Esta marca de desodorante bomba no TikTok, fatura R$ 500 milhões e vai virar a 2ª maior do país

O desodorante em creme parecia um produto fadado ao desaparecimento. Pouca gente usava, ocupava só uma fatia mínima das prateleiras e era tratado como item do passado por boa parte da indústria de higiene pessoal.

Em 2017, uma consultoria contratada pela Dana Cosméticos foi direta: o formato estava em desuso e deixaria de existir em dois anos. A recomendação era abandonar a categoria.

Alberto Filizzola, que havia acabado de assumir o controle da companhia, fez o oposto. Apostou no produto que o mercado dava como morto. Quase dez anos depois, o desodorante em creme da Herbíssimo, marca de higiene pessoal da Dana, responde por mais de 80% da receita do grupo e ajudou a empresa a faturar 500 milhões de reais em 2025.

A aposta ganhou um novo capítulo neste ano. A Herbíssimo passou por um rebranding, reposicionamento de marca, que trocou identidade visual, embalagens e fórmulas, e lançou produtos inéditos, entre eles um aerossol sem alumínio e um desodorante em gel com até 96 horas de proteção.

Tudo para sustentar um ritmo que, segundo a empresa, passou de 60% de crescimento na receita bruta entre 2023 e 2025 e deve avançar mais de 30% em 2026.

"Será que o mercado era pequeno porque os consumidores não queriam aquele produto ou porque a grande maioria dos brasileiros não conhecia esse tipo de produto?", diz Filizzola.

A leitura de que faltava conhecimento, e não demanda, virou o eixo da estratégia. Grande parte do trabalho passou a ser comunicar e fortalecer a categoria.

A meta agora é maior. A empresa quer se tornar a segunda maior indústria da categoria de desodorantes em unidades vendidas até o final de 2027, o que exige crescer pelo menos 30% em 2026 e outro tanto no ano seguinte.

Hoje, a Herbíssimo é a terceira marca mais consumida do país nesse recorte.

Qual é a história da Herbíssimo

A Dana chegou ao Brasil há quase sete décadas. A empresa completa 70 anos no país em junho, e a marca Herbíssimo soma 40 anos de Brasil.

Ambas nasceram na Espanha, em 1932. A operação brasileira fazia parte da multinacional até 2004, quando foi comprada pelos dois executivos que respondiam pelo negócio no país.

Filizzola entrou na história em 2017. Ele integrava o family office, escritório que administra o patrimônio da família de Jaime Garfinkel, empresário que havia feito um investimento minoritário na companhia em 2015.

Dois anos depois, o grupo decidiu assumir o controle total, e Filizzola passou a comandar a empresa.

A companhia precisava de uma reestruturação ampla. Filizzola já tinha experiência no tipo de operação: em um cargo anterior, dirigiu uma indústria de café que estava em recuperação judicial. "A Dana tinha uma marca que já tinha uma certa relevância na categoria de desodorantes e que era um diamante bruto que precisava ser muito bem lapidado", diz.

Como foi a virada do creme

O desodorante em creme representava só 2% do mercado quando a empresa decidiu apostar nele.

A leitura de Filizzola era de que o tamanho pequeno não vinha da falta de interesse, mas do desconhecimento. O produto entregava o que o consumidor buscava: proteção alta, hidratação das axilas e roupa sem mancha. O problema era que pouca gente sabia que ele existia.

A estratégia foi fazer o consumidor conhecer e testar.

No começo, a divulgação se concentrou na distribuição de produtos em ativações esportivas. Quem testava, segundo a empresa, virava consumidor fiel. Com o tempo, a base passou a divulgar a marca de forma espontânea nas redes sociais, principalmente no TikTok, o que ajudou a puxar a demanda.

A tração veio acompanhada de um time comercial voltado à prospecção. Nos últimos quatro anos, a empresa ampliou a presença em redes do varejo alimentar e trabalhou com distribuidores nacionais e locais para espalhar a marca por mais de 150 mil pontos de venda.

O resultado foi um crescimento que, segundo a Herbíssimo, superou em cinco vezes a média da categoria — desempenho que rendeu à marca um prêmio de marca insurgente concedido pela consultoria Bain & Company.

A distribuição é pulverizada, mas com pesos diferentes por região. No Nordeste, a Herbíssimo já é a segunda marca mais consumida do país em unidades. O Sul é onde a empresa enxerga a maior oportunidade de acelerar.

Como são os investimentos para crescer

Para sustentar o ritmo, a empresa fez uma série de aportes estruturais.

No fim de 2023, comprou uma planta fabril em Itatiba, no interior de São Paulo. Antes, toda a produção era terceirizada. O terreno tem 30 mil metros quadrados e 11 mil metros de área construída.

Em 2024, veio a ampliação logística.

O centro de distribuição tem hoje 13 mil metros quadrados, dimensionado para suportar um faturamento acima de um bilhão de reais por ano.

A empresa também trocou de sistemas, adotando o ERP, software de gestão integrada, da SAP e uma plataforma de CRM, sistema de gestão de relacionamento com o cliente.

O portfólio também mudou. Os desodorantes em creme, carro-chefe da marca, passaram de 48 para 72 horas de proteção e tiveram parabenos e petrolatos eliminados da fórmula. Entre os lançamentos estão o aerossol zero alumínio, antitranspirante e sem silicone, e o desodorante em gel com até 96 horas de proteção.

A Herbíssimo também lançou um e-commerce próprio e o Clubíssimo, clube de benefícios para a base de consumidores.

Os desafios pela frente

O principal obstáculo está na prateleira. Filizzola aponta a disputa por espaço em gôndola como o maior desafio da empresa, sobretudo nas grandes redes de varejo alimentar e farmácias. O espaço limitado obriga a marca a levar só uma parte do portfólio ao ponto de venda físico.

A dificuldade se agrava pela concorrência. O mercado de desodorantes é dominado por multinacionais, que chegam ao varejo com força para barganhar espaço. Para uma marca nacional, sobra a tarefa de buscar alternativas para furar essa barreira.

Há ainda dois caminhos de crescimento que a empresa considera óbvios e pouco explorados. O varejo alimentar, principal canal da marca, ainda tem espaço para desenvolver. E o canal farma, segundo Filizzola, é um oceano azul, expressão para um mercado com pouca concorrência e muito espaço a explorar. Hoje a farmácia pesa menos no negócio da Herbíssimo do que o tamanho do canal sugeriria.

O outro desafio é acompanhar um consumidor que muda cada vez mais rápido. "O consumidor está sempre no centro de todas as nossas tomadas de decisão", diz Filizzola. A empresa aposta que manter conversas próximas com a base é o que sustenta a régua de crescimento que se impôs até 2027.