'Está mais caro vender no delivery do que em shopping', diz dono de 11 marcas de restaurantes

RESUMO ＋

A Menu Brands, grupo de alimentação de Fortaleza com 11 marcas, está trocando parte da aposta no delivery por lojas físicas após identificar margens maiores nas vendas presenciais. A empresa abriu três unidades no Shopping Iguatemi, prevê faturar cerca de R$ 40 milhões em 2026 e planeja levar a marca Poke Nordestino para São Paulo em 2028.

Durante anos, vender comida por deliveryparecia uma alternativa para fugir dos custos de um restaurante tradicional. Sem salão, mesas ou garçons, a promessa era de uma operação mais enxuta.

As taxas dos aplicativos e os gastos com entregas, porém, estão mudando essa conta.

Quem percebeu essa virada foi Tiago Diógenes, fundador e CEO da Menu Brands, grupo de alimentação de Fortaleza que reúne 11 marcas de restaurantes, entre elas Menu, Soodeli, Poke Nordestino e Buk Burger.

O empresário começou a vender refeições por delivery em 2013, antes mesmo da chegada do iFood à capital cearense, e montou uma operação que hoje conta com quatro centros de produção e distribuição.

Agora, depois de crescer com cozinhas voltadas para entregas, Diógenes decidiu fazer o caminho inverso. O grupo acaba de abrir três lojas no Shopping Iguatemi, em Fortaleza, e prevê encerrar 2026 com faturamento próximo de 40 milhões de reais.

A aposta nas lojas físicas nasceu de uma constatação que contraria a lógica de boa parte do setor: para a operação dele, vender diretamente ao consumidor passou a oferecer margens maiores do que entregar por aplicativo.

"Hoje é mais caro fazer uma venda no delivery do que é uma venda presencial", diz Diógenes, em entrevista à EXAME.

"Eu nunca imaginei optar por abrir loja em shopping porque é mais barato operar lá do que com delivery", diz.

O movimento deve ganhar força nos próximos anos.

Para 2027, o empresário planeja abrir pelo menos mais duas lojas da Poke Nordestino, marca que adapta pratos da culinária regional a um formato de refeição rápida. Em 2028, a intenção é testar a operação em São Paulo, primeiro mercado fora do Ceará na mira do grupo. A expansão, porém, deve ocorrer com lojas próprias, sem franquias.

Por que vender no shopping ficou mais barato que no delivery

A explicação de Diógenes começa com uma comparação entre dois custos da operação.

Nas lojas abertas no Iguatemi, o custo de ocupação — que inclui as despesas para manter o espaço no shopping — representa de 10% a 12% do faturamento. O percentual varia conforme o volume de vendas. Quanto maior a receita, menor tende a ser o peso desse custo.

No delivery, apenas a logística de entrega consome entre 15% e 16,5% das vendas, segundo os números apresentados pelo empresário. E essa conta ainda não considera as comissões pagas aos aplicativos, os custos de pagamento online e as promoções necessárias para atrair consumidores.

São despesas de naturezas diferentes: o custo de ocupação não representa toda a operação de uma loja física, assim como a logística é apenas uma parcela dos gastos no delivery. Ainda assim, Diógenes afirma que a margem obtida nas novas lojas de shopping supera a das vendas feitas por aplicativo.

A situação chama atenção porque a Menu Brands tem escala suficiente para negociar condições específicas com as plataformas. Segundo o CEO, o grupo trabalha com comissões reduzidas em relação às condições usuais do mercado.

Mesmo assim, a vantagem não tem sido suficiente para compensar todos os gastos envolvidos na disputa por pedidos.

O problema está também na quantidade de concorrentes que aparecem na tela do consumidor.

Diógenes afirma que, em uma região da Aldeota, bairro de Fortaleza onde concentra parte das operações, há cerca de 3.500 restaurantes ativos no iFood disputando a atenção dos clientes. É uma estimativa do próprio empresário.

