perda do principal parceiro expôs ainda outro problema. Victória e os pais trabalham diretamente no Jaya, mas as responsabilidades se misturam entre atendimento, compras, marketing, delivery e finanças.

Com a queda da receita, os três abriram mão do pró-labore.

Soares recomendou formalizar um acordo societário, definir claramente as funções de cada integrante e separar três formas de remuneração: pagamento pelo trabalho realizado, bônus pelo resultado e distribuição correspondente à participação societária.

A preocupação é evitar que diferenças de dedicação ou objetivos se transformem em conflitos conforme o negócio cresce.

Para Victória, a principal mudança da mentoria foi justamente perceber que a saída para recuperar as vendas não está necessariamente em encontrar outro grande parceiro.

O próximo passo é fazer o caminho inverso: reduzir a dependência de terceiros e construir uma base de clientes que pertença ao próprio Jaya.