Ex-CEO da Dr. Peanut e influenciador desafiam Nutella com nova marca de creme saudável

Uma nova marca de alimentos saudáveis quer sair do nicho fitness para disputar espaço com marcas tradicionais do mercado. A Hapz chega com uma linha de cremes que combina uma composição mais saudável com sabor e indulgência, mirando concorrentes como a Nutella. Em uma pré-venda voltada ao varejo especializado, antes do lançamento oficial, a marca já faturou R$ 1,7 milhão. Para os três primeiros meses de operação, a projeção de faturamento é de R$ 5 milhões a R$ 7 milhões.

Por trás do negócio estão nomes como Rodrigo Cardoso, ex-CEO da Dr. Peanut, e o influenciador e atleta Renato Cariani. Como estratégia de divulgação e consolidação da marca, os empresários apostam eminfluenciadores digitais, degustações e forte presença no B2B.

Em cinco anos, a meta é faturar R$ 500 milhões, com possibilidade de lançar novos produtos para além dos cremes no longo prazo. Cardoso também não descarta a venda da marca no futuro. A Hapz nasce com estrutura de gestão e capacidade produtiva para sustentar a expansão, seguindo uma estratégia semelhante à adotada na Dr. Peanut, empresa vendida em 2024.

Estrutura para crescer desde o início

A nova marca nasce dentro do Grupo Brava, um ecossistema de empresas voltadas ao mercado de bem-estar. Cardoso é CEO e sócio-fundador do grupo, que conta com um aplicativo voltado a influenciadores digitais e uma empresa de gestão de influenciadores do nicho fitness. Agora, a Hapz passa a integrar esse grupo.

“Já trabalhávamos com os cremes para dar sabor aos produtos de amendoim da Dr. Peanut. Percebemos, porém, que muitas vezes os cremes eram ainda melhores quando consumidos puros, sem serem misturados à pasta de amendoim”, diz Cardoso.

Essa percepção foi a primeira inspiração para o que viria a ser a Hapz. O desenvolvimento da empresa começou com o convite para que uma fábrica se tornasse sócia do negócio. A Food Base, que também fabrica produtos para a Dr. Peanut, passa a fazer parte da produção da nova marca.

O convite ao influenciador Renato Cariani, que já integrava o Grupo Brava, surgiu como uma forma de agregar conhecimento e gerar credibilidade à nova marca.

“Quando apresentamos o produto a ele, houve um entusiasmo muito grande. Ele acreditou tanto no potencial da novidade que quis entrar como sócio, com um aporte equivalente ao dos demais. Ele também é engajado na divulgação do produto, o que abriu um caminho importante para o lançamento”, afirma Cardoso.

O investimento inicial foi de cerca de R$ 10 milhões, incluindo o desenvolvimento do produto e uma linha de produção automatizada. As negociações e o desenvolvimento dos produtos começaram em outubro de 2025.

A estrutura produtiva, segundo Cardoso, tem capacidade para sustentar um faturamento de até R$ 1 bilhão por ano. A empresa também foi estruturada com sistemas de gestão e ferramentas de análise de dados desde o início.

O desafio era desenvolver um produto hiperpalatável que não precisasse apresentar a lupa nutricional na embalagem, sinalização exigida para alimentos com altos teores de açúcar adicionado, gordura saturada ou sódio.

“Chegamos a um produto com menos de 80 calorias por porção de 20 gramas, que contém proteína e não tem adição de açúcares”, diz.

Segundo Cardoso, entre os cremes doces, existem produtos com proposta saudável, mas que, em sua maioria, apresentam a lupa nutricional, seja pela adição de açúcar, seja pelo teor de gordura saturada ou sódio.

Estratégia de entrada no varejo

A estratégia inicial de pré-venda apostou nos canais especializados, como lojas de suplementos, academias e empórios. Além de serem canais já conhecidos de quando trabalhou na Dr. Peanut, a estratégia também incluiu a disponibilização de vídeos de Cariani falando sobre uma determinada loja ou fazendo divulgações nos stories caso o estabelecimento comprasse acima de um valor estipulado.

A empresa já conta com uma base de 30 mil clientes em todo o Brasil, atendidos por uma equipe de cerca de 20 representantes comerciais e televendas, com atuação em canais especializados, como minimercados e empórios.

Assim, a marca ultrapassou a meta de R$ 1 milhão para a pré-venda, chegando a R$ 1,7 milhão. O lançamento oficial está previsto para o final de outubro, quando os cremes serão encontrados nas lojas especializadas e vendidos por meio de um e-commerce próprio.

A estratégia de distribuição também prevê embalagens diferentes para cada canal, como forma de evitar a concorrência direta de preços entre o varejo físico e o comércio eletrônico. Enquanto as lojas terão potes de 300 gramas, a venda on-line contará com embalagens de 400 gramas e kits com três sabores em potes de 140 gramas, voltados a consumidores que desejam experimentar a linha.