Nesse ambiente, uma marca precisa competir por preço, oferecer cupons e investir em divulgação dentro da plataforma para continuar aparecendo entre as opções de compra.

"Além da minha marca forte, o que é que eu preciso fazer para converter essa venda? Então, preço é algo que é fundamental dentro do delivery e isso derruba margem também", diz.

No shopping, a dinâmica muda. O restaurante paga para ocupar o espaço, mas não precisa arcar com o transporte do pedido até a casa do cliente.

Há ainda uma vantagem que Diógenes considera importante: o contato direto com o consumidor.

Nas plataformas de delivery, o aplicativo concentra boa parte das informações sobre quem compra. Com uma loja física, a Menu Brands passa a ter mais oportunidades de construir seu próprio cadastro de clientes, entender hábitos de consumo e criar ações para estimular novas visitas.

É uma mudança que vai além da conta financeira. Depois de crescer com marcas que os consumidores conheciam principalmente pela tela do celular, o grupo agora tenta ganhar espaço na rotina de quem frequenta os shoppings.

Como Tiago Diógenes começou no delivery em Fortaleza

Para entender a mudança, é preciso voltar a 2013. Na época, Diógenes trabalhava no setor de pesquisa de mercado. Seu negócio era estudar o comportamento de consumidores e avaliar a viabilidade de novos empreendimentos.

Foi também como consumidor que ele enxergou uma oportunidade na alimentação.

Com uma rotina de trabalho intensa, tinha dificuldade para encontrar boas opções de almoço que pudessem ser entregues no escritório. O mercado de delivery em Fortaleza ainda era limitado, com uma oferta concentrada em marmitas e alguns tipos de cozinha.

Diógenes queria testar uma proposta diferente: vender refeições elaboradas por chefs, mas com preço próximo ao que um profissional pagaria por um almoço durante o expediente.

O tíquete imaginado para o negócio era de cerca de 30 reais.

Antes de investir, ele usou a experiência com pesquisas para testar se havia demanda. Os resultados o levaram a criar a Delivery Menu, primeira marca do que se tornaria a Menu Brands.

A operação começou na região de Fortaleza que concentrava consumidores das classes A e B. Era um momento bastante diferente do atual. O iFood ainda não havia chegado à cidade, e os pedidos eram feitos por meios mais tradicionais.

O aplicativo começou a operar em Fortaleza em 2014, segundo Diógenes. A Delivery Menu entrou na plataforma poucos meses depois e passou a crescer junto com a popularização dos pedidos online.

O aumento da demanda exigiu novas unidades. Foi nesse momento que o empresário começou a questionar o próprio modelo de negócio. Em vez de enxergar a operação como um restaurante que entregava comida, passou a tratá-la como uma estrutura capaz de produzir e distribuir refeições de diferentes marcas.

"A gente já não é mais restaurante. A gente é operador logístico", diz, ao relembrar a conclusão a que chegou naquele período.

Em 2017, a empresa adquiriu uma marca de alimentação conhecida no Ceará e criou outra. Com três marcas utilizando uma mesma estrutura de produção e entregas, o grupo começou a operar no formato de dark kitchen, uma cozinha dedicada ao preparo de pedidos para entrega, sem atendimento ao público no local.

A Menu Brands chegou, assim, às atuais 11 marcas e expandiu a cobertura para Fortaleza e um município vizinho.

Só que o modelo que ajudou a empresa a ganhar escala também trouxe um novo problema: quanto maior a quantidade de marcas e cardápios, mais difícil se torna a operação.

O dono de 11 marcas agora quer ficar com apenas seis ou sete

Uma das decisões que Diógenes estuda para os próximos anos parece contrariar a trajetória do grupo. Depois de criar e adquirir marcas para crescer no delivery, a Menu Brands quer reduzir o portfólio de 11 para seis ou sete operações.

