Ex-GPA assume atacarejo de R$ 8 bilhões: 'Mais do que abrir lojas, queremos eficiência'

Depois de duas décadas marcadas por expansão acelerada, o atacarejo brasileiro entrou em uma nova fase. O foco deixou de ser apenas abrir lojas e passou a girar em torno de rentabilidade por metro quadrado, fidelização de clientes e ganho de produtividade.

É nesse contexto que o Tenda Atacado, rede paulista que faturou mais de R$ 8 bilhões no último ano, passa a ser comandado por José Rafael Vasquez, executivo com passagens por Carrefour, Walmart, Cencosud, GPA e Pague Menos.

A mudança ocorre em um momento de virada do varejo alimentar no Brasil. O atacarejo se consolidou como principal motor do setor e já responde por R$ 327,7 bilhões do varejo alimentar nacional, segundo dados da Abras e da NielsenIQ. A penetração do formato nos lares brasileiros chegou a 76% em 2025.

Ao mesmo tempo, a expansão perdeu ritmo. Em 2025, o setor registrou 114 inaugurações líquidas, queda de 31% em relação ao ano anterior. Grandes redes como Assaí e Atacadão reduziram o ritmo de abertura de lojas e passaram a priorizar eficiência operacional e rentabilidade.

Hoje, o atacarejo concentra boa parte da disputa no topo do varejo alimentar. Entre os 15 maiores grupos supermercadistas do país, a maioria tem o formato como principal motor de crescimento.

O Carrefour lidera o ranking da Abras com o Atacadão respondendo por cerca de 70% da receita no Brasil. O Assaí se consolidou como a segunda maior rede do setor, enquanto grupos regionais seguem ganhando espaço com o modelo. O GPA, por outro lado, perdeu participação nos últimos anos, em meio à menor exposição ao atacarejo.

É nesse cenário que Vasquez assume o Tenda.

“Nosso objetivo é ter cada vez mais eficiência operacional e evoluir a experiência de compra”, afirma Vasquez à EXAME. “O Tenda tem crescido de forma consistente e disciplinada, sempre com foco na geração de valor de longo prazo.”

O Tenda Atacado foi fundado em 2001 por Pedro Olavo Severini e sua família, que já acumulavam décadas de experiência no setor atacadista. A proposta é oferecer preço baixo, eficiência operacional e atendimento voltado ao dia a dia de famílias e comerciantes.

Ao longo dos anos, a companhia ampliou sua presença em São Paulo e se consolidou como uma das principais redes de atacarejo do estado. Hoje, o Tenda opera 45 lojas em 39 cidades do estado de São Paulo e emprega mais de 8 mil pessoas. A rede disputa diretamente com Assaí, Atacadão e Roldão em um dos mercados mais competitivos do país.

A troca de comando também reflete a reorganização recente do setor. Marcos Samaha, que liderou o Tenda por sete anos e meio, deixou a companhia após ultrapassar a marca de R$ 8 bilhões em faturamento e assumiu o comando do Atacadão, principal operação do Carrefour Brasil.

Agora, o desafio de Vasquez muda de eixo. “Nossa expectativa é crescer 9% em 2026, mais do que mirar em faturamento, nosso objetivo é ter cada dia mais eficiência operacional e evoluir nossa experiência de compra”, diz.

No Tenda, a estratégia combina três frentes: digitalização, fidelização e marca própria. O e-commerce já representa 10,6% das vendas na Grande São Paulo, 4,9% das vendas de loja física e 3,6% do total da companhia. Em algumas unidades, a participação supera 20%.

A companhia decidiu não operar em marketplaces e concentrou sua estratégia em canais próprios, com foco no relacionamento direto com o consumidor.

O Cartão Tenda também ganhou peso dentro da operação. Ele participa de 20% das vendas de clientes identificados e se tornou uma das principais ferramentas de recorrência e leitura de comportamento de consumo.

“Mais do que abrir novas lojas, seguimos investindo na evolução da operação, no fortalecimento dos canais digitais e na melhoria contínua da experiência de compra. Esses são pilares fundamentais para sustentar o crescimento da companhia”, afirma Vasquez.

Outro eixo é a marca própria Select, que hoje reúne mais de 400 produtos em 100 categorias. A linha cresceu 16% no último ano e deve avançar mais 13% em 2026.

O movimento acompanha uma mudança de comportamento do consumidor. Segundo a NielsenIQ, 58% dos brasileiros pretendem aumentar a compra de marcas próprias, enquanto 69% veem essas linhas como alternativas competitivas às marcas líderes.

“Mais do que abrir novas lojas, minha prioridade é aprofundar o conhecimento da operação, das equipes e das oportunidades que o negócio já tem”, diz Vasquez. “O estado de São Paulo ainda oferece espaço relevante, mas as melhores decisões vêm de uma compreensão profunda da empresa e das pessoas que a constroem todos os dias.”

Ele reforça que a expansão deve vir acompanhada de disciplina operacional. “Esse conhecimento local, aliado a uma execução consistente e ao compromisso de gerar economia real para famílias e comerciantes, explica boa parte da trajetória da companhia”, afirma.

No Tenda, a nova fase do atacarejo deixa de ser uma corrida por expansão geográfica e passa a depender da capacidade de sustentar crescimento com eficiência, leitura de consumidor e execução.