“Inicialmente, 90% das nossas vendas devem vir do varejo e 10% do comércio on-line. Pensamos em uma oferta própria para cada canal, com opções que façam sentido para diferentes perfis de consumidores”, afirma Cardoso.

Expansão para novos canais

A empresa foi estruturada para sustentar a expansão desde o início, com fábrica em Minas Gerais, centro de distribuição no Espírito Santo e sistemas integrados de gestão e análise de dados. A operação também conta com um aplicativo de pedidos e prevê a realização de auditorias financeiras desde os primeiros balanços, como parte da estrutura de governança do negócio.

O objetivo é validar as vendas online e nos canais especializados até o final do ano para, a partir de 2027, começar a entrar em novos canais, como supermercados, farmácias, hotéis e restaurantes.

“Nosso equipamento para produzir blisters, aquelas pequenas porções individuais de alimentos servidas em hotéis, já chegou ao Brasil. Também queremos explorar o food service, com embalagens maiores para hotéis, pizzarias e confeitarias, que poderão utilizar nossos produtos em suas preparações”, diz Cardoso.

A partir de novembro, a empresa pretende ampliar sua presença no comércio eletrônico, com a entrada em marketplaces e a exploração do TikTok Shop como canal de vendas. A estratégia inclui negociações para definir em quais plataformas os produtos serão comercializados, considerando possíveis acordos de exclusividade e as oportunidades de alcance e conversão de cada canal.

“A pasta de amendoim tem algumas limitações, como o potencial alergênico do amendoim e o alto teor de gordura e calorias, que podem restringir o consumo. Mesmo com essas barreiras, chegamos a R$ 200 milhões em cinco anos com a Dr. Peanut. Com a Hapz, acreditamos que podemos alcançar R$ 500 milhões justamente por ser um produto mais acessível a diferentes públicos”, compara Cardoso.

Novos sabores e categorias no radar

A marca começa com três sabores: creme de avelã, cookies & cream e língua de gato. A expectativa é lançar novos sabores nos próximos anos, mas sem ultrapassar cinco opções. Um produto que já vem sendo estudado para o próximo ano é o doce de leite saudável.

“Aprendemos, com a experiência anterior, que oferecer muitos sabores nem sempre é uma vantagem. Já trabalhamos com sete ou oito opções e percebemos que o excesso de variedade pode confundir o consumidor no ponto de venda, dificultando a escolha”, diz.

A longo prazo, a marca pode receber produtos de novas categorias. Por isso, o posicionamento é o de uma marca de alimentos saudáveis, e não apenas de cremes.

“A marca já nasceu com a perspectiva de ampliar o portfólio, mas queremos apostar em produtos realmente diferenciados, e não entrar em categorias saturadas, como a de barrinhas. Temos ideias em avaliação, inclusive na área de bebidas, mas, nos próximos dois ou três anos, nosso foco será explorar o potencial do creme”, afirma Cardoso.

O desafio de conquistar o grande público

Com a divulgação pela rede de influenciadores do Grupo Brava, a expectativa é que o produto conquiste rapidamente pessoas adeptas de um comportamento voltado para o wellness. O grande desafio, porém, é conquistar o público mais amplo.

“Vamos lançar um creme de avelã para competir diretamente com a Nutella, que consideramos nosso principal concorrente. Não queremos nos posicionar apenas como uma marca de pastas de amendoim ou de cremes saudáveis, mas disputar espaço com marcas tradicionais do segmento”, afirma Cardoso.

A empresa terá que conquistar consumidores que associam produtos com baixo teor calórico e proteína a um sabor menos atrativo e, por isso, não costumam procurá-los nas prateleiras dos supermercados.

Para ampliar o alcance da marca, a estratégia deverá incluir ações de degustação e divulgação fora do circuito de produtos saudáveis, aproximando o creme de consumidores que tradicionalmente optam por marcas como a Nutella.

“Seria interessante participar do Big Brother Brasil, por exemplo, com uma prova do líder. De uma hora para outra, o público conheceria o produto e perceberia que existe uma alternativa mais saudável à Nutella. São ações dessa dimensão que precisamos fazer para alcançar o grande público e chegar aos números que buscamos”, exemplifica.

A empresa aposta na composição dos produtos como um diferencial competitivo e pretende educar o consumidor sobre a importância de ler os rótulos. Enquanto parte dos fabricantes tem recorrido a produtos com sabor de chocolate, em vez de utilizar o ingrediente, a marca destaca o uso de chocolate e avelã de verdade em sua formulação.

A empresa também foi estruturada para uma eventual venda, com processos e sistemas preparados para atender às exigências de potenciais compradores, sejam grupos nacionais ou estrangeiros. Segundo Cardoso, a intenção é construir um negócio pronto para receber propostas, embora não haja um prazo definido para uma possível negociação.