O objetivo é concentrar as vendas nas marcas que apresentam os melhores resultados e simplificar o trabalho das cozinhas.

Cada cardápio exige ingredientes, receitas, etapas de preparo e treinamento de funcionários. Quando diferentes marcas dividem a mesma estrutura, essa variedade pode aumentar os custos e a possibilidade de erros.

Diógenes começou a testar a estratégia na prática.

Em um dos projetos, a empresa escolheu uma marca que recebia cerca de 600 pedidos por mês. Reformulou o cardápio, revisou a operação e trabalhou para melhorar os indicadores de satisfação dos consumidores. Em seis meses, o volume chegou a 3.500 pedidos mensais, segundo o empresário.

Outro teste foi realizado com duas hamburguerias do grupo. A empresa descontinuou uma delas e concentrou os esforços na outra. De acordo com Diógenes, a marca que permaneceu passou a vender o dobro do volume que as duas registravam juntas.

A intenção é repetir o processo em outras categorias. O empresário já planeja avaliar as duas pizzarias do grupo em 2027, com a possibilidade de concentrar o negócio em apenas uma marca.

"Uma cozinha de dark kitchen com 11 marcas é uma cozinha complexa", diz Diógenes. Para ele, a dificuldade de administrar tantos preparos e processos acaba limitando a capacidade de expansão.

O plano de reduzir marcas também ajuda a explicar a preferência por lojas próprias na próxima etapa do negócio.

A aposta na comida nordestina para conquistar São Paulo

Entre as 11 marcas da Menu Brands, uma ganhou prioridade nos planos de expansão.

É a Poke Nordestino, criada para oferecer pratos da culinária regional em uma apresentação voltada ao consumo rápido.

A ideia surgiu da percepção de Diógenes de que parte do público jovem já não se relacionava com os pratos tradicionais da mesma maneira que gerações anteriores.

O grupo decidiu testar uma apresentação diferente para essa comida e associou a marca a uma chef ligada à culinária cearense. O resultado, segundo o empresário, foi uma adesão que colocou a operação entre as principais apostas da Menu Brands.

A marca agora faz parte de um teste maior. As três lojas abertas no Shopping Iguatemi foram escolhidas para avaliar como diferentes conceitos do grupo funcionam fora dos aplicativos. O objetivo é observar o comportamento do público, a frequência de compra e a capacidade de cada marca de sustentar uma operação presencial.

A escolha das marcas levou em conta também os hábitos de consumo em Fortaleza.

Diógenes afirma que, para ocupar uma praça de alimentação, é importante vender tanto no almoço quanto no jantar. Uma hamburgueria ou pizzaria que concentre boa parte dos pedidos à noite, por exemplo, pode ter dificuldade para cobrir os custos do espaço durante o restante do dia.

A Poke Nordestino, por sua vez, é vista como uma operação com potencial para atender consumidores de diferentes faixas de renda.

É por isso que o próximo passo será abrir lojas em outros dois perfis de shopping na capital cearense: um voltado às classes A e B e outro com maior presença de consumidores das classes B e C. Se os testes funcionarem, a empresa pretende levar a marca para São Paulo em 2028.

A entrada na cidade, porém, não deve acontecer pelo modelo de franquias. Diógenes quer manter o controle sobre a produção das refeições e sobre a experiência de compra. Para chegar a um novo mercado, planeja instalar uma central de produção e distribuição que abasteça as operações locais.

Parcerias poderão ser utilizadas para viabilizar as entregas, mas a intenção é manter as lojas sob administração do próprio grupo. "Não deixaremos o nosso produto na mão de terceiros", diz.

O modelo tende a exigir mais investimento e limitar a velocidade de abertura de unidades, algo que o CEO reconhece.

Para uma empresa que passou mais de uma década tentando alcançar o consumidor sem depender de um salão, a próxima fase será medida também pelo movimento nas praças de alimentação.